Adressmarketing

Marketing mit gekauften Firmenadressen – Chancen und Fallstricke

| Autor / Redakteur: Anett Witke* / Georgina Bott

Durch die DSGVO muss beim Adressmarkteting nun genau festgehalten werden, woher die verwendeten Daten stammen.
Durch die DSGVO muss beim Adressmarkteting nun genau festgehalten werden, woher die verwendeten Daten stammen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

So vielversprechend Marketingaktionen auch wirken können, so viel kann man auch verkehrt machen. Was genau bedeutet Adressmarketing? Welche Möglichkeiten hat man, gekaufte Adressen gewinnbringend einzusetzen und was muss man beachten?

Trotz DSGVO hat sich im Adressmarketing nicht viel geändert. Global Player wie die Deutsche Post aber auch kleinere Anbieter wie Address-Base bieten nach wie vor Adressen zum Verkauf. Ist man auf der sicheren Seite, wenn man Adressen einfach einkauft? Wer trägt die Haftung und welche Regeln gelten für Firmen- und Privatadressen?

Was sind personenbezogene Daten?

Um über die Rechtmäßigkeit von Datenhandel unter der DSGVO zu sprechen, muss zunächst geklärt werden, welche Daten eigentlich von der DSGVO betroffen sind.

Bei personenbezogenen Daten handelt es sich um Informationen zu einer natürlichen Person. Juristische Personen sind laut Erwägungsgrund 14 (der DSGVO sind 173 Erwägungsgründe vorangestellt) nicht durch die DSGVO geschützt. Das betrifft zum Beispiel Unternehmensformen wie GmbH und AG.

Gegenstand der DSGVO sind aber sehr wohl Privatadressen sowie Firmenadressen von zum Beispiel Handwerkern oder Ärzten, die natürliche Personen darstellen. Auch Zusatzinformationen wie Ansprechpartner und deren Durchwahl oder E-Mail Adresse können als personenbezogene Daten gelten, obwohl sie einem Unternehmen zugeordnet sind.

Ist Adresskauf dann überhaupt noch erlaubt?

Tatsächlich steht die ganze Branche aktuell vor dieser Frage, weil das bisher gültige Listenprivileg ersatzlos abgeschafft wurde. Dieses hat das Sammeln und die Verarbeitung von Daten durch Adressverlage und Unternehmen gestattet.

Doch in der DSGVO gibt es Auszüge, die dafür sprechen, dass Datenhandel weiterhin erlaubt ist. Vor allem der Erwägungsgrund 47 ist dafür relevant. Er bezeichnet die Verarbeitung personenbezogener Daten für Marketingzwecke als „berechtigtes Interesse“ von Unternehmen. Im Artikel 6 Absatz 1 f) wird zudem die Möglichkeit eingeräumt, dass das berechtigte Interesse des Verantwortlichen die Rechte des Betroffenen überwiegen kann. Hierfür sollte eine schriftliche Interessenabwägung vorliegen.

Man könnte auch mit dem Artikel 9 Absatz 2 e) argumentieren, der die Verarbeitung öffentlich gemachter Daten erlaubt. Adresshändler arbeiten vor allem im B2B Bereich zum Großteil mit veröffentlicht vorliegendem Material.

Ob die Interessenabwägung zu Gunsten des werbenden Unternehmens vor Gericht tatsächlich anerkannt wird, muss die Zukunft noch zeigen.

Welche Rolle spielt der richtige Marketingkanal?

Da das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) neben der DSGVO bestehen bleibt, spielt die Wahl des richtigen Marketingkanals eine gewichtige Rolle.

Laut dem UWG ist E-Mail Werbung sowohl im B2B als auch im B2C Bereich illegal, solange keine Werbeeinwilligung vorliegt. Dasselbe gilt für Werbung per Fax, SMS oder Telefon im B2C. Telefonwerbung im B2B gilt hingegen als Grauzone, weil das mutmaßliche Interesse des Angerufenen als Vorwand für einen Anruf genügt. Vor Gericht hat sich aber gezeigt, dass die Mutmaßung auf Tatsachen beruhen muss, wie zum Beispiel einem Aufruf auf der Webseite, dass die Kontaktaufnahme zu einem bestimmten Thema erwünscht ist.

Als unproblematisch gilt postalische Werbung, weil das Belästigungspotential dieser Werbeart als sehr gering eingestuft wird. Allerdings muss aus dem Anschreiben hervor gehen, woher die Anschrift des Angeschriebenen stammt und eine Möglichkeit zur Abmeldung von weiterer Werbepost muss gegeben sein.

Adressen als Vertriebswerkzeug

Um Neukunden zu werben, ist Adressmaterial der eigenen Zielgruppe sehr nützlich. Auf diese Weise kann ein Unternehmen potentielle Interessenten ansprechen, die noch nicht im eigenen Datenbestand erfasst sind.

Durch den Kauf von fertigen Zielgruppenlisten erspart man sich die aufwändige Recherche und erhält professionell gepflegtes Datenmaterial, das fertig formatiert ist für den Einsatz automatisierter Serienbriefe und ähnlicher Werkzeuge.

Adressanbieter vergleichen und schwarze Schafe erkennen

Einige Adressanbieter haben sich auf bestimmte Themengebiete spezialisiert – wie zum Beispiel auf IT-Informationen, den Medizinbereich und ähnliches. Um einen passenden Adressanbieter zu finden, sollte man also seine Zielgruppe zunächst möglichst genau definieren und dann recherchieren, ob ein Spezialanbieter existiert.

Wenn dem nicht so ist, bieten allgemein aufgestellte Händler aber auch sehr gute Qualität, besonders im Bereich Firmenadressen. Die Datenbestände allgemeiner Anbieter ähneln sich, aber die Preisunterschiede sind mitunter enorm. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, sollte man sich auf jeden Fall mehrere Angebote einholen und gegebenenfalls erfragen, welche Qualität zu erwarten ist. Irrläuferquoten von bis zu 10 Prozent sind im Normbereich. Interessant ist auch, was der Händler im Falle von höher ausfallenden Irrläuferquoten anbietet.

Leider sind im Adressgeschäft schwarze Schafe nicht ungewöhnlich. Angebote, die von einem unbekannten Absender per E-Mail kommen, oder Angebote, die Millionen von Adressen für wenige hundert Euro anbieten, sind stets zu hinterfragen. Seriöse Datenpflege ist zu aufwändig, um so günstig angeboten noch wirtschaftlich zu sein. Die telefonische Erreichbarkeit kann auch ein Indiz für Seriosität sein.

Fazit

Adressen zu kaufen ist weiterhin möglich. Die einschlägigen Anbieter haben am Angebot nicht viel verändert und das UWG regelt nach wie vor, wann Werbeeinwilligungen notwendig sind. Durch die DSGVO muss nun aber genau festgehalten werden, woher Datenmaterial stammt und es muss eine schriftliche Interessenabwägung vorgenommen werden, die darlegt, warum die Verarbeitung personenbezogener Daten ein berechtigtes Interesse ist. Vorgaben zur sicheren Verarbeitung der Daten müssen auch berücksichtigt werden.

Auch wenn alle Punkte eingehalten werden, kann aktuell niemand 100 prozentige Rechtssicherheit garantieren, weil noch keine grundlegenden Gerichtsurteile zu dieser Thematik existieren und die Auslegung der DSGVO sich erst noch zeigen muss.

* Anett Witke arbeitet in den Bereichen Marketing und Datenschutz für die Address-Base GmbH & Co. KG.

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