Serie: Rechtskonformes E-Mail-Marketing und Lead Management – Teil 3 Kampagnen rechtssicher gestalten und Leads gewinnen

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Datenschutz und -sicherheit sind Bestandteil des Unternehmens, der passende Software-Anbieter ist gefunden. Damit sind Ihr E-Mail-Marketing und Ihr Lead Management rechtssicher. Oder etwa nicht?

Nachdem ein Unternehmen für ein angemessenes Datensicherheitsniveau gesorgt und einen geeigneten, idealerweise zertifizierten Software-Anbieter ausgewählt hat, muss es sich erneut mit dem Thema Datenschutz beschäftigen. Worauf es bei der rechtskonformen Lead-Generierung und -Qualifizierung ankommt, erklärt Martin Philipp in Teil 3 der Serie „Rechtskonformes E-Mail-Marketing und Lead Management“.

experte Serie: Rechtskonformes E-Mail-Marketing und Lead-Management – Teil 1

8 Gebote zur Datensicherheit, die jeder kennen sollte

Gesetzesgrundlagen für rechtskonforme Lead-Generierung und -Qualifizierung

Ist der Wunschkunde auf Basis sogenannter Persona-Profile definiert und auf ihn zugeschnittener, nutzwertiger Content erstellt, bietet ein Unternehmen einem Interessenten jene Inhalte an – im Tausch gegen persönliche Daten wie die E-Mail-Adresse und die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Im Lead-Nurturing-Prozess wird der Interessent dann mit weiterem Content bis zum Kunden entwickelt. Wer diesen Prozess rechtskonform gestalten will, muss eine ganze Reihe rechtlicher Rahmenbedingungen einhalten. Neben dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) gehören das Telemediengesetz (TMG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) und das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) dazu. Da hier bei Nichtbeachtung unter Umständen empfindliche Geldbußen und teure Abmahnungen drohen, empfiehlt es sich in jedem Fall, die sich aus den Gesetzen ergebenden Anforderungen zu erfüllen!

Transparenz bei Impressum, Datenschutzhinweis und Widerrufmöglichkeit

Impressum, Datenschutzhinweis und Widerrufmöglichkeit sind Elemente, die für ein rechtskonformes E-Mail-Marketing und Lead Management unverzichtbar sind. Die Pflicht zum Impressum ergibt sich aus §5 Telemediengesetz (TMG). Es sollte alle wichtigen Unternehmensangaben vollständig enthalten und im Newsletter bzw. auf der Unternehmenswebsite leicht zu finden sein. Auch der Datenschutzhinweis (gemäß §13 TMG) muss gut sichtbar platziert sein und ganz zu Beginn über Zweck und Dauer der Datenerhebung, -speicherung und -verarbeitung sowie über das Widerrufsrecht aufklären. Zudem sollten jeder Newsletter oder alle E-Mails einen Abmelde-Link beinhalten.

Ja, ich will – die Einwilligung mit Double-Opt-in

Um überhaupt Newsletter und Marketing-Mails versenden zu dürfen, benötigen Unternehmen hierfür die aktive, ausdrückliche, bewusste und freiwillige Einwilligung des Empfängers. Ganz wesentlich ist, dass der Betroffene, um dessen Einwilligung es geht, im Vorfeld vollständig und verständlich über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und -verarbeitung aufgeklärt wird. Dann kann er in Kenntnis aller Umstände eine formwirksame, aktive Erklärung abgeben, die ausdrückt, dass er mit diesem Vorhaben einverstanden ist. Der Bundesgerichtshof fordert hier sogar ein Double-Opt-in: Der Interessent erhält nach seiner Anmeldung eine werbefreie und neutrale Check-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst durch Klicken dieses Links sind seine Adresse und die Anmeldung verifiziert.

Formulargestaltung: weniger ist manchmal mehr

Bei der Erfassung personenbezogener Daten gibt es einen Interessenkonflikt: Das Unternehmen möchte möglichst aussagekräftige Daten vom Interessenten sammeln, um ihm passgenauen Content anbieten und ihn bis zum Kunden entwickeln zu können. Dagegen steht der Grundsatz der Datenvermeidung und Datensparsamkeit (§3a BDSG). Beispielsweise ist es für die Zusendung eines Download-Links für ein Whitepaper oder ähnliches völlig ausreichend, die E-Mail-Adresse des Empfängers zu erfassen. Anrede und Name für eine persönliche Ansprache sind für den Interessenten sicherlich auch kein Problem, sollten aber nicht unbedingt Pflichtfelder sein. Zwei Dinge gilt es generell zu beachten: Je weniger Pflichtfelder ein Interessent ausfüllen muss, desto höher ist die Konversionsrate. Und je mehr ein Unternehmen mit Inhalten überzeugt, desto bereitwilliger geben Interessenten mit der Zeit ihre Daten preis.

Serie: Rechtskonformes E-Mail-Marketing und Lead Management – Teil 2

Nicht lange fackeln: So finden Sie den richtigen Software-Anbieter

Auch Tracking nicht ohne Einwilligung

Grundsätzlich dürfen Unternehmen ohne Einwilligung des Nutzers keine personenbezogenen Daten erheben und speichern – auch nicht beim Tracking und bei der Web-Analyse. Beides ist allerdings notwendig, um den Erfolg von Kampagnen zu messen und diese kontinuierlich zu optimieren. Damit keine Rückschlüsse auf den jeweiligen Nutzer möglich sind, lässt sich zwar die IP-Adresse pseudonymisieren. Aber auch dann sind die Nutzer in der Datenschutzerklärung darüber aufzuklären, dass ihre Daten (pseudonymisiert) erfasst und wie diese wofür verwendet werden. Insbesondere im Lead Management ist es jedoch entscheidend, zu wissen, welcher Empfänger auf welchen Link klickt, welchen Content er herunterlädt und welche Angebote eine hohe Verweildauer erzeugen. Folglich sollten Unternehmen beim Setzen von Cookies und bei anderen Tracking-Methoden die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers zur Datenerhebung und -verarbeitung einholen bzw. ihm die Möglichkeit geben, dieser zu widersprechen.

Alles, was Recht ist: Kostenfreies E-Book zum Thema

Die Umsetzung rechtskonformer E-Mail-Marketing- und Lead Management-Projekte ist alles andere als banal. Von der eigenen Verantwortlichkeit für Datenschutz und Datensicherheit über die Wahl des richtigen Software-Anbieters bis hin zur sorgfältigen Planung und Umsetzung einer Kampagne: Nur wer die gesetzlichen Vorgaben beachtet, ist beim Lead Management auf der (rechts)sicheren Seite. Ausführlichere Informationen zum Thema und zu den geltenden Rechtsvorschriften bietet das kostenfreie E-Book „E-Mail-Marketing und Lead-Management rechtskonform gestalten“.

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