Datengetriebenes Online-Marketing

In 3 Schritten zum effizienten E-Commerce Controlling

| Autor / Redakteur: Alexander Steireif / Georgina Bott

Welche Ziele verfolgt das Unternehmen und welche Marketingaktivitäten rentieren sich wirklich? Mit diesen drei Tipps erreichen Sie ein effizientes E-Commerce Controlling.
Welche Ziele verfolgt das Unternehmen und welche Marketingaktivitäten rentieren sich wirklich? Mit diesen drei Tipps erreichen Sie ein effizientes E-Commerce Controlling. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Im E-Commerce ist ein zielgerichtetes Controlling-System unverzichtbar, damit großflächige Online-Marketing-Kampagnen rentabel bleiben. Nur so lassen sich sämtliche Maßnahmen analysieren und optimieren.

Aufgrund der wachsenden Anzahl an Kanälen und diffusen Nutzergruppen werden Online-Marketing-Kampagnen, in denen jede Maßnahme eigene Ziele verfolgt, immer komplexer. Reine SEA-Maßnahmen sind längst nicht mehr ausreichend. Gerade im E-Commerce-Bereich müssen Plattform-Betreiber heute ein zielgerichtetes Controlling-System einsetzen, um sicherzugehen, dass ihre großflächigen Marketing-Kampagnen rentabel bleiben. Ein solches Controlling-System lässt sich auf Grundlage der folgenden drei Schritte aufbauen.

1. Identifizieren der Maßnahmen und Festlegen der Ziele

Basierend auf der gewünschten Zielgruppe, den Rahmenbedingungen, wie beispielsweise Preisgestaltung und Produktsortiment, sowie dem vorhandenen Budget sollten Sie eine Auflistung der relevanten Maßnahmen erstellen und validieren. Es ist sinnvoll, dafür messbare Ziele zu definieren, zum Beispiel den zu erzielenden Umsatz oder die Anzahl der zu generierenden Kontakte. Insbesondere neue Händler sollten sich anfangs auf die Steigerung der Reichweite fokussieren: Ihr Onlineshop muss bekannt werden und langfristig eine breite Kundenbasis aufbauen. Die eigentliche Monetarisierung erfolgt erst im zweiten Schritt.

2. Datenerfassung mittels Key Performance Indicators (KPIs)

Für die nun definierten Ziele legen Sie im nächsten Schritt Key Performance Indicators (KPIs), das heißt relevante Kennzahlen, fest. Nur so können Sie die Erfolge Ihrer Maßnahmen tatsächlich messen. Sollen beispielsweise Produkte mithilfe von Preissuchmaschinen wie Google Shopping vertrieben werden, könnten die KPIs wie folgt aussehen:

  • Anzahl der Klicks
  • Durchschnittliche Verweildauer in Minuten
  • Durchschnittlicher Bestellumsatz
  • Umsatz (Gesamt)
  • Selbstkosten (Gesamt)
  • Werbekosten (pro Klick)
  • Werbekosten (Gesamt)

Sobald Sie Ihre Marketingkanäle ausgewählt und relevante KPIs sowie messbare Ziele definiert haben, muss die Datenerfassung konzipiert und technisch realisiert werden. Doch welches System stellt zu welchem Zeitpunkt die benötigte Kennzahl bereit? Meist müssen Sie dafür verschiedene Systeme aus der IT-Infrastruktur heranziehen. Eine Web-Analyse-Software wie der econda Shop-Monitor konzentriert sich primär auf Bewegungsdaten, die innerhalb des Onlineshops entstehen. Magento als mögliche E-Commerce-Plattform hat die Datenhoheit in Bezug auf Bestellungen. Das ERP-System enthält hingegen unternehmensinterne Informationen zu Einkaufspreisen und Logistikkosten. Die Kosten der Google-Shopping-Marketingkampagnen liefert Google.

3. Auswertung und Optimierung der Marketingmaßnahmen

Um alle Daten aus den verschiedensten Systemen übersichtlich an einem Ort zu sammeln, steht beispielsweise für Magento Shopsysteme mit Magento Business Intelligence (früher als Magento Analytics bekannt) eine nützliche Analyse-Lösung zur Verfügung. Dass verschiedenste Datenquellen angebunden sind und Reports grafisch aufbereitet werden, vermeidet eine isolierte, einseitige Betrachtung der Kennzahlen und fehlerhafte Interpretationen. Nun folgt der letzte Schritt: die Weiterentwicklung und Optimierung der Marketingaktivitäten. Dabei geht es in erster Linie darum, zu testen, wie sich Veränderungen auswirken. Bei den einzelnen Tests sollten Sie jeweils nur an wenigen Stellschrauben drehen, um die Wirkung nachvollziehen zu können. Wenn Sie Daten konsequent und umfassend zusammentragen und sich auf KPIs und messbare Ziele fokussieren, wird für Sie eine fundierte Aussage darüber möglich, welche Marketingaktivitäten sich wirklich rentieren.

* Weitere Best Practices und Innovationen im E-Commerce finden Sie in dem Whitepaper Zukunftsthemen im E-Commerce.

Alexander Steireif ist E-Commerce Consultant bei netz98.
Alexander Steireif ist E-Commerce Consultant bei netz98. (Bild: Möller Horcher PR)

Über die netz98 GmbH

Als größter deutscher Magento Enterprise Solution Partner betreut netz98 ganzheitlich komplexe E-Commerce-Projekte. Das Leistungsspektrum reicht von der E-Commerce-Beratung über die Shop-Realisierung und Optimierung bis hin zu Infrastruktur/Hosting und Vermarktung. Auf dem netz98-Blog posten die Experten von netz98 regelmäßig über interessante Hintergründe und Trends zu diesen Themen. In Mainz, Hamburg, München, Stuttgart und Würzburg beschäftigt netz98 insgesamt 60 Mitarbeiter. Dabei stehen Qualität, Leidenschaft und messbarer Erfolg im Fokus aller Aktivitäten. Zu den Kunden zählen unter anderem BAUHAUS, Continental, Kulzer, Liebherr, MDM Münzhandelsgesellschaft, Meyer Quick Service Logistics, SEAT, Škoda und TeamViewer.

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