Fehlinterpretationen verhindern erfolgreiche Markenführung

Markenwerte, welche Markenwerte?

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Unspezifisch und abstrakt: 08/15-Markenwerte

Selbst wenn sich die Führungsspitze am Markenidentitätsprozess aktiv beteiligt, was essenziell für den Markenerfolg ist, haben diese Projekte vielfach eher Alibicharakter. Neben führungstechnisch unzureichend weit oben in der Unternehmenshierarchie befindlichen Mitarbeitern werden häufig fachlich wenig geeignete externe Berater eingebunden. Insbesondere Werbeagenturen, die für ihre Kreativität bekannt sind, scheitern regelmäßig an einer systematischen Ableitung profilstarker Markenwerte. Stattdessen werden abstrakte 08/15-Markenwerte präsentiert, die unspezifisch, unrealistisch und/oder abstrakt sind und damit weitestgehend unbrauchbar.

So geht Brandmeyer davon aus, dass jedes zweite Markenprofil Werte wie Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität enthält. In ähnlicher Weise betonen Errichiello und Zschiesche, dass in gut 80 Prozent aller Selbstbeschreibungen von Unternehmen die Begriffe Qualität, Tradition, Innovation, Zukunftsorientierung, Zuverlässigkeit, Kompetenz sowie Kunden- beziehungsweise Serviceorientierung vorkommen. Laut drei Studien von Wellcom (2009), Kilian (2011) und Kleiner & Bold (2011) haben 40 Prozent der Unternehmen Qualität als einen Markenwert definiert. An zweiter beziehungsweise dritter Stelle folgt mit 32 Prozent Innovation. Auch Kundenorientierung/Kundenzufriedenheit, Kompetenz/Know-how und Erfolg/Technologieführerschaft werden häufig genannt. Daneben finden Zuverlässigkeit, Integrität, Respekt und Vertrauen ähnlich häufig Verwendung wie die Umwelt, Umweltbewusstsein, (soziale) Verantwortung und Nachhaltigkeit.

Die vielfach nichtssagenden Markenwerte werden anschließend, wenn überhaupt, in einer Einmalaktion intern kommuniziert und danach vielfach dem Marketing oder sich selbst überlassen. Es überrascht deshalb nicht, dass einer Studie des Rats für Formgebung (2011) zufolge die Markenpositionierung nur bei 42 Prozent der befragten B2B- und B2C-Unternehmen Einfluss auf das Tagesgeschäft nimmt. Als Folge dessen gehen 49 Prozent der Markenverantwortlichen davon aus, dass ihre Mitarbeiter kein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. Auf die eigenen Kunden bezogen sind es sogar 53 Prozent.

Ein Grund dafür ist laut dem Rat für Formgebung, dass nur in 45 Prozent der befragten Unternehmen die Dokumentation der Markenpositionierung allen Mitarbeitern zugänglich ist. Lediglich 40 Prozent gehen deshalb davon aus, dass die Positionierung den Mitarbeitern bekannt ist. Dabei gilt: Wer versucht, seine Markenwerte geheim zu halten, wird sie niemals im Unternehmen, geschweige denn in den Köpfen der Kunden verankern können! Vielmehr sollten alle Kommunikationsmaßnahmen vom Messestand über den

Webauftritt bis zur Printanzeige mit unterschiedlicher Intensität und Gewichtung von den Markenwerten durchdrungen sein – und damit für Kunden und Wettbewerber gleichermaßen erkennbar sein.

Effektiv, dafür aber wenig effizient ist eine dritte Herangehensweise: das Konkretisieren abstrakter Markenwerte mithilfe von Brand Scorecards. Der Kosten- und Zeitaufwand hierfür ist allerdings beträchtlich, erfolgreiche Praxisbeispiele sind bisher eher eine Seltenheit.

Sowohl effizient als auch effektiv ist demgegenüber die pointierte Auswahl weniger, profilstarker Markenwerte, die folgende Anforderungen erfüllen müssen: Sie sollten möglichst konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sein – und damit auf KURS. Aussagekräftige Markenwerte sprechen für sich und sind den Mitarbeitern Inspiration und Ansporn zugleich. Durch sie kann die Marke am ehesten in das Fühlen, Denken und Handeln überführt und damit auch für die Kunden erlebbar gemacht werden. Sie sind bedeutungsvoll und inspirierend, im Unternehmen begründet, für Kunden bedeutsam und im Vergleich zum Wettbewerb für die eigene Marke charakteristisch.

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