Expertenbeitrag

 Uwe Sponholz

Uwe Sponholz

Experte für die Umsetzung Mensch Marketing, Simatura GmbH

Lead Management Summit 2021 Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Absicht von Marketing kritisch hinterfragen

Redakteur: Lena Müller

Immer wieder ist es einmal an der Zeit, das eigene Denken und Tun zu überdenken. Diese Artikel-Serie ist dazu gedacht, Ihnen einen Anstoß dazu zu geben, darüber zu reflektieren. Im ersten Teil sprechen wir über Vorwürfe, mit denen das Marketing seit jeher konfrontiert wird – aber auch über eine Möglichkeit, sich diesen zu stellen.

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In dieser Artikel-Serie erklären wir Ihnen, was uns dazu veranlasst hat Mensch Marketing als Mindset, Managementansatz und operativen Marketingprozess zu entwickeln.
In dieser Artikel-Serie erklären wir Ihnen, was uns dazu veranlasst hat Mensch Marketing als Mindset, Managementansatz und operativen Marketingprozess zu entwickeln.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Gleichzeitig wollen wir Ihnen mit Mensch Marketing beziehungsweise H2H Marketing (beide Begriffe verwenden wir synonym) das Ergebnis unserer Reflektion vorstellen (www.mensch.marketing). Nicht in dem vorliegenden Beitrag. Dazu ist Mensch Marketing zu umfassend und zu komplex, sondern in 12 kleinen Häppchen über die nächsten Monate hinweg. Wir machen mit diesem Beitrag den Auftakt und erklären Ihnen, was uns dazu veranlasst hat Mensch Marketing als Mindset, Managementansatz und operativen Marketingprozess zu entwickeln.

Vielleicht haben Sie es auch schon des Öfteren gehört oder gar mitgeteilt bekommen. Marketing, speziell im B2B-Umfeld, hat keinen guten Ruf. Weder im eigenen Unternehmen, noch als Berufsbild, noch als notwendige Kompetenz. Hier ein paar Aussagen, wie sie uns immer wieder mal über den Weg laufen:

  • Marketing kann jeder.
  • So ein bisschen Werbung ist nicht besonders schwierig.
  • Die Marketingabteilung ist mit der Digitalisierung völlig überfordert.
  • Die im Marketing wollen zwar jede Menge Budget, aber sie haben weder transparente Prozesse noch messbare Ziele.
  • Marketing erfindet jedes Jahr ein paar neue Buzzwords, um sich eine Daseinsberechtigung zu geben.
  • Marketing will nur verkaufen, stören, tricksen und über den Tisch ziehen.

Die Liste lässt sich sicherlich erweitern und trifft auch nicht für jeden von Ihnen gleichermaßen zu. Aber wenn wir die Aussagen wirklich selbstkritisch reflektieren, dann ist die eine oder andere sicherlich verständlich. Solche Aussagen sind nicht immer haltlos. Wer sich das eingesteht, hat die besten Voraussetzung, den möglichen Wert der eigenen Tätigkeit, den eigenen Beitrag für das eigene Unternehmen und die Gesellschaft zu steigern. Es folgt der Versuch, die Vorwürfe zu konkretisieren.

Marketing kann jeder

Wir beginnen mit der Frage nach der Kernkompetenz von Marketing. Wir haben in den letzten Jahren Marketingexperten in Wissenschaft und Praxis gefragt, was sie denn als die Kernkompetenz von Marketing sehen. In Anlehnung an den populären Begriff des Design Thinking haben wir auch danach gefragt, was denn Marketing Thinking ist. Eine spontane Antwort haben wir in aller Regel nicht erhalten. Worte wie „Kundenorientierung“ oder „Marktorientierung“ kamen immer wieder vor. Eine Kernkompetenz, als etwas, das einen wahrnehmbaren Wert für die Unternehmen hat, schwer kopierbar, selten und nicht einfach substituierbar ist, wurde selten genannt. Nach reiflicher Reflektion sind wir zu dem Schluss gekommen, dass es sich darum handelt, Kaufverhalten zu verstehen und zu prognostizieren. Dieses Verständnis wird über den Einsatz verschiedener, neuer und passender Marktforschungsmethoden erzielt, der deutlich über die Auswertung von Umfragen hinausgeht. Wer weiß, dass Menschen überwiegend emotional und unbewusst beziehungsweise unterbewusst entscheiden, ihre Entscheidung speziell im B2B-Umfeld aber rational und bewusst begründen, wird feststellen, dass es eine hohe Kunst ist, zu messen, was Menschen unbewusst oder unterbewusst wollen, um ein häufig latentes Bedürfnis zu stillen. Die Kenntnis und Anwendung geeigneter Forschungsmethoden, um Kaufverhalten zu erklären, zu prognostizieren, stellt die Kernkompetenz dar. Die Interpretation der so ermittelten Daten muss auf den neuesten Erkenntnissen der Wissenschaften erfolgen, die sich mit dem menschlichen Verhalten beschäftigen. Das sind neben der Psychologie und der Soziologie auch die Neurowissenschaften. Marketing muss deshalb eine interdisziplinäre Disziplin sein.

Marketing ist doch nur Werbung

Mit einer solchen Kernkompetenz kann Marketing (wieder) eine Hauptrolle bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen spielen. Marketing ist die Anlaufstelle, wenn es darum geht, die „Wünschbarkeit“ eines innovativen Wertangebotes abzuschätzen oder wenn es darum geht, den Bedarf nach einem neuen Wertangebot aufzuspüren. Jeder, der die oben geforderte Kompetenz vorweisen kann, wird kein Problem im eigenen Unternehmen haben, einen Mehrwert bei der Entwicklung des Wertangebotes zugesprochen zu bekommen. Selbstverständlich hat Marketing eine weitere Kernkompetenz, nämlich das Werteversprechen des Leistungsangebotes so zu kommunizieren, dass es der Nutzer, der Entscheider und andere Mitglieder des Buying Center verstehen.

Digitalisierung überfordert das Marketing

Mit der zunehmenden Digitalisierung steigen die Anforderungen an das Marketing seit den letzten Jahren massiv an. Das betrifft zum einen die neuen Möglichkeiten der Kommunikation und die neuen Vertriebskanäle, die sich durch das Internet ergeben haben. Jeder der Online Marketing oder Digital Marketing macht, wird verstehen, wie schwierig es ist, mit der technologischen Entwicklung mitzuhalten, wenn es um die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle und Plattformen geht oder um die Wahl der geeigneten Werkzeuge, um Content zu kreieren, zu kuratieren und zu verteilen. Jeder jenseits der 40 hat schon Probleme damit, empathisch den Sinn und die Nutzung der neuesten Plattformen und Apps zu verstehen. Wie will ich aber den geeigneten Content, im geeigneten Format für den geeigneten Kanal gestalten, wenn ich die Nutzer nicht verstehen kann? Eine Verjüngung der eigenen Mannschaft ist deshalb zwangsläufig von Nöten. Hinzu kommt, dass die Digitalisierung dazu führt, dass intern der Druck auf das Marketing wächst, Ziele zu definieren, die digital in Form von Klicks, Likes, Shares und am Ende in Form von Absatz messbar sind. Der Einsatz von Big Data Analytics und die Einbindung künstlicher Intelligenz bei der Nutzeranalyse hat dazu geführt, dass Ziele und Ergebnisanalyse auf der Basis von SR-Modellen (Stimulus-Response) und nicht auf der Basis von SOR-Modellen (O für Organism) erfolgen. Das ist gelinde gesprochen ein Rückfall in die Steinzeit, weil dann das menschliche Verhalten (das „O“) nicht mehr erklärt werden kann. Dann ist die oben beschriebene Kernkompetenz nicht mehr notwendig und Marketing kann tatsächlich von der IT-Abteilung übernommen werden. Das heißt nicht, dass Marketing nicht transparenter werden muss, was die eigene Leistungsfähigkeit betrifft. Wenn ich die Marke (als S) neu positionieren möchte, dann muss ich auch in der Lage sein zu erklären, warum ich das machen will (das O) und was es wann bringen soll (das R).

Marketing rennt jedem Buzzword hinterher

Gefühlt jedes Jahr werden neue Schlagworte gefunden, die nichts weiter als neuer Wein in alten Schläuchen sind. Das trägt dazu bei, Marketing kritisch zu hinterfragen. Im Moment sind es Schlagworte wie Content Marketing, Digital Marketing, Growth Hacking, Influencer Marketing, Omnichannel, SEO, Gamification, Marketing Automation, Pain Points oder (Big) Data Analytics. In der Vergangenheit waren es Begriffe wie Affiliate Marketing, Guerilla Marketing, CRM, virales Marketing und Storytelling. Marketing hat leider keine Klammer mehr, kein Fundament, das diese neuen Phänomene integrieren und sinnvoll verbinden kann. Die Marketing Management Ansätze eines Heribert Meffert im deutschsprachigen Raum oder eines Philip Kotler im anglo-amerikanischen Raum haben über Jahrzehnte als solche gedient. Insbesondere die Digitalisierung und die Entwicklung von einer waren- und transaktionsdominierten Welt zu einer service- und beziehungsorientierten Welt, führen zu der Notwendigkeit, einen neuen Rahmen für Marketing zu entwickeln. Unsere Antwort lautet Mensch Marketing beziehungsweise H2H Marketing.

Marketing ist nicht vertrauenswürdig

Marketing will nur verkaufen! Das stimmt zunächst einmal und das sollte auch trotz aller „Purpose“-Diskussion nicht in den Hintergrund rücken. Wenn wir die oben beschriebene Kernkompetenz haben, menschliches Verhalten zu verstehen, dann sind wir in der Lage, menschliches Verhalten zu beeinflussen. Natürlich wollen wir die Menschen so beeinflussen, dass sie unser Wertangebot kaufen. Wir sollten aber Angebote vermarkten, die für den Kunden und die Gesellschaft Sinn machen. Im letzten Satz stecken drei Anforderungen. Erstens, der Sinn für den Kunden, ergibt sich aus dem Potenzial des Angebotes, ein menschliches Problem zu lösen, das den Menschen davon abhält, seine Bedürfnisse zu erfüllen. Zweitens sollten wir den Kunden nichts vormachen, sie nicht hinters Licht führen, sie nicht austricksen, was das Werteversprechen betrifft. Drittens rückt die Gesellschaft (beziehungsweise unser Planet) als wichtige Anspruchsgruppe ins Zentrum unseres Denkens und Handelns. Spätestens seit der „Friday for Future“ Bewegung ist Nachhaltigkeit und Umweltorientierung bei fast jedem Unternehmen angekommen. Ein weiter so, dass Unternehmen die knapper werdenden Ressourcen wie sauberes Wasser und saubere Luft belasten, die Kosten dafür aber die Gesellschaft tragen muss, verbietet sich. Wir sollten kein Ankündigungsmarketing betreiben („Co2 neutral in 10 Jahren), das etwas verspricht, das nicht überprüft und möglicherweise nicht gehalten werden kann. Ein Greenwashing wie bei den meisten CSR-Maßnahmen hilft nicht, da die Menschen genau spüren, ob hier gehalten wird, was versprochen wird. Vertrauen in unser Wertangebot und in unsere Kommunikation wird künftig die Zielgröße sein, auf die Marketing einspielen muss, auf individueller und auf gesellschaftlicher Ebene.

Wir sind nach reiflicher Reflektion der Meinung, dass sich Marketing ändern muss und freuen uns darauf, Ihnen in den nächsten Monaten weitere Einblicke zu geben, was wir ändern möchten.

Lead Management Summit 2021

Uwe Sponholz auf dem Lead Management Summit 2021

   
       

Die Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Absicht von Marketing kritisch zu hinterfragen spielt auch im Lead Management eine große Rolle. In seinem Impulsvortrag auf dem marconomy Lead Management Summit ging Uwe Sponholz „Du kannst mich „leaden“ so viel du willst, aber stör mich nicht“ darauf ein, warum es wichtig ist, sich in den Kunden hineinzuversetzen und die eigenen Marketingmaßnahmen kritisch zu betrachten. Genaueres dazu können Sie im Nachbericht nachlesen.

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