Kundenbindung

Personalisierung als Chance für den E-Commerce

| Autor / Redakteur: Wanda Cadigan / Georgina Bott

Es ist die Art und Weise, wie mit Kunden vor, während und nach der Transaktion kommuniziert wird, die die Markenloyalität und Kundenbindung stärkt.
Es ist die Art und Weise, wie mit Kunden vor, während und nach der Transaktion kommuniziert wird, die die Markenloyalität und Kundenbindung stärkt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Kunden möchten für sie persönlich nützliche Informationen, wenn sie etwas kaufen wollen. Diese Informationen erwarten sie rund um die Uhr, an jedem Ort, reibungslos übertragen und mit minimalem Aufwand. Genau hier liegt die Chance für alle Händler, Personalisierung richtig umzusetzen.

Eine kurze Geschichte zur Personalisierung im Handel: Als Henry Ford das Modell T baute, setzte er unbeabsichtigt eine Reihe von Ereignissen in Gang, die letztendlich zu dem Punkt führten, an dem wir heute beim Thema Kundenbeziehungen stehen. Dazu gehört, wie Unternehmen sich der Personalisierung in der Kundenansprache nähern – im Fall von Ford witzelnd mit dem legendären Spruch: „Sie können das Modell T in jeder Farbe haben, so lange es schwarz ist“.

Heute sehen wir, wie sich der Kreis schließt. Wir leben in einer Zeit, in der es für Händler schon allein wegen Amazon notwendig ist, ihre Produkte leicht zugänglich und zu wettbewerbsfähigen Preisen bereitzustellen. Es reicht heutzutage nicht mehr aus, Produkte einfach nur anzubieten. Unabhängig davon, ob diese das beste Preis-Leistungsverhältnis oder die besten Eigenschaften haben. Betrachtet man zum Beispiel die Übernahme des Unternehmens Whole Foods, wird deutlich, dass der eigentliche Wert dieses Deals nicht nur in den hunderten stationären Geschäften mit zahlungskräftiger Kundschaft liegt, sondern in der Übernahme der Kundendaten.

Persönliche Daten für besseres Markenerlebnis

Verbraucher erwarten von Ihnen heutzutage bei jeder Interaktion, dass Sie nicht nur ihre momentanen Bedürfnisse kennen, sondern auch ihre persönliche Historie mit Ihrer Marke. Konsumenten geben in der heutigen Zeit sogar bereitwillig ihre persönlichen Daten preis, um dadurch ein besseres Markenerlebnis zu erhalten.

In einer aktuellen Studie von Sitecore und Vanson Bourne gaben 45 Prozent der Verbraucher an, dass sie bereit sind ihre persönlichen Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sie dadurch ein besseres Nutzererlebnis bekommen. Kurz gesagt, sie geben Ihnen die Erlaubnis, Ihre Angebote an den jeweiligen Lebensstil anzupassen und zu integrieren – jedenfalls so lange Sie es gut machen. Oberflächliches, unpersönliches Marketing hingegen ist das beste Rezept zum Scheitern. Content und inzwischen auch Kontext spielen heute Schlüsselrollen bei der Brand Experience des Kunden.

Der Zusammenbruch der Kundenbeziehung

Wenn Verbraucher die personalisierte Interaktion mit Unternehmen wollen, Händler allerdings Schwierigkeiten haben diese Verbindung herzustellen, ist die Kundenbeziehung gefährdet. Was sind die Gründe für derartige Probleme aus Unternehmenssicht? Im Allgemeinen spielen drei Faktoren eine Rolle: Technologie, Menschen und Prozesse.

Beginnt man mit der Technologie, sind zumeist der Datenfluss sowie Informationssilos als Folge von Inselsystemen die kritischen Punkte. Gerade angesichts der öffentlichen Diskussion über die digitale Transformation und die hohen Investitionen vieler Unternehmen in diesem Umfeld, sollten Firmen ihren Fokus darauf richten, Datensilos zu verknüpfen. Ein Beispiel für eine Inselbildung wäre, dass Kundeninformationen, die beim Besuch einer Unternehmenswebsite anfallen nicht mit der E-Mail-Datenbank verknüpft werden. Solche nicht zusammenhängenden Datenbanken führen dazu, dass Kunden weniger personalisierten und für sie nicht relevanten Content erhalten.

Genährt werden solche Probleme durch die allgemeine Abneigung gegen Datenvorhaltung in Unternehmen sowie durch ihren digitalen Reifegrad. Oftmals wissen Einzelhändler zwar, dass sie mit Daten arbeiten müssen, haben aber keine Ahnung, wie sie es angehen sollen. Das Einstellen von Mitarbeitern, die wissen, wie sie vorhandene Datenbestände nutzen können und die entsprechenden Tools kennen und verstehen, trägt entscheidend dazu bei, dass Unternehmen von produkt- zu datenorientierten Organisationen werden. Das wiederum ist ein Schlüsselmerkmal, das in der digitalen Welt von heute zum Erfolg führt.

Des Weiteren müssen die Prozesse innerhalb der Organisation selbst überprüft werden. Kundendaten, Personalisierung und Kundenerlebnisse sind so essenziell für den Geschäftserfolg geworden, dass erfolgreiche Unternehmen jede sich bietende Gelegenheiten optimal nutzen sollten.

Markenloyalität und Kundenbindung stärken

Wer vorausschauend denkt, merkt schnell, dass der Warenkorb nicht gleichbedeutend mit dem Abschluss der Kundenbeziehung ist, sondern vielmehr ein Schritt mitten auf der Reise. Es ist nicht länger zeitgemäß, Kunden auf eine schön gestaltete Markenwebsite zu schicken, nur um sie nach der Transaktion aufzugeben, ohne wirkliche Absicht, die Beziehung zu vertiefen.

Das Engagement im Post- und Pre-Purchase-Zustand ist mittlerweile zu einem wesentlichen Bestandteil des Verkaufszyklus geworden, der weit über die Produktebene hinausgeht. Es ist die Art und Weise, wie mit Kunden vor, während und nach der Transaktion kommuniziert wird, die die Markenloyalität und Kundenbindung stärkt. Marketing- und Digital-Spezialisten können das Kundenerlebnis nur dann effektiv steuern, wenn ihr Marketing auf die bisherigen Interaktionen ihrer Kunden Bezug nimmt.

Wanda Cadigan ist Vice President Commerce bei Sitecore.
Wanda Cadigan ist Vice President Commerce bei Sitecore. (Bild: Sitecore)

Über die Autorin

Wanda Cadigan ist Vice President, Commerce bei Sitecore. Sie hat in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl von Sales-, Account-Management- und Marketing-Teams im Bereich des digitalen Handels geführt und war Customer Advocate und Executive Sponsor bei den E-Commerce-Initiativen mehrerer Fortune-1000-Unternehmen. Bei Sitecore ist Cadigan Global Business Leader für die Sitecore Commerce-Angebote und arbeitet eng mit den Produkt- und Entwickler-Teams zusammen, um das Feedback von Kunden und Partnern in die nächsten Produktgenerationen einfließen zu lassen.

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