Expertenbeitrag

 Nicole  Lontzek

Nicole Lontzek

Head of Marketing, CELUS

Lead Management Summit 2022 Next Level Marketing mit Lead Scoring

Von Nicole Lontzek

Welchen Wert hat mein Lead? Wie gewichte ich den neuen Kontakt angemessen? Das Lead Scoring schafft Abhilfe bei diesen brennenden Fragen, sprich bei Unklarheiten und der daraus resultierenden Ratlosigkeit. In diesem Artikel steigen Sie tiefer in das Thema anhand eines Business Cases ein.

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Was tun, wenn Lead Scoring schiefläuft? In dem Vortrag „Next Level Marketing mit Lead Scoring“ geht Nicole Lontzek anhand eines Beispiels auf diesen Fall ein.
Was tun, wenn Lead Scoring schiefläuft? In dem Vortrag „Next Level Marketing mit Lead Scoring“ geht Nicole Lontzek anhand eines Beispiels auf diesen Fall ein.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Stellen Sie sich zu Beginn erst einmal folgendes Szenario vor:

Sie haben vor nicht allzu langer Zeit neu im Unternehmen angefangen und treffen Ihren Chef auf dem Flur. Sie verabreden sich zum Mittagessen und währenddessen erzählt er Ihnen von einem Konkurrenzunternehmen, das seine Leads jetzt „vollautomatisch bewerten kann“.

„Wer braucht denn so was?“, denken Sie sich im Stillen, äußern sich aber nicht dazu. Sie wollen erst weiter hören, was der Chef zu sagen hat. Nach einigen Lobpreisungen über den fortschrittlichen Ansatz und weiteren Wettbewerbsüberlegungen kommt der Chef zur Sache und betraut Sie mit Ihrem ersten großen Projekt: Sie sollen ein Lead Scoring System in Ihrer Abteilung etablieren. „From Scratch! Super effizient. Sexy. Es soll alles automatisch geschehen! Das können Sie doch, oder? Ich zähle auf Sie!“. Mit diesen Worten verlässt der Chef den Mittagstisch und noch ehe Sie das Gehörte verinnerlicht haben, ist der ebenjener schon zum nächsten Meeting gesprintet.

So sitzen Sie also da und rekapitulieren das Gespräch und die daraus resultierenden Aufgaben. Ein Lead Scoring System sollen sie also aufsetzen. Nachdem das das erste Mal ist, dass Sie sich diesem Thema nähern, bedarf es einiges an Recherche vornweg. Sie notieren sich ein paar To-dos:

  • Rücksprache mit dem Produktteam halten,
  • Rücksprache mit Sales halten,
  • welches CRM- System ist derzeit im Einsatz?
  • Gibt es überhaupt schon ein Tool für Marketingautomatisierung oder müssen Sie eines evaluieren?
  • Wie umfangreich wird das Projekt und bleibt noch Zeit für andere Aufgaben
  • und wen können Sie für das Projekt gewinnen, um Sie zu unterstützen ....

Einige Tage später…

Nachdem Sie die dringendsten Fragen geklärt haben, das Kick-off Meeting stattgefunden hat, Personas und Rollen klar sind, machen Sie sich ans Werk. Sie erstellen Ihren ersten Entwurf, um jeder Handlung auf der Website einen Wert zuzuweisen. Sie berücksichtigen sowohl positive Faktoren, also Treiber, als auch negative Faktoren. Alles fließt in Ihr Scoring mit ein. In einem Artikel irgendwo haben Sie gelesen, dass Sie sowohl verhaltensbasierte Regeln erstellen können als auch profilbasiert. Sie haben sich der einfacheren Anwendung halber ein Excel Sheet gebaut, um die einzelnen Szenarien exakt beschreiben zu können und haben einen Schwellenwert festgelegt zu dem ein Kontakt zu einem Lead beziehungsweise. einem MQL wird.

Glücklicherweise gibt es im Unternehmen auch bereits eine Marketingautomation Software und diese verfügt über die Option ein Scoring Modell zu erstellen. Sie konnten einen Kollegen für Ihr Projekt gewinnen, der die Szenarien mit Ihnen durchspielt und ergänzt.

In Rekordzeit haben Sie gemeinsam mit Ihrem Kollegen, unter Einbeziehung der Wünsche von Sales und der Anforderungen von Produkt ein Lead Scoring Modell aufgesetzt, welches direkt zum Tragen kommt.

Sie beschäftigen sich nach der Implementierung mit anderen Aufgaben, die in Ihren Bereich fallen. Ein bunter Mix an Aufgaben kreuzt Ihren Weg.

Eine Woche später…

Nach über eine Woche wollen Sie aber doch einmal wissen, wie es um Ihr Scoring System steht und machen einen Abstecher in die Salesabteilung, um nach den ganzen Leads zu fragen, die eingegangen sind – und auch – um ehrlich zu sein – ein wenig Lob für Ihr ausgeklügeltes System zu erhaschen. Das Gesicht des Head of Sales allerdings sieht alles andere als nach Lob aus. Eher verstimmt. Die Antwort folgt auch gleich auf den Fuß: „Es kam kein einziger Lead mehr herein, seitdem Sie das System da umgestellt haben! Die ganzen Gespräche, die wir führen sind Cold Calls!“

Mit einer Mischung aus Ungläubigkeit und aufsteigender Panik bedanken Sie sich für das Feedback und marschieren in Ihre Abteilung.

In Gedanken gehen Sie den Traffic durch, Sie haben exzellente Reichweite und der Traffic ist stabil, die Conversion Rate eigentlich unverändert und Sie haben auch keine Veränderungen an der Customer Journey oder der Website vorgenommen. Sie haben lediglich ein Scoring Modell aufgesetzt, um alles noch präziser zu bewerten in Echtzeit.

Aber was ist nur schiefgegangen?

Konnten Sie sich in die Situation hineinversetzen? Haben Sie eine Idee, was schief gegangen sein könnte? In dem Vortrag „Next Level Marketing mit Lead Scoring“ gehen wir genau dieser Frage auf den Grund und lösen das Rätsel um das möglicherweise falsch aufgesetzte Lead Scoring auf.

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