Zukunft der Branche

Mehr Menschlichkeit im B2B-Marketing, bitte!

| Autor / Redakteur: Joyce Solano * / Elena Koch

B2B-Kommunikation als trockenes Erklär-Marketing? Falsch! Auch im B2B ist Menschlichkeit gefragt.
B2B-Kommunikation als trockenes Erklär-Marketing? Falsch! Auch im B2B ist Menschlichkeit gefragt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

B2C-Kommunikation darf schillernd und unterhaltsam sein, B2B-Angebote dagegen erlauben nur trockenes Erklär-Marketing? Diese Annahme ist nicht mehr zeitgemäß. Gerade im B2B-Bereich ist eine kundenzentriertere Ansprache bitter nötig.

B2B-Produkte kämpfen traditionell gegen den Ruf, schwer erklärbar zu sein und aus Seriösitäts-Gründen nur wenig kreatives Marketing zuzulassen. Das ist ein fataler Irrglaube. Denn B2B-Marketing richtet sich zwar an Unternehmen. Doch letztendlich müssen Marketer auch hier die Menschen erreichen, die dort arbeiten. Wer das vergisst, läuft Gefahr, die Interessen der Zielgruppe zu verfehlen, diese zu langweilen und letztendlich zu verprellen. Wie also funktioniert spannende B2B-Kommunikation?

Dass Unternehmenstechnologie weder kompliziert noch langweilig sein muss, zeigt die Chat-Software Slack. Dank der einfachen Handhabung hat sie die SaaS-Welt im Sturm erobert und ist heute Kommunikationstool Nummer Eins in vielen modernen Unternehmen. Einen Beitrag dazu hat sicherlich das unkonventionelle Branding geleistet: Der verspielte Look und die unprätentiöse Kundenansprache räumen endgültig mit dem Klischee auf, B2B-Marken müssten ausschließlich hochseriös auftreten. Unternehmen wie Slack rütteln die B2B-Welt auf und setzen die Konkurrenz unter Druck. Was also muss sich ändern?

B2B-Marketing neu erfinden

Seit einigen Jahren ist die Erwartung einer individuellen Ansprache ein übergreifender Trend im Marketing. Dieser erstreckt sich auch auf den B2B-Bereich. Kreatives Storytelling ist hier genauso gefragt wie beim Targeting des Endverbrauchers: Junge Konsumenten möchten auch in der Arbeitswelt in ihren Bedürfnissen erkannt werden, sei es nun in Bezug auf das nächste Software-Update im Büro oder auf die Wahl des privaten Carsharing-Anbieters. Sie fordern Entertainment, freuen sich über humorvolle Ansprache und müssen den individuellen Nutzen verstehen, den ihnen ein Produkt liefert. Was sie nicht wollen, ist Content, der sie im besten Falle langweilt und im schlimmsten Falle ratlos zurücklässt.

Das stellt B2B-Marketer vor die Herausforderung, althergebrachte Strukturen über Bord zu werfen und mutiger in ihrer Kommunikation mit dem Kunden zu werden. Mit bloßem Erklär-Marketing lässt sich die Aufmerksamkeit der nachwachsenden Generationen nicht mehr gewinnen. Stattdessen sollten B2B-Marken sich trauen, kreatives Storytelling zu betreiben und mit persönlicher, ausdrucksvoller Ansprache auf die Zielgruppe zuzugehen. Das ist umso notwendiger, da sich aufgeklärte, kaufwillige Konsumenten aktuellen Untersuchungen zufolge schon vor dem ersten Markenkontakt umfassend über die existierenden Konkurrenz-Angebote informieren. Deshalb ist überzeugendes, Mehrwert schaffendes Content-Marketing entlang aller Punkte der Customer Journey essentiell für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss.

Der Stoff für gute B2B-Stories

Storytelling im B2B

Der Stoff für gute B2B-Stories

22.08.18 - Wer sich auf Content Management einlässt, braucht vor allem eines: Stories. Doch woher kommen eigentlich gute Geschichten? Besonders für B2B-Unternehmen lohnt es sich, in punkto Storytelling strategisch umzusehen, im eigenen Unternehmen, aber auch außerhalb. lesen

Interaktive Contentformen wie Webinare, Quizze oder Videos erzielen Engagement und verankern die Marke positiv im Bewusstsein der Konsumenten. Jeder potenzielle Kunde ist dankbar, wenn er komplizierte technische Sachverhalte in handlichen Portionen aufbereitet vorfindet und dabei noch ein ansprechendes Design vor Augen hat. Daten haben immenses Potential – vor allem, wenn sie als Grundlage für eine gelungene Story dienen. Und last but not least: Keine falsche Scheu davor, die B2B-Kommunikation mit Humor anzureichern! So bewies die amerikanische Marketing-Firma MailChimp Mut, als sie Strickhüte für Katzen als Giveaways verschenkte, die mit ihrem Affen-Logo bestickt waren. Auf den ersten Blick ein verrückter Einfall – auf den zweiten ein höchst effektiver Marketing-Schachzug, der dem Unternehmen zu erhöhter Bekanntheit und positivem Image verholfen hat.

Marketing & Sales = Smarketing

Eine strenge Trennung von Sales und Marketing ist gerade in Zeiten großer Konkurrenz durch andere B2B-Angebote nicht ratsam. Denn beide Abteilungen können wertvolle Synergien schaffen. Sales Development Representatives haben dem Marketing den direkten Kundenkontakt voraus. Sie erfahren zuerst von zentralen Fragen, wiederholt auftretenden Problemen oder konkreten wiederkehrenden Kundenwünschen. Erfolgt ein enger Austausch zwischen Marketing und Sales, kann ersteres seine Kommunikationsstrategie umso schneller den Bedürfnissen potentieller Kunden anpassen. Umgekehrt profitiert das Sales-Team von einer verbesserten Gesamt-Präsentation und hilfreichen Inhalten. Darüber hinaus vermeiden Unternehmen so, dass Sales und Marketing widersprüchliche Botschaften über das Produkt aussenden. Je enger die beiden Bereiche vernetzt sind, desto gezielter und gleichzeitig ganzheitlicher funktioniert die Kundenansprache.

Die Zukunft des B2B-Marketings

Wie also muss sich das B2B-Marketing in Zukunft positionieren? Die Antwort liefert eine Weisheit, die so alt ist wie die dienstleistende Geschäftswelt selbst: Der Kunde ist König, und dieser König ist ein Mensch. Diesen Grundsatz sollte jeder Marketer sich immer wieder ins Gedächtnis rufen. Und letzten Endes erfolgt die Kommunikation weder zwischen Unternehmen und Kunde (B2C) noch zwischen Unternehmen und Unternehmen (B2B): Auf beiden Seiten stehen Menschen, die einen Draht zueinander finden müssen. Der Kreativität dafür sind im 21. Jahrhundert keine Grenzen gesetzt.

* Joyce Solano ist SVP Global Marketing bei Leanplum.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 45477215 / New Work)