Expertenbeitrag

 Nicole  Lontzek

Nicole Lontzek

Head of Marketing, CELUS

Expertenbeitrag: Tipps und Tricks zur Marketing Automation – Teil 4 Lead Scoring – Auf welche Scoringfaktoren kommt es an?

Von Nicole Lontzek

Das Lead Scoring zeigt, wann ein Kontakt zu einem Marketing Qualified Lead konvertiert. Welche Scoringfaktoren und -modelle hier zum Tragen kommen können, erfahren Sie in Teil 4 der Reihe „Tipps und Tricks zur Marketing Automation“.

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Beim Aufbau des Lead Scorings müssen verschiedene Faktoren beachtet werden – auch negatives Scoring sollte dabei nicht vernachlässigt werden.
Beim Aufbau des Lead Scorings müssen verschiedene Faktoren beachtet werden – auch negatives Scoring sollte dabei nicht vernachlässigt werden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Das Lead Scoring ist eine Methode, um schnell und strukturiert Leads zu sortieren und zu bewerten. Der Aufbau eines solchen Systems ist immer individuell und muss sorgfältig durchdacht sein. Wichtig ist hierbei unter anderem der Schwellenwert. Das ist der Orientierungswert, bei dem ein Kontakt zu einem Marketing Qualified Lead konvertiert. Diesen müssen Sie selbst festlegen. Wie Sie das umsetzen können, habe ich bereits in Teil 3 dieser Serie erläutert.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen nun die Scoringfaktoren erläutern. Sie sind ein wesentlicher Bestandteil des Lead Scorings.

Implizierte vs. Explizierte Scoringfaktoren

Implizierte Scoringfaktoren beziehen sich auf Aspekte, die Sie einem Lead auf Basis seines Verhaltens zuweisen möchten.

Das können zum Beispiel folgende Punkte sein:

  • Die Anmeldung zum Newsletter
  • Das Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Content Download
  • Das Öffnen oder Anklicken einer E-Mail
  • Interaktionen in den sozialen Netzwerken
  • Website Besuche

Nehmen wir einmal an, jemand interessiert sich für eine Case Study Ihres Unternehmens und lädt diese herunter. Das Herunterladen signalisiert Interesse am Unternehmen. Diese Aktivität wird im Lead Scoring als implizite Handlung verstanden. Demnach sollten Sie hierfür eine bestimmte Anzahl an Punkten vergeben. Wenn die Case Study sorgfältig recherchiert und aufbereitet ist und dem potenziellen Kunden einen großen Mehrwert bietet, dann bietet es sich an für diesen Inhalt mehr Punkte zu vergeben. Abhängig von deiner Gesamtpunktezahl und von deinen übergeordneten Marketingzielen können Sie hier einen prozentualen Anteil vergeben. Eine besonders hohe Punktzahl lässt auf eine besonders hohe Aktivität oder Interesse des Kunden schließen. Sollten Sie im Laufe der Kampagne merken, dass Sie zu viele oder zu wenige Punkte vergeben haben, können Sie das Scoring im Nachgang jederzeit anpassen. Diesen Prozess wiederholen Sie für sämtliche Aktivitäten, die Ihr Lead durchführen kann und weisen ihnen einen Score zu. Ist die grundlegende Informationsbeschaffung einmal automatisiert, können Sie sich an das Lead Nurturing wagen und auch hier mit Automation punkten.

Bei expliziten Scoringfaktoren handelt es sich um Faktoren wie zum Beispiel demografische oder unternehmensspezifische Merkmale. Sie unterliegen einer gewissen Objektivität.

Explizite Faktoren können zum Beispiel sein:

  • Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen
  • Industrie
  • Position im Unternehmen
  • Unternehmensumsatz
  • Geografische Lage
  • Technologieeinsatz
  • Internationale Ausrichtung
  • Entscheidungslevel

Mit Hilfe dieser eindeutigen Faktoren können Sie Ihre Leads bewerten. Ist Ihr Wunschkunde zum Beispiel ein mittelständisches Softwarenunternehmen, dann ergibt es Sinn das Targeting und Ihr Scoring entsprechend auszurichten. In dem Fall könnten Sie die Anzahl der Mitarbeiter, die Unternehmensgröße, den Jahresumsatz und das Entscheidungslevel in dein Scoring miteinbeziehen. All das sind explizite Faktoren.

Oftmals stellt der Lead freiwillig Informationen zur Verfügung, die für das Lead Scoring relevant sein können, in dem er zum Beispiel ein Formular für Gated Content ausfüllt. Diese dienen dann auch als explizite Faktoren für das Scoring. Manchmal hilft aber auch eine einfache Google Recherche und das Durchforsten der Unternehmens-Website, um an die gewünschten Informationen zu gelangen. Wichtig bei Ihrem Scoring ist die richtige Priorisierung der Aktivitäten.

Verhaltensbasierte vs. profilbasierte Lead Scoring-Modelle

In manchen Fällen ist es auch ratsam zwei Lead Scoring Modelle gleichzeitig zu entwickeln. Einmal eines, das sich auch das Verhalten des Kontaktes bezieht (Verhaltensbasiertes Lead Scoring) und einmal eines, welches sich auf das Profil der Personen bezieht. Denn nicht jeder Kontakt Ihres Wunschunternehmens ist auch ein Kontakt, der sich als nützlich für Ihr Verkaufsziel erweist. In der Regel haben Sie bei der Erstellung der Personas bereits das Idealprofil Ihres Kunden entwickelt und wissen, welche Eigenschaften der Kontakt haben sollte.

Dazu ein kurzes Beispiel: Stellen Sie sich vor Sie haben zwei Leads aus derselben Branche. Einer davon ist Abteilungsleiter und Ihr Wunschkontakt. Er hat auf der Website bislang eine Case Study heruntergeladen, aber sonst bisher keine weiteren Besuche auf Ihrer Website getätigt. Der zweite Kontakt ist ein noch recht junger Mitarbeiter mit einer Junior-Position. Der zweite Kontakt verfügt noch über keine Entscheidungsbefugnis und klickt trotzdem interessiert auf der Website. Er hat mehrere Inhalte heruntergeladen, darunter eine Case Study, ein Whitepaper und öffnet jede Marketing-E-Mail. Dennoch ist er für den Verkaufsprozess nicht relevant. Daher bietet es sich an in bestimmten Fällen zwei differenzierte Scoring Modelle zu verwenden.

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Negatives Scoring

Es gibt auch Fälle, in denen ein negatives Scoring für Ihren Qualifizierungsprozess nützlich sein kann. Das bedeutet in diesem Fall dem Kontakt Punkte abzuziehen, wenn er bestimmte Handlungen vollführt und somit signalisiert, dass die Kaufbereitschaft eher gering oder nicht vorhanden ist. Angenommen der Kontakt ist bereits in Ihrer Datenbank hinterlegt und somit bekannt. Weiter angenommen der Kontakt browst mehrfach auf Ihrer Website, allerdings nicht wie gewünscht auf der Produktseite oder auf der Seite mit dem Kontaktformular, sondern auf der Karriereseite des Unternehmens. Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Person eher auf Jobsuche ist, als Interesse an Ihrem Produkt hat.

Checkliste zum Lead Scoring

Damit beim Anlegen Ihres Lead Scorings nichts schief läuft, sollten Sie auf die folgenden Punkte achten:

  • Legen Sie den richtigen Schwellenwert für Ihr Scoringsystem fest.
  • Überlegen Sie sich, welche expliziten Faktoren Sie in Ihr Scoring miteinbeziehen können– das ist je nach Branche unterschiedlich.
  • Berücksichtigen die implizierten Bewertungskriterien und arbeiten Sie diese in Ihr Modell mit ein.
  • Verhaltensbasiert vs. Profilbasiert – eine kritische Unterscheidung hilft Deinem Scoringsystem.
  • Legen Sie auch ein negatives Scoring fest für irrelevante Aktivitäten.
  • Enge Abstimmung zwischen Marketing und Sales ist das A & O.
  • Regelmäßiges Feintuning und Plausibilitätskontrolle des Scoring Modells ist immer von Nöten.

Fazit zum Lead Scoring

Ein Lead Scoring-System kann für ein Unternehmen einen großen Hebel haben. Es spart manuelle Arbeit und viel Zeit bei der Bewertung der einlaufenden Leads. Lead Scoring-Systeme sind so individuell wie die Unternehmen selbst. Es gibt keine Schablone und auch nach der initialen Erstellung benötigt das Scoring immer wieder ein kritisches Augenmerk, ein gesundes Bauchgefühl und regelmäßige Kontrolle.

Mit den Möglichkeiten der Verarbeitung von personenbezogenen Daten steht Marketingexperten die Möglichkeit offen, ein detailgetreues Kundenprofil zu erstellen und so gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Das Scoring Modell ist so sehr viel präziser als vergleichbare Bewertungssysteme. Aber auch ein wenig Geduld ist gefragt: Denn ein gutes Scoring-Modell lebt auch von der richtigen Datenmenge.

In diesem Sinne: Ran an die Daten

Basis des Lead Scorings ist das Lead Nurturing

Doch damit es soweit kommen kann, sollten Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgt werden. Genau das passiert beim Lead Nurturing. Das findet aber nicht nur bei der Neukundengewinnung Anwendung. Auch bei Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder Reaktivierung ehemaliger oder inaktiver Kunden kann das Lead Nurturing helfen. In Teil 5 der Serie „Tipps und Tricks zur Marketing Automation“ lernen Sie dies kennen.

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