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China Market Insider Macht Platz für „1688“ – den neuen Marketingkanal für Industriemarken in China

| Autor / Redakteur: Henrik Bork* / Veronika Kremsreiter

„Wo ist meine Zielgruppe in China unterwegs, und wie erreiche ich sie?“ Das sind für viele Unternehmen auch nach mehreren Jahren des Online-Marketings in der Volksrepublik zwei drängende Fragen. Für Industriemarken wie 3M, Schneider, SKF oder Tesa zumindest lautet die Antwort auf diese beiden Fragen zunehmend „1688“.

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Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der von Alibaba betriebene B2B-Marketing und E-Commerce-Kanal ist auf Industriemarken spezialisiert. Auf der Plattform mit dem Link imall.1688.com bewerben mittlerweile die bekanntesten Hersteller ihre Marken und listen ihre Produkte – von Befestigungslösungen für die Automobilindustrie von ARaymond, über intelligente Beleuchtungen für Fabriken von Philips bis hin zu Polyurethan- und Epoxidharz-Systemen für das fertigende Gewerbe von Dow.

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Eine Plattform für den wirtschaftlichen Erfolg von Industriemarken

Mit der Reichweite, die Chinas führende B2B-Plattform Alibaba bietet, stehen die Chancen gut, dass die chinesische Zielgruppe einer Industriemarke regelmäßig auf 1688 unterwegs ist. Anders als auf der B2C-Plattform Taobao oder auf der generellen B2B-E-Commerce-Plattform alibaba.com, die beide von Konsumgütern dominiert werden, sind auf 1688 vor allen angesehene Industriemarken mit einem eigenen und professionellen Markenauftritt zu finden.

Der Name 1688 lautet auf Chinesische gelesen „yi liu fa fa“ und klingt damit so ähnlich wie ein glücksbringender Spruch, der sich etwa mit „wirtschaftlicher Erfolg von Anfang bis zum Ende“ übersetzen lässt.

Gezieltes Marketing und skalierbare Distribution

1688 bietet den Unternehmen vor allem eine von anderen Kanälen schwer zu imitierende Integration von gezieltem Marketing und skalierbarer Distribution, die nicht dem eigenen Händler-Netzwerk schadet. Ein Kunde, der beispielsweise von der Stadt Guangzhou in Südchina aus auf der offiziellen Marken-Seite von 3M auf 1688 einen Artikel findet, kann sofort beim nächstgelegenen, örtlichen Großhändler bestellen. Die Händler erweitern so ihr B2B-Kundennetz, und für die Käufer wird die Lieferung beschleunigt.

Das „1 + N-Modell“ für maximalen Informationsaustausch

Regelmäßig können Industriemarken auf 1688 sogenannte „Super-Markenwochen“ veranstalten. In der vergangenen Woche etwa, vom 17. bis 21. August 2020, hat 3M auf dem Kanal speziell seine MRO-Produkte (Maintenance, Repair & Operations) für die verarbeitende Industrie vermarktet. Experten von 3M und 46 autorisierte Großhändler in China waren gleichzeitig online, um Kundenfragen zu Produkten und Dienstleistungen zu beantworten.

Alibaba nennt dies sein „1 + N-Modell“, wobei die 1 für Industriemarken wie 3M steht, und das N für eine beliebige Anzahl von Händlern. Es hat vor allem einen wichtigen, China-spezifischen Vorteil (und 1688 ist nebenbei bemerkt nur für den chinesischen Markt und auf Chinesisch beschränkt): Wegen seiner geographischen Größe ist China kein homogener Binnenmarkt, sondern besteht in der Praxis aus mehreren Regionalmärkten wie etwa „Südostchina“, „Westchina“, et cetera. Durch die Einbeziehung des eigenen Händlernetzes auf 1688 ist eine Skalierung des Absatzes in vielen Regionen Chinas gleichzeitig möglich – über verlässliche und kontrollierbare Händler.

1688 ermöglicht Kontrolle über das Markenimage

Im Vergleich zum traditionellen, Offline-B2B-Marketing und -Handel biete 1688 in China eine bessere Kontrolle über das Markenimage, Preise und das tatsächliche Verkaufsvolumen (also nicht bloß das Volumen der ausgelieferten Güter), schreibt das chinesische Industrieportal „Kongzhi Gongcheng Wang“.

Ein Beispiel für eine groß angelegte Marketing-Aktion auf 1688 war die kürzlich im Juli zum zweiten Mal veranstaltete „Smart-Manufacturing-Saison“. Mit der Teilnahme von 500 internationalen und chinesischen Industriemarken, die Produkte und Dienstleistungen rund um Industrie-4.0-Lösungen vorstellten, hatte die Online-Aktionswoche im Grunde den Charakter einer vielbesuchten Industrie-Ausstellung – nur, dass keine Gesichtsmasken, Anmeldungen oder Eintrittsgebühren gebraucht wurden.

*Henrik Bork, langjähriger China-Korrespondent der Süddeutschen Zeitung und der Frankfurter Rundschau, ist Managing Director bei Asia Waypoint, einer auf China spezialisierten Beratungsagentur mit Sitz in Peking. „China Market Insider“ ist ein Gemeinschaftsprojekt der Vogel Communications Group, Würzburg, und der Jigong Vogel Media Advertising in Beijing.

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Um eine erfolgreiche Marketingstrategie für Industriegüter in China zu entwickeln, ist die Kenntnis über relevante Kommunikationskanäle, passende Formate und landesspezifische Regularien unabdingbar. Sie befassen sich mit dem Marketing in China oder wollen gerade eine neue Strategie schaffen? Dann dürfen Sie das marconomy Barcamp zum Thema „B2B Marketing in China“ am 23. Februar 2021 in München nicht verpassen!

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