B2B-Vertrieb

Kunden suchen auch im B2B den „Wow“-Faktor

| Autor / Redakteur: Marc Herling / Lena Höhn

Nicht nur Kunden im B2C haben besondere Ansprüche, auch im B2B-Umfeld suchen und erwarten Kunden den „Wow-Effekt“.
Nicht nur Kunden im B2C haben besondere Ansprüche, auch im B2B-Umfeld suchen und erwarten Kunden den „Wow-Effekt“. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Produzierende Unternehmen konzentrieren sich im Hinblick auf die Digitalisierung häufig nur auf die Prozesse und Tools rund um die Produktion des Unternehmens. Doch insbesondere im Verkauf können Unternehmen ihren Wettbewerbern einen entscheidenden Schritt voraus sein – nämlich dank der Digitalisierung.

In Sachen Kaufverhalten und Kundenerwartungen nähern sich Konsumgüterbereich (B2C) und Investitionsgüterbereich (B2B) einander an. So recherchieren auch im B2B-Umfeld Kunden auf der Suche nach benötigten Informationen immer öfter zuerst online, ehe sie, wenn überhaupt, den Kontakt zum Vertrieb aufnehmen. Das betrifft inzwischen auch komplexe und variantenreiche Produkte.

Diese und andere Verhaltensänderungen stellen den B2B-Vertrieb vor neue Herausforderungen, die im B2C-Umfeld alltäglich sind, wie zum Beispiel automatisierte Produktberatungen, Kundenberichte, Testimonials und Vergleichsportale:

  • Kunden suchen und erwarten auch im B2B-Umfeld den „Wow-Effekt“
  • Die Macht des ersten Eindrucks macht vor dem B2B-Vertrieb nicht Halt
  • Paradigma-Wechsel: weg von Produktmerkmalen hin zur Nutzenargumentation

B2B-Unternehmen reagieren darauf, indem sie in umfassende Maßnahmen und Strategien investieren, um die eigenen Produkte und Lösungen ausführlich zu beschreiben. Aber genügt das, um den Vertrieb fit zu machen für die digitale Zukunft?

Vertriebsdilemma: Kunden haben Informationsbedarf, sind aber kontaktscheu

Weitere zentrale Fragen, die produzierende Unternehmen zunehmend umtreiben, sind: Wie lässt sich das vielbeschworene Customer Engagement erzeugen und das besondere Kauferlebnis bieten? Die Antwort darauf lautet: Wenn Kunden bei der Lösungsfindung emotional beteiligt sind, indem sie die für ihre Anforderungen geeigneten Produkte und Lösungen selbst finden können. Kundenzentrierung bedeutet, bereits während der Produktrecherche den Platz im „Driver Seat“ den Kunden zu überlassen und es ihnen so einfach wie möglich zu machen, intuitiv mit Produkten und Lösungen zu interagieren – egal, wie komplex und variantenreich sie sind.

Dabei unterstützen geeignete digitale Vertriebswerkzeuge, die den B2B-Vertrieb auch aus einer anderen Zwickmühle befreien: Kunden und Interessenten haben zwar weiterhin Informationsbedarf, sind aber kontaktscheu und empfinden zu viel Kontakt als störend. Ein ernsthaftes Problem. Denn wie erfährt der Vertriebsmitarbeiter, was der Kunde tatsächlich benötigt und wünscht? Nicht immer sind die geäußerten Wünsche und die echten Bedürfnisse identisch.

Den tatsächlichen Bedarf eines Kunden herauszufinden, ist ohne die richtigen digitalen Werkzeuge ein langwieriger und aufwändiger Prozess. Viel Arbeit – auch intern – ist notwendig, um dem Kunden ein Produkt (irgendeines) anzubieten (irgendwann), von dem angenommen wird, dass es passt (irgendwie).

Das entspricht nicht den digitalen Maximen Beschleunigung, Durchgängigkeit und Transparenz. Kein Wunder, dass ambitionierte Verkäufer oft nicht am Kunden, sondern an fehlenden digitalen Prozessen und Strukturen scheitern.

Leads … denn sie (müssen nicht) wissen, was sie tun

Abhilfe schafften digitale Vertriebswerkzeuge, die B2B-Unternehmen nutzen können, um einen vollständig digitalen, automatisierten Self-Service für ihre Kunden bereitzustellen. Ein solcher digitaler Lösungs-Berater, zum Beispiel eingesetzt auf der Unternehmenswebseite, ist der zentrale digitale Touchpoint für Kunden und Interessenten, um Produkte und Lösungen zu konfigurieren und verschiedene Optionen und Varianten durchspielen zu können.

Aus dem zunächst unverfänglichen Ausprobieren entsteht so Schritt für Schritt das optimale Produkt – exakt auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden abgestimmt und von ihm selbst zusammengestellt. Nie ließ sich die Kluft zwischen Lead und Auftrag spielerischer überbrücken. Um dies leisten zu können, muss der digitale Lösungs-Berater verschiedene „Skills“ aus dem Effeff beherrschen:

  • Guided Selling: Auf Basis typischer Anwendungsfälle werden passende Lösungen empfohlen und nicht-technische Kundenanforderungen, wie „Günstigste Lösung“, automatisch in technische Details übersetzt.
  • Integration: Der Touchpoint kombiniert relevante Informationen aus anderen Systemen (CRM, ERP, PIM, CAD), stellt diese bereit und übergibt Informationen an nachgelagerte Prozesse, wie zum Beispiel in die Fertigungssysteme.
  • Angebotserstellung: Alle für ein vollständiges Angebot notwendigen Informationen werden automatisch zusammengestellt und daraus CI-konforme Angebotsdokumente generiert – inklusive aktueller Preise, Rabatte, Verfügbarkeiten, Lieferzeiten, Stücklisten und Engineering-Daten.
  • 3D-Produkvisualisierung: Der Einsatz moderner Visualisierungs-Technologien erweckt Produkte zum Leben, vermittelt ein besseres Verständnis für das ausgewählte Produkt, schafft Vertrauen und bietet Möglichkeiten für AR-/VR-Szenarien.

Mehr emotionale Vertriebs-Power mit 3D-Produktvisualisierung

Anstatt irgendwelche Orakel zu befragen, was die Digitalisierung in Sachen Kaufverhalten und Kundenerwartungen für sie bedeuten mag, sollten B2B-Unternehmen den B2C-Bereich genau beobachten. Der B2C-Kunde entscheidet emotionaler und erwartet ein nahtloses Einkaufserlebnis. Natürlich ist der Einkauf einer komplexen Produktionsanlage nicht der ultimative Einkaufs-Kick oder so einfach wie das Zusammenstellen der Lieblingsfrühstückszerealien. Aber in Sachen Usability und Kundenorientierung können auch produzierende Unternehmen den Kunden durchaus etwas Besonderes bieten.

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