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Torsten Herrmann – chain relations Künstliche Intelligenz verändert die Arbeit

Redakteur: Georgina Bott

Wohin geht die B2B-Marketing-Reise 2018? Torsten Herrmann, Geschäftsführer der Agentur chain realtions in Frankfurt, hat uns diese Frage beantwortet.

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Torsten Herrmann berät und unterstützt seit mehr als 20 Jahren B2B-Unternehmen jeder Größe in Marketing, Public Relations und Vertrieb.
Torsten Herrmann berät und unterstützt seit mehr als 20 Jahren B2B-Unternehmen jeder Größe in Marketing, Public Relations und Vertrieb.
(Bild: Chain Relations)

Wohin geht die Reise im B2B Marketing 2018?

2018 wie auch die Folgejahre werden von einem Thema beherrscht, bei dem wir alle noch viel lernen müssen und erleben, wie es unsere Arbeit im B2B-Marketing verändert: Künstliche Intelligenz. Natürlich ist nicht alles, was unter diesem Schlagwort läuft, wirklich hochintelligent, aber Algorithmen und Big-Data-Analysen werden im Marketing – wie auch im Vertrieb – die Bearbeitung von Leads und von Bestandskunden zukünftig stärker automatisieren, individualisieren und zu einem Teil einfachen Logiken entziehen. Wir werden diese Arbeit also stärker Software überantworten und sehen, wie sehr wir dennoch selbst (mit-)bestimmen, wie unsere Strategien aussehen und in Maßnahmen umzusetzen sind. Denn eigentlich ist die Automatisierung, die wir uns als Menschen ausdenken und in Workflows passen, ja immer eher holzschnittartig und kann die Individualität eines Entscheidungsprozesses beim Kunden kaum abbilden. Im Wettbewerb wird aber genau das der Vorteil sein, weshalb wir alle und auch die Softwareanbieter nicht um künstliche Intelligenz herumkommen.

Welche drei großen Trends und Entwicklungen sollten B2B-Marketer 2018 auf dem Schirm haben?

Wir erleben gerade drei zentrale Veränderungen, die B2B-Marketer 2018 für sich prüfen sollten: Account-based Marketing, interview-basierte Buyer Personas und B2B-Intent Data.

Zum einen greift rund fünf Jahre nach dem eher reaktiven Inbound Marketing inzwischen das Thema Account-based Marketing. Unternehmen erkennen, dass sie bei ihren Key-Accounts nicht darauf warten können, dass diese sich in ihrem Entscheidungsprozess irgendwann bei ihnen „melden“, indem sie anfangen Whitepaper herunterzuladen. Stattdessen müssen sie diese zentralen Kunden online wie offline, inbound wie outbound, aktiv wie reaktiv bearbeiten, so dass diese ein optimales Kundenerlebnis haben: Bei ihrem Websitebesuch zentrale Informationen auch ohne Registrierung sehen, zu relevanten Veranstaltungen aufgrund erkannter Interaktionen eingeladen werden, branchenspezifische Informationen erhalten etc. Die Tools entwickeln sich rasant weiter und eröffnen uns beziehungsweise unseren Unternehmenskunden viele neue Spielfelder und Vorteile im Wettbewerb.

Zum anderen erkennen Unternehmen zunehmend, dass einfache Buyer Personas – wir nennen sie Buyer-Profile – nichts bringen. Wie auch: Warum soll gemeinsames Reflektieren ohne die Kunden zu befragen (was man ja schon seit Dutzenden von Jahren genauso macht, nur nicht Buyer Persona nannte) irgendwelche Erkenntnisse bringen, die dem Wettbewerb nicht genauso am grünen Tisch einfallen sollen? Die meisten dieser sogenannten Buyer Personas sind daherfantasiert, substanzlos und niemandem würde auffallen, wenn sie der Berater morgen dem härtesten Konkurrenten verkauft. Wer neue Erkenntnisse und einen Wettbewerbsvorsprung erzielen will, muss seine Kunden interviewen, wie ihr Entscheidungsprozess aussieht und sich dann daran anschmiegen. Es ist vollkommen unerklärbar, warum sich B2B-Unternehmen so vehement wehren, Kunden zu befragen. Wir erleben immer wieder, dass wir nach 10 Interviews und einer wissenschaftlich-fundierten Analyse die Kunden unser Auftraggeber besser kennen als dieser selbst.

Und schließlich werden wir zunehmend erleben, dass es schwieriger wird, potentielle Kunden zu einer Registrierung zu bringen. Zu groß ist deren Sorge, dass am nächsten Tag ein Vertriebsmann anruft und man sich so in einer Push-Situation wiederfindet, die Inbound Marketing eigentlich überwinden sollte. Account-based Marketing ist der erste Schritt, Personen aufgrund erkannter Unternehmenszughörigkeit z. B. In Form individualisierter Websites zu bearbeiten. Mit B2B Intent Data gehen wir über die eigene Website hinaus und erfassen Kauf-Absichten (Intent) auch auf Webseiten Dritter. Wenn Unternehmen sich beispielsweise auf Webangeboten von Messen oder Fachmedien bewegen, kann dies ebenso auf einen Entscheidungsprozess hinweisen. Neue Tools und Anzeigenformate helfen dabei, diese Signale zu erfassen und sind der ideale Input für das eigene Marketing sowie die proaktive Ansprache durch den Vertrieb.

Über Chain Relations

chain relations ist eine Inbound-Marketing- und Account-based-Marketing-Agentur, die Marketing und Vertriebsabteilungen dabei unterstützt, Lead-Generierung online aufzubauen und zu betreiben sowie das Account-Management zu optimieren: Das geeignete Marketing-Automation-System aussuchen, einführen und konfigurieren sowie Content für die Lead-Generierung erstellen und die Marketing- und Vertriebsprozesse optimieren.

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