Expertenbeitrag: B2B Marketing Days 2022 Managing the „Fuzzy Front End of Content Marketing” mit Content Scouting

Von Prof. Dr. Carolin Durst

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Trends für das eigene Content Marketing zu erkennen, ist gar nicht so leicht. Methoden aus dem Innovationsmanagement können dieses Problem aber gut lösen. Ein Beispiel dafür ist Content Scouting. Was es damit auf sich hat, lesen Sie hier.

Neue Themen für das Content Marketing zu finden, ist gar nicht so leicht. Methoden, wie das Content Scouting, können helfen das  „Fuzzy Front End of Content Marketing” zu bewältigen.
Neue Themen für das Content Marketing zu finden, ist gar nicht so leicht. Methoden, wie das Content Scouting, können helfen das „Fuzzy Front End of Content Marketing” zu bewältigen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Im Innovationsmanagement beschreibt das Fuzzy Front End die frühen und vor allem strategischen, aber auch kreativen Phasen des Innovationsprozesses. Den Unsicherheiten in dieser frühen Phase der strategischen Planung begegnen wir mit verschiedenen Methoden, beispielsweise Trendscouting. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Methoden aus dem Innovationsmanagement für das strategische Content Marketing so einsetzen können, dass Sie Ihre Rolle als Kompetenzträger weiter ausbauen können.

An Content Marketing kommt keiner vorbei!

Im Gegensatz zu klassischer Werbung, bei der Ihr Produkt oder Ihre Marke im Vordergrund steht, bietet Content Marketing Ihren Kontakten relevante und hilfreiche Inhalte, die auf Ihre Fragestellungen und Bedürfnisse zugeschnitten sind und Ihnen so einen Mehrwert bieten. Damit können Sie die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden gewinnen, sie zum Kauf bewegen und an Ihr Unternehmen binden. Mittlerweile kommt an Content Marketing keiner mehr vorbei: Im Jahr 2020 lagen die jährlichen Investitionen von Unternehmen im Bereich Content Marketing in der D-A-CH-Region laut Statista bei geschätzten 9,4 Milliarden Euro. Gegenüber 2018 ist das ein Zuwachs von 17 Prozent.

Unternehmen verfolgen mit Content Marketing folgende Ziele:

  • Stärkung der Marke
  • Neukundengewinnung
  • Stärkung der Kundenbindung

Klingt gut, aber wie genau funktioniert das?

Instrumentelles Content Marketing vs. strategisches Content Marketing

Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing. Wir unterscheiden das instrumentelle Content Marketing vom strategischen Content Marketing.

Instrumentelles Content Marketing: Hier geht es um die Erstellung und Distribution von attraktiven Inhalten, um kurzfristige taktische Ziele zu erreichen.

Die dahinterstehenden Ziele: Mehr Traffic, Engagement – also Likes, Shares, Kommentare – oder Leads generieren. Weil diese Ziele kurzfristig sind, spielt die logische Struktur der Inhalte und die Verknüpfung zur Positionierung des Unternehmens eine untergeordnete Rolle.

Strategisches Content Marketing: Hier geht es um die Besetzung von Themen, die sowohl relevant für die Zielgruppe sind als auch auf die Positionierung des Unternehmens einzahlen und gleichzeitig die festgelegten Marketingziele verfolgen.

Dahinterstehende strategische Ziele: Für die durch Sie besetzten Themenfelder sind Sie der Kompetenzträger: Ihre (potenziellen) Kunden sollen diese Topics mit deinem Unternehmen verbinden und umgekehrt. Ihr Unternehmen steht für diese Themen, ist darin ein Experte und bietet Lösungen in diesem Bereich an. Nur so entstehen Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen.

Klingt gut, aber auf welche Themen sollte man sich fokussieren?

Content Scouting

Niemand muss bei null beginnen und die bereits bestehende Themenwelt ist ein sehr guter Startpunkt für Content Scouting. Als Experte für ein Thema müssen Sie folgende Fragen für Ihre Zielgruppe beantworten: Wie verändert sich das Business? Welche neuen Trends beeinflussen Ihre Branche? Welche technologischen Entwicklungen sollten Ihre Kunden im Auge behalten?

Genau hier greife ich gerne auf Ansätze im Innovationsmanagement zurück. Trendscouting ist eine bewährte Methode, um neue Entwicklungen systematisch zu beobachten und zu bewerten. Die so identifizierten Trends bilden die Grundlage für neue Innovationsaktivitäten.

Übertragen wir jetzt diesen Gedanken auf unsere Aufgaben im strategischen Content Marketing: Als Experte und Kompetenzträger für eine bestimmte Themenwelt, müssen wir ebenfalls bezüglich der aktuellen und zukünftigen Trends in diesen Themenfeldern Bescheid wissen.

Dafür gibt es folgende Content Scouting-Ansätze:

Der <a href="https://www.dhl.com/global-en/home/insights-and-innovation/insights/logistics-trend-radar.html">Logistik Trend-Radar von DHL</a>
Der Logistik Trend-Radar von DHL
(Bild: Screenshot Carolin Durst )

1. Branchentrends: Hier geht es darum, in Ihrer Zielbranche (also da, wo Sie gerne Kunden ansprechen würden) relevante Themen zu erkennen. Als Quellen eignen sich Branchenpublikationen, Publikationen der entsprechenden Verbände sowie Publikationen von Analysten- und Beratungshäusern. Suchen Sie einfach nach „Trends Insurance filetype:pdf“ und schon werden Ihnen eine ganze Reihe Trendreports für die Versicherungswirtschaft angezeigt. Weiterhin können Sie auf LinkedIn die wichtigsten Influencer, Thought Leader oder Keynote Speaker zu bestimmten Branchen ausmachen und diesen folgen – dann erledigen diese einen Teil Ihres Jobs und halten Sie über die heißesten Trends auf dem Laufenden. Aus diesen Informationen können Sie sich einen Trendradar bauen, um jederzeit den Überblick über alle relevanten Trends in einer bestimmten Branche zu behalten. Ein Beispiel hierfür ist der Logistik Trendradar von DHL, der bereits in der 5. Edition veröffentlicht wurde.

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2. Regionale Trends: Falls regionale Relevanz für Sie wichtig ist, sollten Sie über die lokale Presse immer im Blick haben, was eine Region gerade umtreibt. Zusätzlich können Sie mit Social Media Monitoring Trends frühzeitig ausmachen und schneller sein als Ihre Konkurrenten. Regionaler Content kann zum Beispiel rund um Veranstaltungen, Fest- und Feiertage oder Neueröffnungen gestrickt sein und zeigt lokale Verbundenheit und Kompetenz.

3. Technologietrends: Falls sich Ihr Unternehmen als Technologieführer positioniert, muss Ihr Content Scouting auch darauf ausgerichtet sein. Beobachten Sie, wie sich die Konkurrenz aufstellt, was die Analysten sagen (zum Beispiel Gartner Hype Cycle), was die Forschungsinstitute publizieren (bespielsweise DARPA, Max-Planck oder Fraunhofer) und erstellen Sie einen so genannten Emerging Technologies Radar. Dieser dient – ebenso wie der oben erwähnte Trendradar – zur Strukturierung und später auch zur Priorisierung Ihres Contents.

4. Megatrends: Das sind die ganz großen Themen, die die Welt bewegen, zum Beispiel Nachhaltigkeit, neue Mobilität oder Smart Cities. Falls es Ihnen gelingt, diese großen Themen in den Kontext Ihres Unternehmens zu setzen, können Sie hochrelevanten Content generieren. Beispiel: adidas und Parley Ocean Plastic. Mit zahlreichen Initiativen wie der genannten verknüpft adidas die Sportartikelmarke mehr und mehr mit dem Thema Nachhaltigkeit und positioniert sich so als Innovationsführer in diesem Bereich.

Wie im Innovationsmanagement, können Sie mit den genannten Scouting-Ansätzen einen Themenradar erstellen, der fortlaufend aktualisiert wird. Einmal im Monat nehmen Sie und Ihr Content-Team den Radar unter die Lupe und besprechen, was neu dazu kam und aus welchen Themen Sie Stories für Ihr Content Marketing ableiten können.

Gibt es weitere Methoden aus den Innovationsmanagement, die uns helfen das Fuzzy Front End of Content Marketing zu steuern?

Diese Frage diskutiere ich mit Ihnen auf den B2B Marketing Days im Oktober 2022!

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

Sie möchten mehr über das Thema „Fuzzy Front End of Content Marketing“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Carolin Durst auf dem marconomy B2B Marketing Days vom 11. bis 12. Oktober 2022 live in Würzburg nicht verpassen!
Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends aus B2B Marketing austauschen!

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Strategie, Toolbox und Best Practices für Ihr B2B Marketing

B2B DIGITAL MARKETING PLAYBOOK

Die Autorinnen: Prof. Dr. Carolin Durst, Dr. Stefanie Eckart, Sophia Hübner, Christina Heinickel, Andi Honka, Nadine Lumme, Dorothea Utzt
Herausgeber: tredition (7. März 2022)
ISBN-10: 3347541553
ISBN-13: ‎978-3347541559
(Bildquelle: Prof. Dr. Carolin Durst)

Mit diesem Playbook geben wir Marketingverantwortlichen und -experten aus KMU, Gründern, Digital Youngsters und Studierenden einen Guide für Marketing im digitalen Zeitalter an die Hand! Mit Best Practices, Checklisten, Erfahrungsberichten und verpackt mit jeder Menge Storytelling werden Strategien, Kanäle und Tools aller relevanten Marketingbereiche im B2B adressiert. Darüber hinaus nehmen wir auch die Organisationsentwicklung im Marketing sowie operative Taktiken unter die Lupe.

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