Expertenbeitrag: B2B Marketing Days 2022 MarTech – der entscheidende Vorteil in der B2B CX-Transformation?

Von Henryk Börngen

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Eine B2C Experience auch im B2B zu bieten, gelingt oftmals noch nicht. Was helfen kann, ist der Einsatz von MarTech. Was Marketer dabei beachten sollten und wie Silos abgeschafft, und gleichzeitig eine end-to-end Experience kreiert wird, lesen Sie hier.

„Single Source of Truth“ und etablierte Schnittstellen helfen, Daten auszutauschen, ganzheitlich zu agieren und eine natlose und positive Customer Journey zu ermöglichen. Damit gelingt mit MarTech die CX-Transformation.
„Single Source of Truth“ und etablierte Schnittstellen helfen, Daten auszutauschen, ganzheitlich zu agieren und eine natlose und positive Customer Journey zu ermöglichen. Damit gelingt mit MarTech die CX-Transformation.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Unternehmen sehen sich konfrontiert mit vielfältigen Herausforderungen. Anspruchsvolle Datenschutzbestimmungen, gesellschaftlicher Wandel mit neuen Kaufgewohnheiten, knappe Ressourcen sowie wettbewerbsintensive Märkte, fordern unternehmerische Transformationsprozesse. Marketer nutzen eine Vielzahl von Kanälen und unterschiedlichste technologische Möglichkeiten für die Kundenansprache sowie nachhaltiges Wachstum. Ihr Ziel ist dabei häufig, näher an den Kunden „heranzurücken“, in digitalen Verkaufskanälen präsent zu sein und mittels Plattformen zu verbinden – technisch und auch emotional.

Diese Herausforderung ist gleichsam Chance. Marketing muss sich nicht als reine „Lead Engine“ zur Kundengewinnung verstehen, sondern kann auch Initiator und Moderator für Geschäftsentwicklung sein. Die Auswahl der richtigen Marketingtechnologie, aber vor allem, der uneingeschränkte Fokus auf die „Customer Experience“ helfen, in einer „Cookieless Future“ und „Plattform-Ökonomie“ erfolgreich zu bestehen.

Silo-Less für die beste Customer Experience (CX)

Laut Gartner werden in diesem Jahr, 50% der großen Unternehmen es versäumt haben, ihre Interaktionskanäle zu vereinheitlichen, was zu einem unzusammenhängenden und isolierten Kundenerlebnis führt, dem der Kontext fehlt. Unternehmen speichern häufig Daten in separaten Systemen, in den jeweiligen Verantwortungsbereichen. Durch diese separierte Datenhaltung, eine dezentrale Organisation und die fehlende Integration der Daten entstehen Datensilos.

Die zunehmende Menge an Daten, die durch die Vielzahl an digitalen Touchpoints gesammelt werden, stellt eine weitere Herausforderung dar, wenn konkrete Use Cases fehlen oder keine ausreichende Prozessautomatisierung eingerichtet wurde. Aktuelle Studien belegen, Unternehmen, die führend im Bereich Customer Experience sind, erzielen deutlich bessere Geschäftsergebnisse. Wenn Marketing, Vertrieb und Kundenservice ganzheitlich agieren, eine integrierte und konsistente Customer Journey über alle Berührungspunkte hinweg gesichert ist, sind positive Kundenkontakte und -Loyalität leichter erreichbar.

TechStack hält die Marketing Engine am Laufen

Der Erfolg von Vertriebs- und Marketingaktivitäten eines Unternehmens hängt heute stark von ihrer technischen Infrastruktur ab. Diese setzt sich aus verschiedenen Systemen, Software-Komponenten und Tools zusammen, wie etwa Commerce-, Interaktions-, Kommunikations-, CRM- und ERP-Systemen sowie Datenbanken. Das Ziel ist eine effektive Verwaltung von Kunden-, Produkt- und Transaktionsdaten

Alle Lösungen zusammengenommen haben die Funktion, Prozesse digital abzubilden und zu automatisieren. Sie bieten zudem die Möglichkeit, Kundendaten in den unterschiedlichen Kontaktphasen, von der Anbahnung bis hin zur Geschäftsabwicklung und darüber hinaus, zu generieren und zu analysieren. Durch die Digitalisierung und Automatisierung können Maßnahmen und Kundeninteraktionen einfach, schnell und besser dargestellt sowie permanent ausgewertet werden.

Best-of-Breed-Ansatz vs. All-in-one-Plattform

Für die Wahl zwischen modularen Einzellösungen oder einer Gesamtlösung ist die bereits bestehende IT-Infrastruktur, der Anspruch und die Komplexität der abzubildenden Prozesse entscheidend. Je fachspezifischer die Prozesse, desto wahrscheinlicher ist die Notwendigkeit einer Einzellösung. Dennoch kann in vielen Fällen auch ein großer Marktanbieter mit Integrationsmöglichkeiten zur Lösung beitragen.

Die Automatisierung digitaler Marketingmaßnahmen ermöglicht, Marketingkanäle optimal zu verwalten und die Effizienz der Marketingaktivitäten zu steigern. Die Generierung von Leads ist ein entscheidender Schritt für eine effektive Marketingkampagne. Der Fokus liegt meist auf der Optimierung der Maßnahmen, der Vereinfachung von Prozessen und der Messung und Bewertung von Marketingaktivitäten.

Im B2B Marketing könnte ein MarTech Stack beispielsweise folgende Tools beinhalten: Plattformen für E-Mail, Social-Media, Content-Marketing, CMS, Technologien zur Automatisierung, CRM, Werbetechnologien wie Ad Manager und SEM, SEO und Personalisierungssoftware.

Zukunftsfähige eCommerce-Lösungen unterstützen bereits im Kern skalierbare Geschäftsmodelle, schnelles Onboarding neuer Plattformen oder Partner und eine hohe Effizienz der Systeme. Das Potential eines solchen Ökosystems kommt erst dann zum Tragen, wenn sämtliche Prozesse miteinander verzahnt sind und umliegende Systeme perfekt miteinander kommunizieren. So speist sich eine Middleware zum Beispiel aus Daten vom benachbarten ERP-System. Die Herausforderung ist also oft nicht der Shop oder das Serviceportal, sondern es sind vielmehr die notwendigen Schnittstellen zu involvierten Systemen (zum Beispiel Lizenzmanagement, Payment), die Datenquellen und Prozesse.

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B2B Kunden übertragen private Kauferfahrungen in Bezug auf Effizienz, Services und Kundenerlebnis auf den Einkauf im Unternehmensbereich und erwarten leistungsfähige Selfserviceportale. Darüber hinaus besteht der Druck, die Kosten zu senken und gleichzeitig eine bessere Qualität der Dienstleistungen zu bieten. Zusätzliche Dienstleistungen (zum Beispiel Wartungsverträge) oder der Verkauf von Ersatzteilen können weitere profitable Umsätze generieren. Ein digitales Serviceportal ist ideal, um Kunden personalisierte Angebote zu machen oder Cross- und Upselling-Potenziale auszuschöpfen. Hierbei sind zuverlässiger Prozesse und eine ausfallsichere und performante Plattformtechnologie unerlässlich.

Marketeers können in Zukunft die Felder Marketing, Customer Experience und Operational Excellence bedienen – Ihre Marketing Engine.
Marketeers können in Zukunft die Felder Marketing, Customer Experience und Operational Excellence bedienen – Ihre Marketing Engine.
(Bild: Henryk Börngen )

Die Kompetenzen im Umgang mit MarTech

Der Weg, der bei einer Implementierung gewählt wird, ist in Abhängigkeit der geplanten Customer Journey, als auch von den involvierten Funktionsbereichen. Er offenbart die essenziellen IT-Kompetenzen, die beherrscht werden müssen. Hierzu gehören beispielsweise:

  • CX: die Outside-in-Perspektive gewährleistet Relevanz
  • Datenbasiert: als Entscheidungsgrundlage und für personalisierte Ansprache,
  • Datenhoheit: um Daten nutzen, verarbeiten und übertragen zu können,
  • Konsolidierung: zum Kombinieren, Bereinigen und Verifizieren von Datenquellen,
  • Segmentierung: um Zielgruppen zu clustern und Marketing anzupassen,
  • 1st Party Datenstrategie: um Zielgruppen weiterhin erreichen zu können,
  • Single Source of Truth: ermöglicht universal-gültige Unternehmensdaten,
  • Schnittstellen: um Tools verbinden und um Daten austauschen zu können,
  • Automatisierung: für beschleunigte Prozesse und die Ressourcenschonung,
  • Cloudbasiert: zum Erhalt effizienter, flexibler und skalierbarer Ergebnisse.

Doch welche Tools und Anbieter bestehen aktuell am Markt? Chiefmartec.com gibt einen Überblick globaler MarTech-Lösungen der Bereiche: Advertising/ Promotions, Content/Experience, Social/Relationships, Commerce/Sales, Data und Management. Mehr dazu können Sie in diesem Artikel lesen:

Teamwork makes the dream work!

Im Zuge der Entwicklung des TechStack sollten Prozesse und Abläufe hinterfragt und angepasst und die Nutzer in den Umstellungsprozess einbezogen werden. Es braucht eine Balance der drei Projektkomponenten System – Prozess – Mensch.

Um auf sich ändernde Bedürfnisse von User reagieren zu können, ist die Einführung eines agilen Operating Models ein wichtiger Bestandteil für flexible und dynamische Workflows und um effektiv und effizient in Teams zusammenzuarbeiten. Eine Trial-and-Error Mentalität stellt dabei Ergebnisse sicher und sorgt für stetig anpassbare Outputs. Die Befähigung, mit klarer Verortung von Rollen und Verantwortung sind dabei essenziell. Darüber hinaus ist im Rahmen der MarTech-Implementierung die organisatorische Weiterentwicklung entlang neuer Funktionalitäten entscheiden. Die Entwicklung der Teams (etwa durch Qualifikation) und auch durch Stellenneuschaffung (etwa in der Rolle eines Chief Customer Officer) sind genauso wichtig, wie ein strategisch aufgesetztes Change-Management und regelmäßige Projektkommunikation um die Transformation einen Erfolg werden zu lassen.

Mehr zum Thema

Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

Sie möchten mehr über das Thema „MarTech“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Henryk Börngen auf dem marconomy B2B Marketing Days vom 11. bis 12. Oktober 2022 live in Würzburg nicht verpassen!
Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends aus B2B Marketing austauschen!

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