Datenbasierte Personas

Mit Daten aus dem CRM-System das Lead Management optimieren

| Autor / Redakteur: Michael Märtin* / Georgina Bott

Im Lead Management arbeiten viele Unternehmen mit Personas. Sie stehen repräsentativ für die unterschiedlichen Wünsche und Anforderungen innerhalb der Zielgruppen von Unternehmen.
Im Lead Management arbeiten viele Unternehmen mit Personas. Sie stehen repräsentativ für die unterschiedlichen Wünsche und Anforderungen innerhalb der Zielgruppen von Unternehmen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Viele Unternehmen arbeiten im Kontext des Lead Managements mit Personas. Werden diese Personas mithilfe von Datenanalysen aus dem Customer-Relationship-Management-System (CRM) entwickelt, können Produkte und Services bei Interessenten wirksamer positioniert werden.

Personas sind selbsterstellte, fiktive Profile von typischen Vertretern der Zielgruppen eines Unternehmens. Sie stehen repräsentativ für die unterschiedlichen Wünsche und Anforderungen innerhalb der Zielgruppen von Unternehmen. Wer fühlt sich von welchen Inhalten angesprochen? Wie und wo lassen sich diese Inhalte sinnvoll kommunizieren? Wodurch können Marketing und Vertrieb diesen Prozess am besten unterstützen? Als Antwort auf diese und viele weitere Fragen entwickeln Unternehmen Personas, die ihnen eine individuelle und qualifizierte Ansprache ihrer gewonnenen Leads ermöglichen sollen.

Je genauer eine Persona die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe abbildet, desto überzeugendere Verkaufsmaßnahmen können Marketing und Vertrieb ergreifen. Wirksame Personas erhalten Unternehmen aber nur dann, wenn sie alle grundlegenden Merkmale, Interessen und sonstigen Eigenschaften der Zielpersonen bei der Profil-Erstellung berücksichtigen und eine anschließende Gewichtung und Bewertung der Informationen nach Relevanz vornehmen.

So absurd es klingen mag: Obwohl die meisten Unternehmen Unmengen an kundenrelevanten Daten in verschiedenen Systemen gespeichert haben, machen sie sich diesen Datenschatz bei der Persona-Erstellung nicht zunutze. Ganz im Gegenteil: Üblicherweise greifen sie dafür auf die Erfahrung und Marktkenntnis ihrer Marketing- und Vertriebsmitarbeiter zurück – und lassen die vorhandenen Informationen völlig außen vor.

Effektive Zielgruppenansprache

Die Entwicklung einer Persona beginnt in der Regel mit der Identifizierung eines typischen Teils der Zielgruppe. Erfolgen Geschäftsabschlüsse beispielsweise vorwiegend mit kleineren und mittleren Unternehmen (KMU), ist es sinnvoll, sich auf die spezielle Gruppe der Geschäftsführer mit Entscheidungskompetenz zu konzentrieren. Um passende Lead-Management-Aktionen durchführen zu können, ist die Persona „Geschäftsführer KMU“ zu definieren. Auf Basis herkömmlicher Verfahren setzen sich Mitarbeiter aus Management, Marketing und Vertrieb zusammen und sammeln die jeweils relevanten Informationen, beispielsweise auf Grundlage eines standardisierten Fragebogens: Verkaufs-Statistiken, Zahlen aus dem Vertriebs-Controlling oder Reports über durchgeführte Marketing Aktionen etc. Dabei handelt es sich um eine Vielzahl inhomogener und komplexer Daten, die schwer zu durchschauen und noch schwerer zu kommunizieren sind. In den Gesprächen kristallisieren sich üblicherweise einige Attribute heraus, die häufig weniger auf empirischen Daten als auf dem jeweiligen Wissen, der Erfahrung und dem Bauchgefühl der Beteiligten beruhen. Durch die Bemühungen, die Vielfalt an zumeist wenig kompatiblen Attributen in der Persona „Geschäftsführer KMU“ zu erfassen, führt die so wichtige Definition zu Kompromissen und Verfälschungen. Das Fazit ist ernüchternd: Verlassen sich Unternehmen bei der Persona-Definition auf die subjektive Einschätzung ihrer Mitarbeiter, sind Fehler vorprogrammiert.

Personas datengetrieben erstellen

Wirkungsvollere Personas erhalten Unternehmen mit einer datengetriebenen Vorgehensweise. Diese Methode entbindet die Mitarbeiter von der unmöglichen Aufgabe, schwer zu sichtende Zahlen, Statistiken und Analysen zusammenzuführen und auszuwerten. Stattdessen erlauben automatisierte Prozesse auf Basis verifizierter Daten verlässliche Analysen. Voraussetzung ist ein sorgfältig gepflegter und qualitativ hochwertiger Datenpool – anderenfalls entsteht auch auf diese Weise ein verfälschtes Ergebnis. Als verlässliche Datenquelle bietet sich das CRM-System an. Moderne Lösungen sind in der Lage, das Käuferverhalten vom ersten Lead an und über alle Kanäle hinweg zu dokumentieren und entsprechende Auswertungen zu erstellen. Diese Funktionen sollten Unternehmen auch bei der Entwicklung von Personas nutzen.

Persona-Definition mit Analysen aus dem CRM-System

Im besten Fall beinhaltet das CRM-System die Daten aus allen digitalen und analogen Zielgruppenkontakten. Ist es an digitale Quellen zur Lead-Generierung angebunden, wie beispielsweise an Messe-Lead-Apps oder Online-Formulare, kann die Software bereits viele Attribute automatisiert erfassen und weiterverarbeiten. Darüber hinaus liefern Social-Media-Kanäle genaue Einblicke in die sozialen Interaktionen und allgemeinen Interessen der Leads. Mit Blick auf die Persona-Definition lohnt sich deshalb die Entwicklung spezieller Datenerfassungsfelder im CRM-System, wie zum Beispiel Alter, Familienstand, Hobbies und Motivation – also Felder, die über einfache Kundenstammdaten hinausgehen und weitere Details zu den Bedürfnissen der Leads beschreiben. Selbstverständlich muss diese Datenverarbeitung unter der Berücksichtigung rechtlicher Datenschutzbestimmungen, wie etwa der DSGVO, geschehen.

Intelligent und übersichtlich

Für die Erstellung der Persona „Geschäftsführer KMU“ definieren die beteiligten Mitarbeiter zunächst die in die Analyse einfließenden Datengruppen. Das CRM-System stellt neben demografischen Attributen auch die realen Verhaltensdaten und persönlichen Vorlieben der Leads sowie aktuelle Zahlen aus Vertrieb und Marketing zur Verfügung. Ein solches Tool sollte dann die Masse der sehr inhomogenen und schwer nachvollziehbaren Daten konsolidieren, sie intelligent kombinieren und die Ergebnisse in Tabellen- oder Diagrammform übersichtlich darstellen. An dieser Visualisierung ist die Persona „Geschäftsführer KMU“ leicht ablesbar. Das Bild des typischen potenziellen Kunden ist um ein Vielfaches genauer, da es auf echten Daten basiert. Der logische nächste Schritt im Zuge von Big-Data ist eine Abkehr von starren Persona-Modellen hin zu dynamischeren Zielgruppenanalysen, die situative Interessen oder wechselnde Verhaltensweisen der Kunden in den Vordergrund stellen.

Ergänzen Unternehmen ihr CRM-System beispielsweise um Machine-Learning-Funktionen, könnten sie Personas erstellen, die sich mithilfe selbstlernender Algorithmen aus Streaming-Daten in Echtzeit generieren. Das versetzt Marketing und Vertrieb in die Lage, auf wechselnde Anforderungen schnell und adäquat zu reagieren. Damit steht einem erfolgreichen Lead-Management nichts mehr im Wege.

* Michael Märtin ist Mitbegründer und Geschäftsführer der atlantis media GmbH, einer Agentur für digitale Geschäftsprozesse und moderne E-Commerce-Systeme.

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