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Customer Journey im B2B Kritische Touchpoints verstehen und richtig managen

Ein Gastbeitrag von Sascha Albrink* 4 min Lesedauer

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Vogel Communications Group GmbH & Co. KG
Vogel Corporate Solutions GmbH
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Viele B2B Marketer verstehen die Customer Journey ihrer Zielkunden nicht vollständig. Und das trotz umfangreicher Tracking-Technologien und unzähliger Datenpunkte. Dadurch gehen qualifizierte Leads verloren und Unternehmen verschenken Umsatzpotenziale. Doch warum ist das so?

In der Awareness-Phase konsumieren B2B Kunden bereitwillig generischen Content. Doch sobald sie in die Consideration-Phase wechseln, benötigen sie spezifische Inhalte.(Bild: frei lizenziert / Pexels)
In der Awareness-Phase konsumieren B2B Kunden bereitwillig generischen Content. Doch sobald sie in die Consideration-Phase wechseln, benötigen sie spezifische Inhalte.
(Bild: frei lizenziert / Pexels)

Moderne B2B Unternehmen setzen auf eine Vielzahl verschiedener Marketing- und Sales-Tools. Doch es fehlt häufig die zentrale Strategie zur Qualifizierung und Bewertung der eigenen Leads im Rahmen der Customer Journey. Ein zentraler Grund: Touchpoints werden nicht ausreichend orchestriert und gemanagt.

Warum mehr Technik nicht mehr Kontrolle bedeutet

Marketing Automation, CRM-Systeme, Intent-Data-Plattformen, Chatbots, Social Listening Tools – die Liste ist endlos. Ein typischer Mittelständler im Maschinenbau verfügt heute über mehr Marketing-Technologie als Konzerne vor zehn Jahren. Das heißt allerdings nicht, dass die Reise der eigenen Kunden auch verstanden wird und so funktioniert, dass Umsatz generiert wird. Der Grund: Jedes Tool löst ein spezifisches Problem, aber keines orchestriert das Gesamterlebnis der Zielkunden.

Ein praktisches Beispiel: Ein potenzieller Käufer (Lead) für Automatisierungstechnik lädt ein Industrie 4.0-Whitepaper herunter. Marketing Automation erhöht den Lead Score. Das CRM erfasst ihn als Lead. Doch auf der Website erhält er durch ein anderes Personalisierungstool weitere Contentvorschläge zu völlig anderen, nicht verwandten Themen. Die Systeme sprechen nicht miteinander, was zu einem fragmentierten Kundenerlebnis führt.

Wo die meisten Leads verloren gehen

Die größten Verluste entstehen an den Übergängen zwischen den Journey-Phasen. Besonders kritisch ist der Übergang von der Bewusstseinsphase (Awareness) zur Überlegungsphase (Consideration). Hier verlieren Unternehmen einen Großteil ihrer potenziellen Kunden.

Der Awareness-Consideration-Gap
In der Awareness-Phase konsumieren B2B Kunden bereitwillig generischen Content. Doch sobald sie in die Consideration-Phase wechseln, benötigen sie spezifische Inhalte. Diese müssen auf ihre konkreten Herausforderungen zugeschnitten sein. Viele Unternehmen erkennen diesen Phasenwechsel jedoch nicht rechtzeitig oder reagieren mit den falschen Maßnahmen.

Ein Automobilzulieferer berichtete: Leads luden ein technisches Whitepaper herunter, wurden danach aber weiterhin mit generischen Inhalten bespielt. Obwohl sie bereits konkreten Lösungsbedarf signalisiert hatten. Erst nach der Implementierung eines Scoring-Systems und der Weitergabe dieser Informationen an das Personalisierungstool konnten diese Leads erfolgreich weiterqualifiziert werden.

Die Handoff-Problematik zwischen Marketing und Sales
Ein weiterer kritischer Punkt ist die Übergabe von Marketing an Sales. Ohne klare Kriterien und gemeinsame Definitionen werden Leads zu früh oder zu spät übergeben. Die Folge: Frustration auf beiden Seiten und verpasste Umsatzchancen.

Erfolgreiche B2B Unternehmen lösen dieses Problem durch präzise definierte Service Level Agreements (SLAs). Diese basieren auf gemeinsamen Metriken und klaren Übergabekriterien zwischen Marketing und Sales. Erst wenn Marketing und Sales die gleichen Ziele erhalten, werden aus Leads auch relevante Deals.

KI ist in der Customer Journey angekommen

Moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz und fortgeschrittene Journey-Mapping-Tools eröffnen völlig neue Möglichkeiten für die Customer-Journey-Orchestrierung. Während traditionelle Personalisierung auf statischen Segmenten basiert, liefert KI innerhalb der Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte über die passenden Kanäle.

Journey-Mapping-Tools der neuen Generation
Modernes Journey-Mapping geht weit über statische Visualisierungen hinaus. Es integriert Real-Time-Daten aus verschiedenen Quellen und ermöglicht die Identifikation von Optimierungspotenzialen in Echtzeit. Diese im CRM gespeicherten Daten liefern eine gute Grundlage dafür, welche nächsten Schritte für einen individuellen Lead am erfolgversprechendsten sind. Diese Basisanalysen ermöglichen proaktives Handeln, bevor Leads abspringen.

Echte Erfolgsfaktoren für die Customer Journey

Wer die Customer Journey erfolgreich gestalten möchte, braucht mehr als nur gute Tools – es kommt auf ein durchdachtes Zusammenspiel aus Strategie und Daten an. Unternehmen, die hier vorne liegen, folgen fünf bewährten Prinzipien:

1. Kundenzentrierung statt Tool-Fokus
Die Customer Journey wird konsequent aus Sicht der idealen Kundenprofile (ICP) entwickelt – nicht entlang bestehender Prozesse oder Systemlandschaften.

2. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
Marketing, Sales und Service arbeiten mit gemeinsamen Zielen und abgestimmten Maßnahmen – statt nebeneinanderher in Silos.

3. Datenbasierte Entscheidungen
Optimierungen stützen sich auf verlässliche CRM-Daten und messbare Ergebnisse. Eine konsolidierte Datenbasis („Single Source of Truth“) ist dafür essenziell.

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4. Skalierbare Automatisierung
Wiederkehrende Aufgaben werden automatisiert – so bleibt Raum für individuelle Betreuung und das System wächst mit dem Unternehmen.

5. Kontinuierliches Lernen und Optimieren
Die Customer Journey ist kein statisches Konstrukt. Unternehmen etablieren systematische Feedback-Schleifen, Tests und Lernprozesse, um sie stetig zu verbessern.

Die Customer Journey als Umsatztreiber

Customer-Journey-Exzellenz ist das Ergebnis systematischer Arbeit. B2B Unternehmen, die ihre Touchpoints beherrschen, erzielen eine höhere Lead-Qualität, kürzere Sales Cycles und höhere Customer Lifetime Values.

Der Schlüssel liegt in drei Schritten:

  • Erstens, die Journey vom gewünschten Endergebnis rückwärts entwickeln.
  • Zweitens, Datensilos aufbrechen und eine Single Source of Truth schaffen.
  • Drittens, Automatisierung als Enabler nutzen, nicht als Selbstzweck.

Es geht darum, die gesamte Reise eines Kunden von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zum Kauf und darüber hinaus zu analysieren und zu gestalten. Wer diese drei Schritte berücksichtigt, erhält messbare Ergebnisse und generiert mehr Umsatz.

#B2Bdays25

Sascha Albrink auf den

B2B Communication Days 2025 | 7. + 8. Oktober 2025

Ein neuer Stern am Event-Himmel: Die B2B Days bekommen in diesem Jahr ein Upgrade.
(Bildquelle: VCG)

Der Oktober hat ein neues Highlight für alle Profis in der B2B Kommunikation! Wir heben die bewährten B2B Marketing Days auf die nächste Stufe.

Hautnah, ungefiltert und immer einen Schritt voraus – die B2B Communication Days liefern die neuesten Insights und zukunftsweisenden Strategien, präsentiert von den führenden Köpfen aus B2B Unternehmen sowie der Kommunikations- und MarTech-Szene.

Auch Sascha Albrink wird als Referent auf dem Event sein Wissen mit den Teilnehmern teilen. Verpassen Sie nicht seinen Vortrag. Mehr Informationen zum Vortrag und zum Programm erhalten Sie hier:

Zum Programm

*Sascha Albrink ist Gründer und Geschäftsführer von sixclicks.

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