Ulrich Eiden – zuk. „Nicht jeder Trend ist für ein Unternehmen gleich von Relevanz“

Wohin geht die Reise für die B2B Kommunikation meines Unternehmens? Eine Frage, die sich wohl jeder Marketer einmal im Jahr stellt – und auch stellen muss. Also hört man sich um, recherchiert und orientiert sich schon mal gerne an dem, was das Label „Trend“ hat. Doch leider ist das mit Trends im B2B so eine Sache. Das findet jedenfalls Ulli Eiden, Head of Strategy bei zuk.

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Nur weil man einem Trend nicht folgt, lebt man lange noch nicht hinterm Mond

Anders als beispielsweise in der Mode, wo Trendscouts auf der Suche nach den Must Haves für die kommende Saison sind, funktioniert das mit den Trends im B2B Marketing anders. Das macht die Sache schwieriger. Nicht alles was neu und technologisch möglich ist, wird gleich zum Trend. Und nicht alles, was als Trend bezeichnet wird, ist für ein Unternehmen von Relevanz. Das Problem: Was ist nur ein neues Buzzword, was ist eine neue Entwicklung, die man auf dem Radar haben muss. Trends im B2B als solche zu erkennen und zu bewerten, ist also schwierig. Hinzu kommt: Hat man sich nach langem Abwägen und Diskussionsrunden mit Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und immer häufiger auch IT endlich auf eine Umsetzung geeinigt, steht schon wieder die nächste (meist technologisch getriebene) Entwicklung vor der Tür.

Was also tun? Welchen Kommunikations-Trends 2017 folgen? Die Antwort: Es kommt darauf an. Darauf, ob es unterm Strich der Marke und dem Vertrieb nutzen kann. Was für den kleinen Maschinenbauer das Allerneuste darstellt, ist für den multinationalen Chemiekonzern ein alter Hut. Der eine hat sich durchgerungen, erste Gehversuche mit einer LinkedIn-Kampagne zu starten. Der andere beginnt gerade eine komplexe Marketing Automations-Lösung zu implementieren. Beide sind am Puls der Zeit. Beide nutzen moderne digitale Tools. Beide können damit erfolgreich sein. Dann, wenn es zur Marke, zu den Marketingzielen, zur Zielgruppe und zum Budget passt.

Es gibt nur einen klaren Trend: B2B Kommunikation wird komplexer

Natürlich gibt es mittel- und langfristige Trends, die jeder B2B Marketer auf dem Schirm haben muss. Dazu gehört zweifelsohne die sogenannte „Digitale Transformation“. Sie wälzt gerade viele Geschäftsprozesse in Unternehmen um. Mit großen Auswirkungen auch auf Marketing, Vertrieb und IT. Wobei digitale Transformation ein weiter Begriff ist und in seinem Windschatten jedes Jahr neue Buzzwords die Runde machen: Big Data, Content Marketing, Marketing Automation oder Virtual Reality, um nur einige zu nennen. Die Kunst besteht darin herauszufinden, wie viel Substanz und Relevanz für die eigene Marketingkommunikation hinter den neuen Möglichkeiten steckt. Und dann den richtigen Mix zwischen bewährten und neuen Tools und Touchpoints zu finden. Das macht B2B Kommunikation heute komplexer denn je – eine Entwicklung, die seit einigen Jahren zu beobachten ist.

Markenbotschaften und Storytelling sollten nach wie vor im Fokus stehen

Egal, für welche neuen Wege Sie sich auch entscheiden – sie sollten immer nur Mittel zum Zweck sein, die gewünschten Markenbotschaften zu transportieren. Und das gelingt heute besonders gut durch cleveres Storytelling. Keine neue Erkenntnis, aber bei vielen Unternehmen nach wie vor ein großer Engpass. Der Grund: die Recherche der Inhalte und deren Aufbereitung. Zum Beispiel weil dem Kunden untersagt wurde, über das Projekt zu sprechen. Oder weil der Vertrieb keine Ressourcen hat, Marketing entsprechende Contents zu liefern. Was nützt es dann, in den „Trend“ Marketing Automation investiert zu haben, wenn das Ganze bereits beim Nurturing scheitert.

Nicht aktionistisch werden und einen klaren Kopf behalten

Mein Rat daher: von Trendumfragen nicht bange machen lassen, offen bleiben. Hinterfragen, was wirklich hinter den neuesten Buzzwords steckt. Und immer den Blick über den eigenen Branchen-Tellerrand wagen und für die Marke das rausnehmen, was zu ihr passt. Dann wird auch nicht passieren, was jeder B2B Marketer fürchtet: einen Trend zu verschlafen.

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