China Market Insider Macht B2B-Marketing auf LinkedIn in China Sinn?

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LinkedIn ist dank seines schnellen Nutzerwachstums zu einem wichtigen Kanal für das B2B-Marketing in China geworden. Innerhalb weniger Jahre - von 2014 bis heute - ist die Zahl chinesischer Nutzer des zu Microsoft gehörenden Netzwerkes von Null auf 48 Millionen gewachsen.

LinkedIn hat eine chinesisch-sprachige Plattform in China geschaffen, die in Mandarin den Namen „Lingying” trägt, der sich in etwa als „führende Eliten” übersetzen lässt. Genau wie in den USA und in Europa, wo LinkedIn längst eines der wichtigsten sozialen Netzwerke für das berufliche Umfeld geworden ist, sind auch in China die meisten Nutzer besser gebildete Manager und Führungskräfte. Das macht die Imagewerbung oder auch die aktive Suche nach B2B-Leads für ausländische Firmen auf LinkedIn in China zunehmend interessant. Experten empfehlen inzwischen, LinkedIn auf jeden Fall als einen Kanal in eine Multi-Kanal-Marketing-Strategie in China zu integrieren.

Werkzeuge für professionelles Targeting

Viele LinkedIn-Nutzer in China haben im Ausland studiert und gearbeitet, und ein großer Teil arbeiten heute als Entscheider in chinesischen Unternehmen. Anders als auf den noch größeren sozialen Medien in China - wie WeChat oder Weibo - sind sie auf LinkedIn meist ausschließlich aus professionellen Gründen unterwegs. Aus diesem Grund ist auch der Einsatz von kostenpflichtigem, gesponsertem Content und von bezahlter Werbung für das gezielte Targeting chinesischer B2B-Leads auf LinkedIn empfehlenswert. LinkedIn bietet in China genau wie in anderen Ländern Werkzeuge für professionelles Targeting an. So kann ein IT-Unternehmen beispielsweise gezielt chinesische IT-Manager, CTOs oder Direktoren von potenziellen Firmenpartnern ansprechen. Da die Preise für den Einsatz solcher Filter in Werbekampagnen bislang noch überschaubar sind, ist dies auch für ausländische KMU in China interessant.

Spezielle Regeln zur Content-Erstellung

LinkedIn bietet verschiedene bezahlte Formate an, darunter die sehr einfach und schnell zu erstellenden „Text Ads“. Zusätzlich lassen sich mit gesponsertem Content, der idealerweise auch Fotos und Videos enthält, längere Formate erstellen. Und mit den ebenfalls kostenpflichtigen „LinkedIn-InMails“ lässt sich in der Regel direkt die E-Mail-Inbox der chinesischen Manager erreichen.

Für die Erstellung des Contents gelten Marketingfachleuten in China zufolge einige universelle, dann zusätzlich noch einige spezifisch chinesische Regeln. Wie überall sonst sollte auch auf LinkedIn in China die genaue Definition der eigenen Unternehmens-Positionierung für China am Anfang stehen, also die Beantwortung der Fragen „Wer sind wir, was macht uns besonders, was genau haben wir chinesischen Kunden anzubieten?“ Erst in einem zweiten Schritt sollte dann eine Content-Strategie formuliert werden, die sich mit konkreten Inhalten, Frequenzen der Postings und dem Monitoring des Feedbacks befasst.

Zu den zusätzlichen, china-spezifischen Content-Regeln gehört den Aussagen von Experten zufolge unter anderem das strikte Vermeiden politischer Inhalte sowie von Ironie oder Satire, die besonders oft für interkulturelle Missverständnisse verantwortlich sind.

Förderung des B2B-Bereichs

LinkedIns Präsident in China, Lu Jian, hat angekündigt, das B2B-Geschäft seiner Plattform weiter ausbauen zu wollen, weil es ein wichtiger Bestandteil seiner Monetarisierungsstrategie ist. Die Plattform entwickelt daher in China immer neue Angebote für die vier Bereiche Marketing, Sales, HR und „Enterprise Learning“. Eine gute LinkedIn-Strategie in China nutzt alle vier dieser Angebote für das eigene Branding und Marketing

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Immer häufiger werden auch gezielte LinkedIn-Marketing-Kampagnen, die auf einzelne Industriebranchen oder Regionen in China spezialisiert sind, gespielt. Die jüngste dieser Kampagnen zum Beispiel, die am 27. August dieses Jahres begonnen hat, heißt „In West“ und verknüpft ausländische Firmen mit potenziellen Geschäftspartnern in der High-Tech-Zone von Chengdu in der chinesischen Provinz Sichuan. Bei der Teilnahme an solchen Kampagnen können SMU davon ausgehen, dass ein großer Teil des chinesischen Zielpublikums tatsächlich an neuen B2B-Kontakten interessiert ist.

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*Henrik Bork, langjähriger China-Korrespondent der Süddeutschen Zeitung und der Frankfurter Rundschau, ist Managing Director bei Asia Waypoint, einer auf China spezialisierten Beratungsagentur mit Sitz in Peking. „China Market Insider“ ist ein Gemeinschaftsprojekt der Vogel Communications Group, Würzburg, und der Jigong Vogel Media Advertising in Beijing.

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