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Fehlinterpretationen verhindern erfolgreiche Markenführung Markenwerte, welche Markenwerte?

| Redakteur: Natalie Wander

Unzählige Marken stehen heute für Qualität, Innovation und Kundenorientierung – und damit nicht allein. Aber genau darum geht es: Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, die dafür sorgen, dass Kunden KURS auf eine bestimmte Marke nehmen. Deutschen Unternehmen wird dies zunehmend bewusst.

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Die Marke Edding überzeugt ausdrucksstark mit ihrem Markenwert "Tinte im Blut".
Die Marke Edding überzeugt ausdrucksstark mit ihrem Markenwert "Tinte im Blut".
(Bild: Edding/Karsten Kilian )

Qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen alleine reichen nicht mehr aus, um im globalen Wettbewerb die Gunst der Kunden für sich zu gewinnen – und langfristig zu behalten. Einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) aus dem Jahr 2012 zufolge zählen 91 Prozent der Unternehmen Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolges. Der Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert wird auf 50 Prozent geschätzt.

Viele Manager streben danach, den guten Ruf des Unternehmens gezielt zu nutzen und dauerhaft zu pflegen. Hierfür setzen sie häufig auf Werte wie Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit und Kundenorientierung. Sie stellen aber im Prinzip gar keine Markenwerte dar, sondern vielmehr Grundprinzipien unternehmerischen Handelns. Sie gelten für fast alle Unternehmen und tragen deshalb nicht dazu bei, sich am Markt zu profilieren. Aber genau darum geht es: Um Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern und um Präferenzbildung bei den Kunden.

Keine festgelegten Markenwerte

Aktuell lassen sich im Umgang mit Markenidentitäten vier Herangehensweisen beobachten: Die Entwicklung einer Markenidentität wird vielfach ignoriert. Häufig finden lediglich abstrahierte Markenwerte Verwendung, fallweise werden sie dezidiert in Form einer Brand Scorecard aufgeschlüsselt und nur selten pointiert definiert.

In den meisten Unternehmen gilt nach wie vor: Markenwerte? Fehlanzeige. Laut einer Studie von PSV Marketing aus dem Jahr 2010 halten nur 31 Prozent der mittelständischen B2B-Unternehmen Markenbildung für wichtig oder sehr wichtig. Zudem gaben 84 Prozent der Befragten an, dass sie sich bisher nicht mit Markenführung auseinandergesetzt haben. Einer Studie von Prof. Dr. Carsten Baumgarth aus dem Jahr 2007 zufolge verfügen 72 Prozent der mittelständischen B2B-Unternehmen über keine schriftliche Markenpositionierung.

Häufig wird davon ausgegangen, dass man mit einem Corporate Design-Handbuch bereits über eine klar definierte Marke verfüge, wenngleich darin meist nur der stringente Umgang mit relevanten Gestaltungselementen festgelegt ist. Grund hierfür ist, dass nach wie vor viele Unternehmenschefs und Marketingmanager Identität (CI) und Design (CD) verwechseln beziehungsweise gleichsetzen. Während jedoch die Identität das Markenfundament darstellt, hält das Design meist nur eine äußere Hülle bereit, die ohne Kern und Werte inhaltsleer und austauschbar ist.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich im deutschen Mittelstand bisher nur selten Mitarbeiter finden, die für die Markenführung verantwortlich sind. Eine Studie von Kleiner & Bold (2011) zeigt, dass 62 Prozent der befragten Mittelständler über keine Mitarbeiter verfügen, die mit der Markenführung betraut sind. Zudem ist auf der obersten Führungsebene ein fundiertes Markenverständnis nur selten vorhanden. Meist geht das Top-Management davon aus, dass Markenführung irrelevant sei oder Aufgabe der Marketingabteilung – auf jeden Fall aber nicht Chefsache.

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