B2B Marketing Days 2023 Nischentechnologie einfach erklärt – mit Storytelling zum Global Player

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va-Q-tec ist Pionier hochentwickelter Lösungen und Services für die thermische Energieeffizienz sowie für temperaturkontrollierte Lieferketten. Mit zielgruppenspezifischem Storytelling konnte sich das Unternehmen in unterschiedlichsten Industrien etablieren. Ein Erfahrungsbericht.

In Deutschland sind circa 7 Prozent der jährlichen Firmengründungen dem Hightech Sektor zuzuordnen. Nachhaltig erfolgreich werden nur die Unternehmen, die es schaffen, ihre komplexen Technologien dem Markt und den Kunden einfach zu vermitteln.

Die Geschichte von va-Q-tec

va-Q-tec wurde 2001 gegründet und hat es geschafft, sich mit einer Nischentechnologie vom Startup zu einem Global Player mit über 110 Millionen Euro Umsatz zu entwickeln. Dies gelang mit innovativen Produkten und Dienstleistungen sowie einem zielgruppenspezifischen Storytelling.

Einen guten Einblick in das Unternehmen liefert dieses Video:

Ein Beispiel: „va-Q-tec ist Pionier hochentwickelter Lösungen und Services für die thermische Energieeffizienz sowie für temperaturkontrollierte Lieferketten. Das Unternehmen entwickelt, produziert und vertreibt dünne, hocheffiziente Vakuumisolationspanele („VIPs“) zur Dämmung sowie intelligente Temperaturspeicherelemente („PCMs“) zur zuverlässigen Temperaturkontrolle…“. So beginnt die Unternehmensbeschreibung von va-Q-tec - beispielsweise in Pressemitteilungen. Die große Herausforderung ist aber, Technologie, Geschäftsmodell, Produkte und Dienstleistungen nicht nur für ein Fachpublikum zu beschreiben, sondern für die breite Öffentlichkeit gleichermaßen. Hinzu kommt, dass im Fall von va-Q-tec unterschiedlichste Märkte und Industrien relevant und deren Zielgruppen sehr heterogen sind.

Bei va-Q-tec fing alles mit der Produktion der Vakuumisolationspanele und mit der Idee an, diese in die Bauindustrie zu verkaufen. Allerdings war das Thema „thermische Energieeffizienz“ vor 20 Jahren noch nicht so präsent wie heute und der Absatz entwickelte sich nicht so stark wie erwartet. Daher erweiterte das Unternehmen schnell sein Angebot und baute aus den VIPs Thermoverpackungen. Mit dem Beginn des Biotech-Booms wurden immer mehr Medikamente temperatursensibel und der Bedarf an va-Q-tec Lösungen stieg rapide an. Parallel wurde auch das Geschäft mit den VIPs stetig ausgebaut.

Heute ist das Unternehmen in der Pharma- und Lebensmittelindustrie aktiv, beliefert die Baubranche sowie die Kühl-/Gefrierschrankindustrie, macht Warmwasserspeicher deutlich energieeffizienter und verzeichnet erste Erfolge im Mobilitätssektor (unter anderem in der Automobil- und Luftfahrtindustrie).

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Der Leitspruch: Wir machen Märkte

Ist dieser Unternehmenserfolg Zufall? Sicherlich nicht. Bei va-Q-tec gibt es den Leitspruch „Wir machen Märkte!“. Das bedeutet, dass man sich als Pionier zwangsläufig einen Markt erschaffen muss. Man muss sich gegen etablierte Lösungen durchsetzen und bestehende Denkmuster von Kunden aufbrechen, um am Ende die Industrie von seiner innovativen Technologie bzw. von seinen Produkten und Services zu überzeugen.

Das erfordert immenses Durchhaltevermögen und eine mehrwertorientierte, zielgruppenspezifische Kommunikation. Ein konkretes Beispiel für eine „geknackte“ Industrie ist der Markt für Warmwasserspeicher.

Bei der Einführung des EU-Energieeffizienzlabels hat sich va-Q-tec im Vorfeld auf einen Leuchtturmkunden und Multiplikator im Markt konzentriert. Dieser wurde mit konkreten Energieeffizienzgewinnen und Vergleichsberechnungen überzeugt: Mit Vakuumisolationspanelen von va-Q-tec können Warmwasserspeicher die Energieeffizienzklasse A+ erreichen. Pünktlich zur Leitmesse der Industrie wurde die Lösung fertig. Das Partnerunternehmen hatte sich als der Anbieter positioniert, der ausschließlich Speicher mit der obersten Energieeffizienzklasse anbietet. Das war ein starkes Statement und hat va-Q-tec und dem Partnerunternehmen eine Menge Aufmerksamkeit gebracht. Mit klugen Kommunikationsmaßnahmen konnten in der Folge nahezu alle Marktteilnehmer von der va-Q-tec Technologie überzeugt werden und zählen seitdem zu unseren Kunden.

Aber jeder Markt ist anders! Dadurch, dass die va-Q-tec Technologie in verschiedensten Märkten eingesetzt werden kann, muss auch die Kommunikation individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Es gibt Unterschiede bei der Affinität für digitale Kommunikationskanäle, eine marktspezifische (Bild-)Sprache und unterschiedlichste Entscheidungsprozesse. Beispielsweise sprechen viele Märkte von „Isolierung“ im Zusammenhang mit ihren Anwendungen; im Baubereich spricht man von (Gebäude-)„Dämmung“. Ein multinationaler Pharmakonzern hat mehr Entscheidungsträger, die überzeugt werden müssen, als ein inhabergeführtes Unternehmen, das Warmwasserspeicher herstellt.

Alle Marktbesonderheiten müssen regelmäßig überprüft werden. So setzt man in der konservativ geprägten Bauindustrie inzwischen vermehrt auf digitale und nachhaltige Kommunikation und weniger auf Print. Hinzu kommen regionale Unterschiede, beispielsweise bei der Nutzung der Social Media Plattformen: LinkedIn ist nach wie vor die ungeschlagene Nummer eins für B2B Kommunikation, so Statista. Aber beispielsweise in den USA oder Indien kann Twitter als Ergänzung Sinn machen. In China kommt man hingegen um WeChat nicht herum.

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Die Beste Kilowattstunde ist die, die wir nicht verschwenden.

Wie lenkt man das Interesse der breiten Öffentlichkeit auf ein Unternehmen wie va-Q-tec beziehungsweise auf dessen Technologie? In der Corona-Pandemie hat die Firma viel Aufmerksamkeit bekommen, da zu manchen Zeiten circa 50 Prozent der temperatursensiblen Testkits und Impfstoffe in den Thermoverpackungen von va-Q-tec transportiert wurden. Das hat den Fokus sehr stark auf einen Geschäftsbereich des Unternehmens gelenkt.

In der Folge soll nun der Bereich gestärkt werden, der für den Verkauf von Vakuumisolationspanelen verantwortlich ist. Dafür wurde eine mehrstufige Kampagne zum Thema thermische Energieeffizienz konzipiert. Der zentrale Slogan lautet: „Die beste Kilowattstunde ist die, die wir nicht verschwenden“. Dies wird zunächst mit plakativen Beispielen in sechs Industrien veranschaulicht und in Kurzvideos per Social Media und über verschiedene Fach- und Publikumsmedien ausgespielt. Dann folgen tiefergehende Berechnungen und Erläuterungen bis schließlich Fallbeispiele zusammen mit Kunden und Partnern präsentiert werden.

Ein Beispiel dafür finden Sie hier:

Wie genau Storytelling geholfen hat, die komplexe Technologie von va-Q-tec in verschiedensten Industrien zu platzieren und wie wirksam die letzte Kampagne war, das erfahren Sie in meinem Vortrag bei den B2B Marketing Days.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2023

Sie möchten mehr über das Thema erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag „Nischentechnologie einfach erklärt - Mit Storytelling zum Global Player“ von Moritz von Wysiecki auf den marconomy B2B Marketing Days vom 10. bis 11. Oktober 2023 live in Würzburg nicht verpassen!
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*Moritz von Wysiecki ist Global Head Of Marketing bei va-Q-tec AG.

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