Content Marketing Negative Buyer-Persona – Wissen, wen man nicht erreichen will

Beim Content Marketing stehen nicht Produkte im Vordergrund, sondern potenzielle Kunden und deren Probleme. Mithilfe von negativen Buyer-Personas lässt sich Content Marketing effektiver gestalten: mehr qualifizierte Leads, mehr Zeit für relevante Interessenten und weniger Kosten dank gezielterer Marketing-Strategien.

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Content-Marketing zielt darauf ab, ein vorab definiertes Publikum zu erreichen. Im Gegensatz zu klassischen Marketing-Ansätzen stehen nicht die Produkte im Vordergrund, sondern die potenziellen Kunden und deren Probleme. Hochwertiger, relevanter und konsistenter Content zeichnet sich dadurch aus, dass er passgenau an detaillierten Buyer-Personas ausgerichtet ist, um zu helfen, zu unterhalten und zu informieren. Idealerweise gewinnt und bindet man dadurch die potenziellen Kunden an das Unternehmen. Doch das funktioniert nicht immer und es werden auch Personen erreicht, die nicht unbedingt in das eigene Portfolio passen. Negative Buyer-Personas können helfen, diese Personen herauszufiltern – das ist nützlich, weil die Content-Strategie dementsprechend angepasst werden und das Unternehmen solche Kunden in Zukunft umgehen kann.

Die negative Buyer-Persona als Gegenstück zur positiven Buyer-Persona

Negative Buyer-Personas, auch Anti-Personas genannt, sind das Gegenteil der klassischen positiven Buyer-Personas und stellen die Personen dar, die man nicht gerne als Kunden hat. Die Gründe dafür können unterschiedlich sein: Sie lassen sich beispielsweise schwer zufriedenstellen, kommunizieren unverständlich und aggressiv oder haben kein Vertrauen in das Produkt oder die Dienstleistung, die ihnen geboten wird. Sie kosten das Unternehmen Zeit und Geld – bringen aber nur einen minimalen Nutzen. Im B2B-Bereich wird hierfür gerne das Beispiel des Studenten genannt, der sich das Whitepaper des Unternehmens lediglich zu Recherchezwecken herunterlädt, aber keinen potenziellen Kunden darstellt. Die Erstellung solcher Negativbeispiele zahlt sich deshalb für ein Unternehmen aus – die Anzahl unqualifizierter Leads wird verringert und sowohl Marketing als auch Vertrieb bekommen ein deutlicheres Bild ihrer idealen Kunden.

Content Marketing

Wie Sie mit Content Marketing verschiedene Buyer Personas adressieren

Herausforderungen durch das „Buying Center“

Im B2B-Bereich wird eine Kaufentscheidung in den seltensten Fällen von nur einer Person getroffen – vielmehr muss ein „Buying Center“ von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt werden. Ein Buying Center ist also die Summe aller Interessenvertreter, die an einem Kaufprozess beteiligt sind und mitentscheiden. Je nach Unternehmensgröße können diese Rollen auf eine unterschiedlich große Personenzahl verteilt sein. In der Regel gibt es einen Fürsprecher, dieser geht häufig den ersten Schritt und ist oft auch der Anwender des Produkts. Außerdem gibt es einen Einkäufer: Er holt sich Angebote ein, verhandelt und vergleicht sie. Dabei nimmt ein sogenannter Influencer eine Schlüsselfunktion ein, weil er oder sie im Voraus die Kaufkriterien festlegt oder mögliche Lieferanten auswählt. Und zu guter Letzt gibt es den finalen Entscheidungsträger, der letztendlich die Unterschrift setzt. Anders als im B2C-Bereich lässt sich hier keine Einzelperson als negative Buyer-Persona festlegen. Im B2B-Umfeld ist es daher sinnvoll, sich diese etwa als ein Unternehmen vorzustellen, das sich mit dem eigenen Business nicht vereinen lässt.

Fiktive Problemkunden beschreiben

Vor der Erstellung der negativen Buyer-Personas müssen zunächst die positiven Buyer-Personas identifiziert werden. Im Anschluss werden auch die Anti-Personas auf ähnliche Weise, nämlich anhand eines Fragenkatalogs erstellt. Hierbei spielen vor allem die Erfahrungen von Marketing, Vertrieb und Kundenservice eine entscheidende Rolle – sie können wichtige Hinweise darauf geben, welche Eigenschaften eine Anti-Buyer-Persona aufweist. Folgende Fragen helfen bei der Identifizierung solcher Kunden:

• 1. Welche Kunden haben in der Vergangenheit Schwierigkeiten bereitet und warum?

• 2. Welche Ziele und Herausforderungen hatten diese Kunden?

• 3. Mit welchen Kunden wurde nur ein einziges Mal zusammengearbeitet und aus welchem Grund?

• 4. Welche Kunden waren am wenigsten profitabel und warum?

• 5. Gab es Kunden, die sich negativ über das Unternehmen oder die angebotenen Dienstleistungen geäußert haben?

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Buyer Persona – Bullshit Bingo oder doch ein überlegenswerter Ansatz?

Wilmas Werkstatt und die internationale Netzwerkagentur

Das folgende Beispiel einer internationalen Netzwerkagentur mit Fokus auf Kreativkampagnen in Verbindung mit einem lokal agierenden Kunden illustriert, wie eine negative Buyer-Persona konkret aussehen kann.

Aus Erfahrung will die Agentur Projekte vermeiden, die sie aufgrund fehlender Ressourcen oder Spezialisierung nicht zur Zufriedenheit der Kunden umsetzen kann. Die Agentur würde aber auch Projekte ablehnen, die sie ethisch nicht vertreten oder Kunden, die sie nicht Compliance-gerecht bedienen kann, weil es beispielsweise persönliche Beziehungen zur Kundenseite gibt. Außerdem sind sehr kleine Projekte kaum profitabel – häufig stehen Umsetzungs- und Administrationsaufwand hier in keinem Verhältnis.

Auf Grundlage dieser Informationen kann die Agentur ihr Content-Marketing anpassen – Whitepaper oder Blogeinträge können so formuliert werden, dass sie für Unternehmen wie Wilmas Werkstatt nicht relevant sind. Beispielsweise können sie in der Überschrift direkt mittelständische oder große Unternehmen ansprechen oder explizit Strategien für internationale Kampagnen regelmäßig in den Inhalten thematisieren. Dadurch wissen die Leser direkt, wer gemeint ist und für wen sich der Service eher weniger eignet. Letztendlich reduzieren sich so Aufwand und Kosten auf beiden Seiten.

Customer Journey im B2B

Auf dem Weg zur Data Driven Persona

Gepaart mit dem Wissen über die positiven Buyer-Personas bietet das negative Pendant einen echten Mehrwert, um das Content-Marketing auf potenzielle Kunden maßzuschneidern. Die Zeit und Kosten, die man in die Erstellung einer negativen Buyer-Personas steckt, amortisieren sich dadurch, dass ein Unternehmen zukünftig weniger Zeit, Arbeit und Geld in Problemkunden investieren muss. Vor allem Vertrieb und Kundendienst profitieren von dem Wegfall unqualifizierter Leads und vermeiden unrentablen Mehraufwand. Und gerade in Hinblick auf Wettbewerber ist es wichtig, dass Unternehmen die eigenen Ressourcen sinnvoll nutzen und so viele relevante Kunden wie möglich ansprechen.

* Kathleen Jaedtke ist Regional Marketing Manager DACH bei HubSpot.

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