B2B Praxisbeispiel Omni-Channel-Strategie – neuer Online-Shop für den Schalungs-Experten Doka

Der scharfe Wettbewerb in der Bauindustrie drückt Profite und Margen. Um dem zu begegnen, suchen Baufirmen und Lieferanten innovative Wege, Kosten zu reduzieren und gleichzeitig die Kundenbindung zu erhöhen. Ein Beispiel dafür ist der Schalungs-Experte Doka mit seinem neuen Online-Shop.

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Der Schalungs-Experte Doka baute sein Geschäft nach einer strategische Analyse der Kernprozesse in ein Omni-Channel-Business um, das es Kunden ermöglicht, Aufträge über den neuen Online-Shop abzusetzen. Dieser basiert auf dem SAP Commerce Accelerator für B2B und wurde von der Digitalagentur ecx.io – an IBM Company aufgesetzt. Die Software soll helfen, die Verarbeitungskosten der Aufträge drastisch zu senken. Kunden können schnell, leicht und bequem rund um die Uhr online bestellen. Im Ergebnis hat der Vertrieb mehr Zeit, sich um komplexe Kundenanforderungen zu kümmern.

Die Doka Gruppe mit Hauptsitz in Österreich ist einer der Weltmarkführer in der Entwicklung, Herstellung und dem Verkauf von Schalungs-Technologie, die in allen Bereichen der Bauindustrie zum Einsatz kommt. Mit ihren mehr als 160 Verkaufs- und Logistikstandorten in über 70 Ländern besitzt die Doka Gruppe ein hocheffizientes Verteilernetz, das dafür sorgt, dass Bauteile und technischer Support schnell und professionell zur Verfügung stehen. Doka gehört zur Umdasch Gruppe und hat weltweit mehr als 6200 Angestellte.

Die Herausforderung liegt in den unterschiedlichen Anforderungen der Kunden

Doka bedient Kunden verschiedenster Größen und eine große Breite von Bauprojekten. Daraus resultieren unterschiedlichste Bedürfnisse. Klienten, die große Bauprojekte managen, benötigen oft Unterstützung bei der Auswahl der passenden Waren oder Beratung bei der Frage, ob gekauft oder gemietet werden soll. Der Vertrieb von Doka kümmert sich um die spezifischen Anforderungen dieser Kunden und führt sie durch den Verkaufsprozess. Erfahrene Einkäufer dagegen, die kleinere, überschaubarere Bauprojekte leiten, wissen meist schon, was sie benötigen. Für diese ist eine Omni-Channel-Strategie mit einem Online-Shop eine deutlich effizientere Lösung, als den Kauf über einen Mitarbeiter abzuwickeln. Vor dem Launch mussten alle Kunden den Vertrieb kontaktieren, um eine Bestellung aufzugeben, was mit viel Zeitaufwand für beide Seiten verbunden war.

Das neue Geschäftsmodel samt E-Commerce macht es nun möglich, überschaubare Bestellungen automatisiert abzuwickeln und Kosten zu senken. Der Kunde kann mit einem einfachen Klick bei Doka kaufen – für die Bauindustrie ein großer Schritt. Der Shop hat auch die Aufgaben der Mitarbeiter verändert: Das Sales-Team wird entlastet und kann entstehende, freie Kapazitäten nutzen, um Kunden bei komplexen Anfragen mit höheren Margen zu unterstützen. Der Online-Shop bietet außerdem eine größere Auswahl, einen besseren Überblick über Lagerbestände und beschleunigt den Bestellvorgang.

Dazu kommt, dass eine durchdachte Omni-Channel-Strategie mit einem nutzerfreundlichen Online-Shop Doka dabei unterstützt, tiefer in jene Märkte vorzudringen, die die Gruppe erst kürzlich erschlossen hat. Mit einer starken Online-Präsenz kann sie potenzielle Käufer schneller erreichen, die Kundenbasis stärken, das Wachstum beschleunigen und somit die Profitabilität erhöhen.

Auch für den Reingewinn ist die digitale Transformation des Workflows eine gute Nachricht. Dank der Automatisierung können Online-Bestellungen mit nur 50 Prozent der Kosten im Vergleich zu traditionellen Direktverkäufen ausgeführt werden. Diese Einsparungen tragen dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und einen ROI aus der Investition in die Shop-Lösung, Beratung und Implementierung zu erhalten.

Die Suche nach Partner und Plattform

Mit der Vision, das Business neu zu definieren sowie den Verkauf und die Auftragsabwicklung zu digitalisieren, machte sich Doka auf die Suche nach einem Partner. Die Gruppe entschied sich dafür, den SAP Commerce Accelerator für B2B Kunden zu implementieren und die Digitalagentur ecx.io - an IBM Company damit zu beauftragen. ecx.io sollte eine detaillierte Strategie entwickeln und umsetzen.

Dokas Wahl fiel auf SAP Commerce, da es von anerkannten Analysten empfohlen wurde. Zum anderen ist SAP Commerce eine zukunftssichere Lösung, die leicht in Dokas wachsende SAP Landschaft integriert werden kann und zu ERP, CRM und Produkt-Anwendungen passt. Angesichts des Internet der Dinge und der Industrie 4.0 am Horizont, sieht sich die Bauindustrie vor einem dramatischen Wandel: die Flexibilität, verschiedene Anwendungen integrieren zu können, ist deswegen ein erheblicher Vorteil. Der Shop verbindet sich mit den SAP-Anwendungen, die jene Herstellungsdaten verwalten, die durch Industrie 4.0-Lösungen entstehen.

Gerald Haring, Head of E-Commerce der Doka Group, ist sehr zufrieden mit ecx.io: „ecx.io hat schon im ersten strategischen Beratungsprojekt ausgezeichneten Support bewiesen und mehr als 20 Workshops geleitet.“

User Experience im Vordergrund

Dokas Produkt-Katalog liegt eine komplexe Preisstruktur mit maßgeschneiderten Rabatten für jeden Kunden zugrunde. ecx.io analysierte das Preismodell, um sicherzustellen, dass die Kunden auch künftig von ihren individuellen Vereinbarungen profitieren würden. Zusätzlich förderte Doka die Unterstützung durch das Vertriebsteam, indem Online-Shop-Verkäufe in das Provisions-System integriert wurden. Das half, die Vertriebsmitarbeiter zu motivieren und neuen wie bestehenden Kunden den Online-Shop näherzubringen.

Um die Implementierung zu erleichtern und um die Flexibilität zu garantieren, die ein erfolgreicher Launch benötigt, schlug ecx.io die agile Projektvorgehensweise Scrum vor. Die Digitalagentur begleitete das Team bei dem schrittweisen Ansatz der Softwareentwicklung und teilte die Arbeit in zweiwöchige Entwicklungszyklen auf. Auf diese Weise stellte ecx.io sicher, dass alle Stakeholder früh involviert waren und half Doka, Stützkäufe von Schlüsselangestellten zu sichern und das Projekt erfolgreich aufzusetzen.

Dank der agilen Vorgehensweise können Veränderungen schnell vorgenommen werden. Das Team sprach zum Beispiel bereits während der Implementierung und noch vor der Shop-Eröffnung mit Pilotkunden aus Deutschland, Österreich und Großbritannien. Ihre Anregungen wurden integriert, um die User Experience zu verbessern, Design und Workflow zu optimieren und auf diese Weise die größtmögliche Nutzerfreundlichkeit zu erreichen.

Die Back-End-Prozesse der Online-Bestellungen laufen zum Großteil automatisiert ab, was die Produktivität erhöht und den Vertriebsmitarbeitern bis zu zwei Stunden händisches, repetitives Arbeiten für einfache Bestellungen abnimmt.

Innovationspreis und weitere Projekte

Der Online-Shop kam bei Kunden wie Verkäufern sehr gut an. Doka hat mit ihm sogar einen goldenen „SAP Quality Award“ in der Kategorie „Innovation“ gewonnen – als erster internationaler Online-Shop für Verschalungs-Systeme, -komponenten und -zubehör.

Laut einer Branchen-Studie der weltweiten Beratung Roland Berger werden Online-Verkäufe bis 2030 ein Viertel des Umsatzes in der Bauindustrie ausmachen. Doka geht davon aus, dass die Annahme des Online-Kanals weiter steigen wird.

Die Gruppe nutzt ihre Erfahrungswerte aus dem Launch und plant weitere, neue Dienstleistungen, um die Kundenbindung zu stärken. Angedacht ist zum Beispiel eine Inventar-Management-Lösung, um Baumaterial und -geräte auf Baustellen nachverfolgen zu können. Als nächsten Schritt will die Doka Gruppe ihr Business Model ausweiten, indem sie mit anderen Bauzulieferern zusammenarbeitet und so die Warenbreite des Online-Shops vertieft. Dieser soll ein „One-Stop-Shop“ für die Kunden werden.

Bedeutender Schritt der digitalen Transformation

Der Launch des Online-Shops war ein bedeutender Schritt für Dokas digitale Transformation. Die agile Projektvorgehensweise Scrum bescherte frühe Erfolge, was die Unterstützung für die Digitalisierung des Business von wichtigen Stakeholdern sicherte. „Es war ein neuer Ansatz für uns, ein Projekt so flexibel durchzuführen und in der Lage zu sein, auf dem Laufenden zu bleiben, während gleichzeitig Änderungen der Anforderungen integriert wurden,“ so E-Commerce-Chef Gerald Haring.

Die enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Sektionen erlaubte einen reibungslosen Übergang. Scrum soll zukünftig auch für interne Projekte eingesetzt werden. Doka erhofft sich von der digitalen Transformation geringere Kosten, höhere Margen, eine größere Kundenbasis und zufriedenere Kunden.

* Nadja Müller ist IT-Journalistin.

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