Praxistipps Instagram Instagram für B2B – #läuft

Kreative Fotos, inspirierende Slogans und coole Gesichter – das ist Instagram. Doch ist die Plattform auch für Unternehmen relevant? Und wie sieht das insbesondere im B2B-Bereich aus? Diese Praxisbeispiele zeigen, wie B2B-Unternehmen Instagram für eine fortschrittliche Kommunikation nutzen.

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Instagram ist kreativ, inspirierend und cool. Wer will da nicht Teil der Community sein? Frei nach der Devise „Dabei sein ist alles“ posten allerdings etliche Unternehmen auf der Foto-Plattform Inhalte, die so gar nicht zu dem Kanal passen: Profile, auf denen verwackelte, unbeholfene Bilder von der letzten Weihnachtsfeier oder sogar platte Werbung für das neue Produkt gepostet werden, gibt es leider häufiger. Dabei ist Instagram die Chance für B2B-Unternehmen etwas für das eigene Unternehmensimage zu tun. Allerdings nur, wenn sie das Medium auch richtig nutzen.

Bunte Bilder vs. rational geprägtes Business und harte Fakten

Instagram und B2B erscheinen zunächst wie zwei natürliche Gegensätze. In unserem Alltag verschwimmen die Grenzen zwischen beruflich und privat jedoch zunehmend. Facebook steigt mit Facebook Jobs als neue Jobbörse ein, Whatsapp bietet mit Whatsapp Business Unternehmen die Möglichkeit auf dem Messenger präsent zu sein, LinkedIn entwickelt sich zum Social-Network – einzelne Kanäle gleichen sich in ihren Funktionalitäten immer mehr einander an. Von B2B zu B2C, und umgekehrt. Inzwischen will jede Plattform alles können und die Begründung dafür ist ganz simpel: Die Bedürfnisse der Internet-User haben sich gewandelt. Die Generation Smartphone ist inzwischen daran gewöhnt, dass ihnen alles to go via Handy zur Verfügung steht. Für B2B-Unternehmen, die ihre Kreativität und Modernität nach außen transportieren wollen, ist die Präsenz auf Instagram also eine logische Konsequenz. Allerdings nicht ohne eine klare Strategie.

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Praxistipps für Unternehmen

Um Instagram gewinnbringend für sich nutzen zu können, muss ein Unternehmen einiges beachten. Mit dem einfachen Posten irgendeiner Momentaufnahme ist es nicht getan. Doch welche Möglichkeiten bietet die Plattform und wozu eignen sich diese im Speziellen?

Neben dem Hochladen von Bildern oder kurzen Clips inklusive Beschreibung und Hashtags auf dem erstellten Account können Nutzer auch tagesaktuelle Stories posten, um ihre Follower auf dem Laufenden zu halten. Es steht außerdem die Zusatzfunktion „IGTV“ zur Verfügung, durch die sich auch längere Videos verbreiten lassen. Für B2B-Unternehmen ist das die optimale Gelegenheit, um sich über das eigentliche Produkt hinaus zu positionieren.

Instagram darf dabei aber auf keinen Fall als zusätzlicher Werbekanal missverstanden werden. Plumpe Markenbotschaften und Werbepostings sind deshalb ein absolutes No-Go. Das haben etliche Influencer und Marken am eigenen Leib erfahren. Vielmehr bildet das Social Network einen weiteren Hebel im ausgeklügelten Marketing-Mix, dessen Funktionsweise richtiggehend verstanden werden muss, um einen echten Mehrwehrt zu erzielen.

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Über den Tellerrand hinaus

Instagram ist ein visuelles Medium, auf dem Ästhetik und Inspiration die größte Rolle spielen. Um diesen User-Ansprüchen gerecht zu werden, müssen B2B-Unternehmen auf einer Meta-Ebene denken, damit sie sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen geschickt in einen neuen Kontext bringen können. Besondere Positivbeispiele sind unter anderem die Accounts von Airbus, Bayer oder ThyssenKrupp. Die Fachkompetenzen dieser Mega-Konzerne sind auf den ersten Blick alles andere als sexy. Doch wer es schafft, das eigene Business auf eine höhere, abstrakte Ebene zu bringen, der erreicht auch als B2Bler auf Instagram mehrere tausend Follower.

Eine stringente visuelle Aufmachung und Storytelling sorgen dabei für den gewissen Wiedererkennungswert. So ist es beispielsweise der Bayer AG gelungen, der Tragkraft ihres Kerngeschäfts durch eine gekonnte Bildinszenierung einen universellen Dreh zu verleihen. Eigentlich liegt der Schwerpunkt des B2B-Unternehmens in der Chemie- und Pharmaindustrie. Da diese jedoch eher mit kontrovers diskutierten Themen wie Glyphosat und Antibiotika in Verbindung gebracht wird, ist es alles andere als leicht, das Interesse der User zu treffen und dauerhaft mit einer positiven Assoziation zu verknüpfen. Bayer schafft dies durch farbgewaltige Aufnahmen, durch die das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens abgedeckt wird. Neben futuristisch anmutenden Bildern der technischen Prozesse wird beispielsweise auch das Engagement des Unternehmens für soziale Projekte gezeigt. Die Bayer AG gibt sich nach außen somit fachlich versiert, aber ebenso menschennah.

Ähnliches gilt auch für ThyssenKrupp. Der Experte für Stahlverarbeitung inszeniert sein Tagesgeschäft wie die Szenerie aus einer Science-Fiction-Serie – selten hat die Mischung aus Stahl und Beton einen so künstlerischen Auftritt hingelegt. Die Corporate-Farbe hellblau zieht sich dabei durch die Timeline wie ein roter Faden.

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Instagram als Geheimwaffe im Fachkräftemangel

Und ThyssenKrupp hat noch ein weiteres Plus der sozialen Plattform für sich entdeckt: die Möglichkeiten des Recruitings. Auf dem Karriere-Account zeigt das Unternehmen mit Hauptsitz in Essen vor allem die eigenen Mitarbeiter, wobei auch hier die Farbe hellblau immer wieder gegeben ist. Interessierten Bewerbern wird somit ein tiefer Einblick gewährt, der gleichzeitig die unternehmensspezifischen Werte transportiert, die ThyssenKrupp nach außen darstellen will. Vor allem im War for Talents kann dies das Zünglein an der Waage sein. Die Grenzen zwischen Privatem und Beruf verschwimmen zunehmend. Dementsprechend brechen auch die klassischen Bewerbungsabläufe immer weiter auf. Schnöde Stellenanzeigen, in denen ein austauschbares Adjektiv das andere jagt, haben schon längst an Relevanz verloren. Wer gut ausgebildete Berufseinsteiger tatsächlich locken will, der muss auf einer emotionalen Metaebene ansetzen.

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Theorie und Praxis

Instagram ist ein tolles Medium, das vor Inspiration und kreativen Denkanstößen nur so überkocht. Die B2B-Nutzung steckt jedoch immer noch in den Kinderschuhen. Wir von gyro sind schon lange auf diesem Kanal aktiv, um uns als kreatives Unternehmen in der Social Media-Welt zu positionieren, und wir sind von der positiven Resonanz immer wieder begeistert. Um aus der Masse herauszustechen, haben wir uns gleich mehrere wiederkehrende Rubriken ausgedacht, durch die wir unsere Corporate Identity in Bilder fassen. Neben dem „Fun fact of the day“, stellen wir unsere neuen Mitarbeiter gerne auf unkonventionelle Weise vor.

Und tatsächlich konnten wir mit unserem Instagram-Auftritt im Recruiting-Bereich schon äußerst positive Erfahrungen machen. Vor allem für Kreative im Projektmanagement oder Social Media-Experten ist diese Form der Ansprache gut geeignet.

* Claudia Leischner ist Geschäftsführerin bei gyro in München.

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