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Norbert Schuster – strike2 Leadmanagement ist Change Management

| Redakteur: Gesine Herzberger

Norbert Schuster ist Leadmanagement-Coach und Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb. Er beschreibt uns, warum Leadmanagement kein IT-Projekt ist, einen hohen Grad an Change-Management mit sich bringt und wie Unternehmen mit diesem Change umgehen sollten.

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Norbert Schuster ist der Inhaber von strike2 - Leadmanagement-Coach.
Norbert Schuster ist der Inhaber von strike2 - Leadmanagement-Coach.
(Bildquelle: Norbert Schuster)

Die Digitalisierung stellt das Marketing und den Vertrieb vor große Herausforderungen. Modernes Lead Management und Marketing Automation Plattformen können helfen diese Herausforderungen zu meistern und das Potenzial der Digitalisierung zu nutzen. Es ist aber nicht damit getan, die IT-Abteilung ein Tool implementieren zu lassen. Modernes Lead Management benötigt eine zielführende Strategie, auf deren Basis die Tools beziehungsweise die Plattformen evaluiert werden können. Die Umsetzung von Lead Management, Marketing Automation, Buyer-Persona und Content-Marketing bedeutet für die meisten Unternehmen eine große Veränderung. Die Planung und Begleitung dieser Change-Prozesse ist entscheidend für den Erfolg.

Change Nr. 1

In vielen Unternehmen gibt es Grabenkämpfe zwischen Vertrieb und Marketing.

Das Marketing sagt über den Vertrieb

  • „Ihr kümmert Euch nicht um die Leads, die wir mit viel Mühe und Aufwand für Euch generiert habt!
  • „Ihr fahrt nur durch die Gegend rum.“
  • „Ihr pickt Euch doch nur die Perlen raus.“

Der Vertrieb sagt über das Marketing

  • „Die Leads taugen nix.“
  • „Ihr habt doch keine Ahnung von unserem Markt und unseren Kunden.“
  • „Ihr malt doch nur bunte Bilder und organsiert Events.“

In Zeiten von Digitalisierung und globalen Wettbewerb können sich Unternehmen diese Grabenkämpfe nicht mehr leisten. Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang, in eine Richtung ziehen.

Change Nr. 2

Die meisten Unternehmen sind heute noch im „Ego-Posting“ Modus unterwegs. Sie kommunizieren hauptsächlich über ihr Angebot, ihre Aktionen und ihre Marktführerschaft. Leads werden – mehr oder weniger erfolgreich – mit Outbound-Marketing Maßnahmen wie telefonische Kaltakquise und Anzeigen generiert. Im Mittelpunkt steht das eigene Unternehmen und der eigene Vertriebsprozess. Modernes Lead Management verlangt aber einen drastischen Perspektivwechsel und die Fokussierung auf die Relevanz für die Wunschkunden (Buyer-Persona) und ihre Kaufprozesse (Customer Journey). Das bedingt unter anderem einen Change in der Denkweise und der Produktion von Marketingmaterial (Website, Messeauftritt, Content-Bausteine, usw.)

Change Nr. 3

Die Zielgruppe war früher im Marketing das Maß aller Dinge. Mit ihr sollte definiert werden, wie sich das Unternehmen positioniert und welche Kunden gewonnen werden sollten. Heute ist diese Definition viel zu grob. Um die richtigen Interessenten zu gewinnen, muss man diese im Detail profilieren. Dazu sollten Sie umfangreiche, aussagekräftige Buyer-Persona Profile anlegen und Ihre Content-Konzeption, Touchpoint-Strategie und Lead-Nurturing Prozess davon ableiten. Ein Vorgehen, das auch ungemein hilfreich ist, um Ihr Marketing und Ihren Vertrieb an einen Tisch und auf die Unternehmensziele einzuschwören.

Change Nr. 4

Im klassischen Vermarktungsmodell wurden Leads direkt an den Vertrieb übergeben. Dabei laufen Unternehmen aber in den „Grüne Bananen Effekt“. Schälen Sie eine grüne Banane und beißen rein, wird die Ihnen nicht schmecken. Die Banane muss erst reifen. So ist es auch mit Leads. Leads müssen reifen, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden können. Diese Reifung erfolgt mit Lead-Nurturing Prozesses.

Fazit:

Bedenken Sie bei Ihrer Lead Management Strategie und der Einführung einer Marketing Automation Plattform unbedingt auch die Change-Aspekte und überlassen Sie das Projekt nicht Ihrer IT-Abteilung. Natürlich ist die IT auch einer der Stakeholder in diesem Projekt, aber eben nur einer von mehreren.

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