Lead Management Summit 2024 Mission (un)möglich? – Wie Marketing und Vertrieb endlich näher zueinander finden

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Schon in der Vorberichterstattung für den diesjährigen Lead Management Summit stand die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb klar im Fokus. Verschiedene Zugangspunkte führten dabei eindrücklich vor Augen, warum die Mission „Kundenzentrierung“ nur gemeinsam möglich ist.

Dass zwischen der LinkedIn Coaching Bubble und den realen Bedürfnissen von Marketern in der Industrie an der ein oder anderen Stelle eine Lücke klaffen kann, ist unbestritten. Torben Fangmann, Head of Marketing and Business Development bei der LMZ Lenkerring, ist sich dennoch sicher: Wenn man im modernen Sales die Grundlagen des Social Selling kennt und beachtet, kann LinkedIn dennoch ein wichtiger Baustein im Vertriebszyklus sein.

In seinem Impulsvortrag stellte er aber auch klar heraus, dass auf Social Media keine Maschinen verkauft werden, zumindest nicht direkt. Dennoch kann es Multiplikator sein, sei es für die eigene Expertise, das erklärungsbedürftige Produkt oder auch die Dienstleistung. Social Media verstärkt, es ersetzt dabei aber nicht.

Fangmann setzt in seiner eigenen Philosophie des Social Selling stark auf das Social Media Stufenmodell von Professor Dr. Simmet.

In diesem idealtypischen Fall steigt im Rahmen des Schemas der Return on Investment (ROI) kontinuierlich an. Allerdings entspricht dies in kaum einem Fall der Realität. Die meisten B2B Unternehmen stecken auf der zweiten Stufe fest. Sie sind „gefangen“ im Bereich des Ausprobierens, allerdings hat Social Media erst auf den höheren Stufen einen wirklichen Impact auf den Unternehmenserfolg.

Hierbei gilt vor allem der Grundsatz: „Work smart, not hard“. Im Rahmen von Handlungen, die böse Zungen als blinden Aktionismus bezeichnen würden, bleibt eine Beobachtung der Zielgruppe und deren Bedürfnissen mitunter vollständig aus. Dabei ist einzigartiger und relevanter Content einer der größten Hebel, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Das Content Problem

So weit, so deutlich. Wo kommt nun aber die Zusammenarbeit von Marketing und Sales ins Spiel? Wenn es um das Thema Content geht, so liegt die Verantwortlichkeit in den Strukturen vieler Unternehmen allein im Marketing. Dieser Ansatz ist aber nur die halbe Wahrheit. Torben Fangmann appelliert: „Wenn wir Eindruck hinterlassen wollen, müssen wir auf der Content Ebene Hingabe zeigen. In Marketing und Vertrieb.“

Aber wie geht man nun das Content-Problem an? Zunächst kann es hilfreich sein, wenn Sie sich folgende Fragen stellen:

• Wie viele dieser Beiträge haben Sie wirklich gelesen?

• Wie viele davon sind tatsächlich in Erinnerung geblieben?

• Wie viele haben bei euch nachhaltig Eindruck hinterlassen?

Ist die Frage nach der Relevanz geklärt, bleiben dennoch weitere Faktoren, die beim Einsatz von Social Selling unbedingt zu beachten sind, unter anderem die Integration von Markenattributen.

Besagte Investition ist dabei ein ideales Pilotprojekt für das Alignment von Marketing und Sales, wenn alle Schritte gemeinsam entwickelt und auch gegangen werden.

Was B2B Einkäufer wollen – und was Marketing und Sales ihnen geben können

In die gleiche Richtung verwies auch die erste beider Breakoutsessions von DYADIC Geschäftsführer Kai Sievers. Der Referent schlug vor, anhand eines Praxisplans durch Social Selling Marketing und Vertrieb zu vereinen. Dabei kam eine Bedürfnispyramide zum Einsatz. Dieses plakative Mittel hilft dabei, Bedürfnisse und Pain Points der eigenen Kunden zu verstehen. Die verschiedenen Ebenen der Pyramide bestehen dabei aus:

• Work-Life-Balance (Stufe 1)

• Sicherheitsbedürfnis (Stufe 2)

• Soziale Bedürfnisse (Stufe 3)

• Wertschätzung (Stufe 4)

• Selbstentfaltung (Spitze der Pyramide)

Was sich hier eher liest, wie eine Employer Branding Matrix, hat aber tatsächlichen Einfluss auf die Zielgruppendefinition innerhalb eines sozialen Netzwerks. Das Stichwort lautet hier: Faktor Mensch. B2B Marketer und Vertriebsmitarbeiter sprechen mit Menschen, die ein Bedürfnis beziehungsweise eine Problemstellung mitbringen und dafür eine Lösung suchen – sei es in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung. LinkedIn Profile können dabei sehr gut als eine Basis für eine Persona Analyse auf Mikroebene dienen.

Die Lücke in der Organisation

Ein weiteres Problem hierbei sind die Themen Digitale Beziehungen und Social Selling. Auch für einen wirksamen Social Media Kanal braucht man unterhaltsamen Inhalt, den man am einfachsten durch effektives Storytelling vermitteln kann. Dabei gibt es jedoch eine Herausforderung, so Sievers, vor allem für Marketingteams:

Aus diesem Grund setzen seine beiden Appelle auf verschiedenen Ebenen an. Eine davon wird bereits eröffnet, bevor der Mitarbeiter überhaupt eingestellt wird: Notwendig sind Stellenanzeigen, die deutlich machen, dass sich der Mitarbeiter ganz klar auch mit Problemstellungen und Herausforderungen, sowie die individuelle Story des Kunden interessiert.

Lead Management Summit 2024

„A B C, it's easy as 1 2 3“ – für eine starke LinkedIn Community

Außerdem führt erfolgreiches Erzählen von Geschichten weg von reinem Produkt-Content hin zu mehr direktem Austausch. Dieser hat laut Sievers gleich zwei Effekte: Er zeigt dem Kunden Wertschätzung für sein Bedürfnis und stellt gleichzeitig die eigene Expertise heraus. Ein Zugangsweg, über den sowohl Marketing als auch Sales direkt einsteigen können. Dabei helfen kann folgende Checkliste für 100 Prozent mehr skalierbare Community in den sozialen Medien:

• Welche Relevanz hat mein Content für meine Zielgruppe?

• Kontaktanfragen clustern und nur dann annehmen, wenn sie Mehrwert bringen

• An wen möchte ich was verkaufen?

• Wie soll sich meine Community zusammensetzen (Branchen, Unternehmensgröße, Verantwortlichkeit, Rollenprofile etc.)

• Wie trete ich persönlich auf? (Optimal ist auf dem eigenen Profil eine Mischung aus Corporate- und privaten Inhalten)

• Sinn und Zweck der Kanäle für die eigene Strategie bedenken:

Von Account Based Marketing und verkürzten Sales-Zyklen

Eine weitere Best Practice zur Effizienzsteigerung zwischen Marketing und Sales stellte Hannes Fehr von Leadvolution vor: Der Einsatz von Techniken wie dem Account Based Marketing. Diese Disziplin verfolgt zum einen den Pain Point centered Approach (Problemstellung des Kunden adressieren und eine Lösung anbieten), als auch den Chance centered approach (Erfolgsgeschichten erzählen und aktiv nutzen). Um diese Ansätze verfolgen zu können, setzt die Account basierte Denkweise allerdings bereits einen Schritt vorher ein, nämlich beim Account Based Advertising.

Das Account Based Advertising (kurz und folgend ABA) macht es möglich, in hoher Frequenz, schnell skalierbar und mit einer hohen Reichweite eine Vielzahl potenzieller Kunden anzusprechen. Der Nachteil dabei liegt klar in einer anonymisierten Kontaktform, was gerade für traditioneller geprägte Sales Teams zunächst gegensätzlich zur kundenorientierten Handlung wirken kann.

Lead Management Summit 2024

Einblicke in E-Mail Nurturing vs. Presales und Account Based Advertising

Dennoch kann ABA dem Account Based Marketing (ABM) als Aufwärmphase dienen, um dann in der Folge zu einem dort möglichen persönlichen Kontakt und schlussendlich zum Closing zu führen. Auf die Frage, wann ABA denn sinnvoll eingesetzt werden könne, gab Fehr zur Antwort: „ABA kann entlang der gesamten Customer Journey automatisiert werden und so signifikanten Mehrwert erbringen.“ Dieser Mehrwert gestaltet sich dabei für unterschiedliche Zielgruppen durchaus verschieden:

• In der Neukundenansprache ermöglicht ABA eine höhere Awareness und damit die Möglichkeit, Termine zu vereinbaren.

• Bei Website-Besuchern liegt der Mehrwert auch in der Terminvereinbarung, vor allem aber beim Nurturing

• In Punkto Sales Prospects unterstützt ABA bei der Verkürzung von Verkaufszyklen und beim Closing

• Bei Bestandskunden dominiert vor allem die Möglichkeit des Cross- und Upsellings, welche ABA kanalisiert.

Treffpunkt Omnichannel

Gehen wir nun im Prozess noch eine Stufe zurück. Wenn Marketing und Sales ihr Unternehmen ganzheitlich voranbringen wollen, kommt es vor allem auf die richtige Strategie an. Folgen Sie Franko Schulz, Head of Consulting & Strategy bei Vogel Corporate Solutions, so muss der Weg zu einer solchen Strategie geradewegs zu einem Omnichannel-Ansatz führen.

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Kundenfokus neu definiert – Omnichannel Strategien in Marketing & Sales

Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Wenn die Kundenzentrierung als Anforderung der modernen Marktbearbeitung immer wieder in den Fokus gerückt wird, so müssen sich auch Ausrichtung und Toolbox der B2B Marketer und Vertriebsmitarbeiter dahingehend verändern. Dabei steht außer Frage, dass auch die kanalspezifische Denkweise durchaus eine Berechtigung hat. Allerdings ebnet eine holistische Betrachtungsweise, weg von der Lead- hin zur Demand Generation für Unternehmen den Weg in die Zukunftssicherheit.

Schulz betonte in seiner Breakoutsession, dass viele Marketer die eigene Marke noch nicht als entscheidenden Antrieb der Leadgenerierung sehen. Dabei wollen B2B Kunden genauso einheitliche und konsistente Kundenerlebnisse, genauso wie Consumer im B2C Bereich.

„Eine Denkweise, die sich vom klassischen Funnel ein Stück entfernt muss keine Angst machen“, so der Experte. Omnichannel ist in diesem Fall auch kein Gegensatz oder gar Widerspruch, sondern viel mehr eine Erweiterung der Sichtweise. Omnichannel Marketing bedeutet, Content für alle Phasen der Customer Journey auf allen Kanälen einzusetzen und den Kunden entscheiden zu lassen, welche Formate ihn am Meisten ansprechen und welche er nutzen möchte.

Bestärkt wird dieser Ansatz beispielsweise durch Ergebnisse der B2B Marketing Studie 2023, die die Vogel Communications Group durchgeführt hat. Hier zeigte sich eine Diskrepanz zwischen den Kanälen, die Marketer und Vertriebsmitarbeiter bespielen und jenen, die B2B Entscheider als Informationsquelle nutzen.

Der Ansatzpunkt ist also klar: Positionieren Sie den Content dort, wo Ihr Kunde ihn braucht. Auch hier sind Sales und Marketing gleichermaßen gefragt. Denn ein guter Vertriebsmitarbeiter kennt die Bedürfnisse seiner Kunden aus erster Hand. Diese Informationsquelle ist wichtig und sollte auch genutzt werden. Wie gelingt nun aber guter, kooperativer Omnichannel Content?

Sales Enablement – höher, schneller, KI?

Je länger diese Reise durch die Zusammenarbeit von Marketing und Sales wurde, desto mehr wurde deutlich: Beide Teams brauchen Unterstützung, damit Sales Enablement gelingen kann. Denn sowohl die Strukturen als auch die Dynamiken im B2B Vertrieb haben sich drastisch verändert. Wichtig ist jetzt: Schnelligkeit, Zugriff überall und zu jeder Zeit. Gleichzeitig treffen Käufer auch im B2B Umfeld immer fundiertere Kaufentscheidungen, was einen Überblick über alle Parameter und Stakeholder zur echten Herausforderung für beide Abteilungen macht.

Julia Meier von Seismic präsentierte in ihrem Vortrag, wie die allgegenwärtige Künstliche Intelligenz (KI) auch bei diesem Thema Abhilfe schaffen kann. Im Durchschnitt wird nur ein sehr geringer Prozentsatz (1,3% aus 100) aller Kontakte zu qualifizierten Leads.

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Auf dem Weg zum Traumumsatz – Sales Enablement in Marketing und Vertrieb

Wo es früher einmal klare Trennungen gab, zum Beispiel in Punkto Customer Engagement, greift heute eher das Credo: Kommunikation is Key. KI-gestütztes Sales Content Management, Personalisierungstools und automatisierte Prozesse sorgen dafür, dass Vertriebsteams relevante Botschaften zur richtigen Zeit über die passenden Kanäle an die richtigen Zielgruppen übermitteln.

Von Autos, Leasingraten und Marketing Automation

Bleiben wir noch ein wenig beim Thema Arbeitserleichterung durch Tools. Das Stichwort der Stunde war: Marketing Automation, die auf der einen Seite eine große Effizienzsteigerung verspricht, aber auf der anderen Seite viele B2B Marketer durch hohen Workload bei der Einführung und Integration abschreckt. Daniel Hertneck von Funntastic eliminierte dieses Schreckgespenst und überzeugte davon, dass die Einführung von Marketing Automation sowohl für Marketing als auch Vertrieb am Ende nur Vorteile hat, wenn man sich vorab ein paar Gedanken macht.

Lead Management Summit 2024

6 Schritte zu ganzheitlichem Lead Management im B2B

„Eine Marketing Automation Software“, so Hertneck, „ist vergleichbar mit einem Leasingfahrzeug. Bevor ich mir das Auto lease und monatlich Kosten habe, benötige ich zunächst einen Führerschein (Skills), eine Möglichkeit das Auto zu laden (Content) und ein klares Ziel.“ Schön und gut. Aber bevor Sie jetzt über Ihr „Traumauto“ CRM sinnieren, sollten Sie sich die folgende Roadmap einmal genauer ansehen und durchgehen:

Dringendes Bedürfnis: CRM

Einen eher unkonventionellen Weg der Themenpräsentation wählte Jochen Seelig von SnapADDY, indem er CRM-Systeme mit Toiletten verglich. Beide Einrichtungen sind in jedem Unternehmen dringend und zwingend notwendig, scherzt der Experte. Doch in seinem lockeren Ansatz steckt auch ein großes Stück Wahrheit: Sowohl Toiletten als auch CRM-Systeme sind unverzichtbar für das Funktionieren des täglichen Lebens oder eben des Geschäftsbetriebs.

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Was Toiletten und CRM-Systeme gemeinsam haben – zwischen Komik und Tragödie

Ohne eine funktionierende Toilette leidet die menschliche Gesundheit, ohne ein CRM-System wird wiederum die Gesundheit eines Unternehmens durch vernachlässigte Kundenbeziehungen gefährdet. Wie bei jeder Einführung gibt es hier auch Hürden: Die Auswahl eines passenden Systems hängt von vielen Faktoren ab und das System an sich löst keine Probleme. Auch der Faktor Mensch ist, erneut ähnlich wie beim Toilettenthema, ein wichtiger: Nutzerakzeptanz – und zwar abteilungsübergreifend – ist das A und O.

Nur gemeinsam erfolgreich: Marketing und Sales in der Praxis

Zwei Breakoutsessions widmeten sich in ihrer Gänze dem Thema Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Dabei betrachteten Erich Kollmannsberger und Andreas Steger von ADITO vor allem die grundlegende und technische Seite des Themas. Der Einstieg war dabei pragmatisch: „Woher kommen denn eigentlich Ihre Leads?“ – diese Frage muss sich wohl jeder B2B Marketer gefallen lassen. Die Antworten waren unterschiedlich und reichten von: „Na vom Dienstleister“ über „Keine Ahnung“ bis hin zu „Macht der Vertrieb.“ oder „Das machen die im Marketing“. All diese Antworten kratzen lediglich an der Oberfläche und zeigen, wo das Problem seinen Ursprung hat: Mangelnde Kollaboration beider Bereiche.

ADITO hat dies durch gemeinsame Prozesse, Ziele und ein gemeinsames Mindset gelöst. Der Erfolg kann sich sehen lassen. Beide Abteilungen arbeiten Hand in Hand, von der Eventplanung bis hin zu Content Planung, Zielgruppenansprache und kontinuierlicher Kommunikation.

Auch Ann-Kathrin de Moy und Bernd Schwieder, beide vom Bundesverband der Vertriebsmanager e.V., widmeten sich dem Thema, das ihnen am Herzen liegt: Erfolgsfaktoren und Herausforderungen in der Zusammenarbeit.

Die Session begann mit der Feststellung: Nur weil man miteinander kommuniziert, bedeutet das noch nicht, dass dadurch etwas Produktives entsteht. Mit ihrer langjährigen Expertise hatten beide Tipps und Anregungen parat, wie die beiden Abteilungen dieser Gefahr entgehen können:

• 1. Perspektivwechsel: Oftmals besteht ein Komplikationsgrund im Aspekt Generation. „Die Jungen“ im Marketing und „die Älteren“ aus dem Vertrieb. Überwinden Sie Grenzen und sprechen Sie miteinander.

• 2. Umgang mit Informationen: Stimmen Sie aufeinander ab, was nach Außen kommuniziert wird. Ein Briefing kann helfen, dass beispielsweise bereitgestellte Marketingkits vom Vertrieb in der geplanten Art und Weise verwendet werden.

• 3. Digitalisierung: Vereinen Sie digital getriebenes Marketing und datengetriebenen Sales.

• 4. Systeme: Automatisieren Sie und etablieren Sie Performance Marketing KPIs. Haben Sie gemeinsam das CRM im Blick.

• 5. Transparenz: Kommunizieren Sie übergreifend und auf Augenhöhe, schaffen Sie Klarheit im Rollenbild von Marketing und Vertrieb.

• 6. Miteinander statt nebeneinander planen: Statt einseitiger Content- oder Vertriebsplanung: Arbeiten Sie gemeinsam, stellen Sie Definitionen auf, damit beide Abteilungen vom gleichen Ausgangspunkt aus starten. Vermeiden Sie, mehrgleisig und dabei in verschiedene Richtungen zu fahren!

Zusammenfassung: Bright future ahead

Nichts könnte den Themenstrang, der sich durch beide Veranstaltungstage zog, besser zusammenfassen als der abschließende Impulsvortrag von Heike Leise. In einem Rundumschlag rief die Expertin der TNG Stadtnetz GmbH, die für den Bundesverband der Vertriebsmanager sprach, vor allem zur Digitalisierung auf.

Denn ein großer Pain in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb liegt in veralteten Strukturen, ewig verschlimmbesserten Excellisten und dass niemand miteinander spricht. Leises Plädoyer für das Digitale implementiert auch eine End-to-End Prozesskette, die für beide Parteien funktionieren muss.

Der demographische Wandel macht auch vor B2B Marketing und Vertrieb keinen Halt. „Das Wissen“ geht in Rente, Informationen weisen eine Streuung auf, die jenseits von Gut und Böse liegt und weder Marketing noch Vertrieb haben eigentlich die Zeit, die sie mit dem Suchen von Informationen sinnlos verschwenden.

Die Expertin resümiert „in a nutshell“: Wir brauchen professionelle Tools, die uns dabei helfen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das Thema Kundenzufriedenheit ist dabei abteilungsübergreifend und niemand darf sich aus der Verantwortung ziehen. Was ist die Konsequenz daraus: Wir brauchen smartes und zielgerichtetes Leadmanagement, das automatisiert ist, wo es nur geht.

Wenn also beide Abteilungen diese Impulse berücksichtigen, und nicht übereinander, sondern konstruktiv miteinander sprechen, dann ist die Mission Marketing & Vertrieb definitiv möglich. Denn am Ende behält Heike Leise Recht: „There‘s a bright future ahead.“

Dossier „Marketing & Vertrieb“

Sales & Marketing – Strategien für den gemeinsamen Erfolg

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