Fehlinterpretationen verhindern erfolgreiche Markenführung

Markenwerte, welche Markenwerte?

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Relevante und präzise Markenwerte definieren

Das Hauptproblem mit Standard-Markenwerten wie Qualität, Innovation und Kundenorientierung ist, dass sie alles andere als konkret sind. Zudem sind sie nicht ursächlich für die Markenwahrnehmung, sondern lediglich Resultat dahinterliegender Markenwerttreiber. Demgegenüber kann beispielsweise der Markenwert »präzise« im Unternehmen sowohl für millimetergenaue Verarbeitung als auch für eine klar verständliche Preispolitik stehen. Alles, was Präzision zuwiderläuft, passt nicht zur Marke und wird deshalb nicht gemacht. Das verstehen alle: die Führungskräfte, die Arbeiter in der Produktion und die Mitarbeiter am Empfang.

Nur wenn Präzision für die Kunden relevant ist, macht der Begriff allerdings auch als Markenwert Sinn. Ist nun ein Unternehmen in seinem Handeln besonders präzise, stellt sich die Qualitätswahrnehmung von selbst ein. Spezifisch schließlich meint, dass ein Markenwert nur beziehungsweise insbesondere für die eigene Marke Gültigkeit besitzt, zum Beispiel aufgrund besonderer Produkteigenschaften.

Das Beispiel Edding zeigt, dass profilierende Markenwerte möglich sind. Deutschlands führende Filzstiftmarke hat »Tinte im Blut« und verleiht ihren Nutzern und deren Gedanken im Kern »Ausdruckskraft«. Verantwortlich dafür sind zum einen funktionale Markenwerte, die sicherstellen, dass Edding als robust, langlebig, hochwertig und vielseitig wahrgenommen wird. Zum anderen zählen emotionale Markenwerte wie kreativ, glaubhaft und ausdrucksstark dazu. Gemeinsam verleihen sie der Marke ihr einzigartiges Profil.

Damit eine Marke dauerhaft ein derart positives Echo hervorruft, sind zum einen konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte notwendig, zum anderen Führungskräfte, die sich in die Entwicklung der Markenwerte aktiv einbringen und sie anschließend in ihrer täglichen Arbeit vorleben. Nur dann lässt sich auch erreichen, was heute vielfach gefordert wird: Dass Mitarbeiter im Sinne der Marke handeln, als überzeugende Markenbotschafter auftreten und die Kunden dauerhaft für die eigene Marke einnehmen.

Ursprünglich erschienen ist der Text in: Markenartikel, 05/2012, S. 64-66.

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Autor des Beitrags:

Prof. Dr. Karsten Kilian. Er gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Weitere Informationen zur B2B-Markenführung erhalten in seinem Vortrag “Leading the Brand – Echte Markenführung macht Marken erfolgreicher” auf der Markenkonferenz oder in den begleitenden Seminaren “Erfolgsgeheimnisse werthaltiger B2B-Marken” und “Erfolgsgeheimnisse interner Markenführung“.

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