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Lead Management Summit 2024 Praxis Case Messe(n) – wie Marketing Controlling bei Trumpf teamübergreifend zusammenschweißt

Ein Gastbeitrag von Lumi Dochia* 5 min Lesedauer

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Im Zeitalter der Digitalisierung ist die effektive Steuerung von Marketingstrategien entscheidend. Eine Schlüsselrolle spielt dabei die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Durch effektives Controlling der Marketingaktivitäten kann ein Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile erlangen.

You win: Die Messbarkeit der Marketingmaßnahmen einer Messepräsenz sorgte bei Trumpf für Erfolg auf ganzer Linie. (Bild: Trumpf)
You win: Die Messbarkeit der Marketingmaßnahmen einer Messepräsenz sorgte bei Trumpf für Erfolg auf ganzer Linie.
(Bild: Trumpf)

Wenn Vertrieb und Marketing in einem Unternehmen aufeinander abgestimmt sind, kann Großes geschehen. Da sich das Verhalten der Käufer immer weiter verändert und die Buyer Journey komplexer ist als früher, wird die effektive Abstimmung von Vertrieb und Marketing zu einem kritischen Bereich der Unternehmensgestaltung.

Die bisherige strikte Trennung und die mitunter großen Silos zwischen beiden Abteilungen führen langfristig dazu, dass das vorhandene System so nicht mehr funktionieren wird. Für Unternehmen, die Wachstum erzielen und in ihrer Branche führend werden wollen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass diese beiden Gruppen richtig integriert werden. Ein sehr wichtiger Teil bei der Etablierung einer kontrollierten Zusammenarbeit ist die Ausrichtung der KPIs.

Zielorientierte Kennzahlen vs. Vanity-Kennzahlen

Oft werden Teams in einer Organisation als separate Maschinen betrachtet, die eine eigene Agenda haben. Das Social-Media-Team konzentriert sich auf Likes, und das Digitalteam auf Seitenaufrufe. Aber sind das wirklich wichtige Business-KPIs? Geben sie uns Informationen darüber, wie wir unser Geschäft besser machen können?

Im Einzelnen sicherlich. Dennoch ist es in unserem agilen Zeitalter ratsam, eine Organisation zu haben, in der ein gemeinsamer Go-to-Market-Ansatz und eine gemeinsame Strategie implementiert und gelebt wird. Die KPIs werden in diesem Ansatz vom Geschäftsziel aus nach unten ausgerollt. Jedes Team misst dann zwar die eigenen, kleinschrittigen Ziele, allerdings mit dem Fokus auf das festgelegte Gesamtziel.

Wir brauchen hier keine Vanity Metrics, also Kennzahlen, die uns ein gutes Gefühl geben, aber keine wirklich verwertbaren Erkenntnisse liefern, oft nur eine Ablenkung. Die dort erhobenen Kennzahlen sind nicht aussagekräftig in Bezug auf das Gesamtziel. In dem Umsatz, den wir bei Trumpf verfolgen, versteht es sich von selbst, dass umsetzbare Metriken klar definiert und auf die Unternehmensziele abgestimmt werden.

Anhand von KIPs wie zum Beispiel dem prozentualen Anteil des Marketings in der Sales-Pipeline, den Konversionsraten, und dem Customer Lifetime Value können Teams vorhersagen, in welche Richtung sich die Unternehmen entwickelt, und erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln.

Wie kann man aber vorgehen, um solche KPIs an die Geschäftsziele anzupassen? Anhand einer Messekampagne, die wir bei Trumpf für die Blechexpo, ein großes Liveevent, umgesetzt haben, werden die einzelnen Schritte veranschaulicht:

Ein klarer Prozess zur Kontrolle einer Kampagne hilft bei der späteren Auswertung. (Bild: marconomy)
Ein klarer Prozess zur Kontrolle einer Kampagne hilft bei der späteren Auswertung.
(Bild: marconomy)

Step 1: Zielen Definition und Alignement von Marketing und Sales

In der heutigen datengesteuerten Gesellschaft ist die Quantifizierung des Returns on Investment (ROI) von Marketingmaßnahmen unerlässlich. Erst recht, wenn es sich um ein großes Live-Event handelt, bei dem Trumpf mit einer enormen Schlagkraft vertreten war.

Zunächst ist es sehr wichtig, die Verkaufserwartungen mit den geplanten Marketingmaßnahmen in Einklang zu bringen und sicherzustellen, dass jeder Stein aufgedeckt und alle Chancen genutzt werden.

Mit einem klar definierten Ziel von MQL (Marketing Qualified Lead), Messeberichte, den Konversionsraten, sowie Closed Won / Order Intake zu starten ist ein Muss. Auch Messzahlen wie Internationalität und Neukundenquote müssen in der Planung berücksichtigt werden.

Definition: Closed Won

„Closed Won“ ist ein Begriff aus dem Vertrieb. Er dient zur Beschreibung eines vollständig abgeschlossenen Geschäfts. Dabei kann es sich um die Gewinnung eines neuen Kunden oder das Upselling eines bestehenden Kunden handeln.

In beiden Fällen stellen die abgeschlossenen Geschäfte Einnahmen für das Unternehmen dar. Der Begriff wird oft im Gegensatz zu „Closed Lost“ verwendet, der sich auf Geschäfte bezieht, die nicht erfolgreich abgeschlossen wurden.

Step 2: Kampagnenplanung und Messung der Performance

Die Verwaltung einer globalen Kampagne mit mehreren Kanälen ist keine leichte Aufgabe. Es ist entscheidend zu verstehen, wie jeder Kanal die Customer Journey beeinflussen kann, um die KPIs für jeden Kanal zu erreichen. Außerdem müssen die Kanäle in einem größeren Bild betrachtet werden, um sicherzustellen, dass die Erwartungen von Vertrieb und Management am Ende der Kampagne erfüllt werden. Sowohl die Kontakt- als auch die Lead-Management-Strategie wollen minutiös geplant sein.

Nachdem die richtigen KPI definiert wurden, ist es wichtig, die Entwicklung während der Kampagne zu verfolgen, um sich anzupassen und die Marketingmaßnahmen immer wieder zu evaluieren und gegebenenfalls anzupassen. Die Sicherstellung der Transparenz des Messeberichts gegenüber dem Vertriebs- und Produktexperten-Team während des Events kann die Motivation steigern und die Anzahl der Möglichkeiten erhöhen.

Step 3: Leistungsdiagnose

Und selbst wenn die ersten beiden Schritte korrekt ausgeführt wurden, kann es immer noch sein, dass das Ziel nicht erreicht wird. Marketing Controlling bedeutet auch, niemals lockerzulassen und die Ergebnisse zu akzeptieren, sondern zu versuchen zu verstehen, was passiert ist.

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Es ist wichtig, alle Elemente der Kampagne und alle KPIs gründlich zu untersuchen, um zu verstehen, was schiefgelaufen ist oder welche Chancen im Prozess verpasst wurden.

Vergleich der Daten und Versuch, den Wert der gesammelten Informationen zu verstehen und ihre Nutzung zu verbessern.

Step 4: Korrekturmaßnahmen

Lead Management bedeutet, potenzielle Kontakte zu analysieren, zu verstehen und zu qualifizieren, um sie in Leads zu verwandeln. Nach der Blechexpo stellten wir fest, dass unsere Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprachen. Wir analysierten alle Kontaktpunkte, um zu verstehen, wo wir falsch gelegen haben. Schlussendlich wurden unsere Kommunikationskanäle und Touchpoints untersucht. Dabei haben wir festgestellt, dass die Conversions, die durch Registrierungen für kostenlose Tickets erzeugt wurden, wie geplant performten.

Wir haben auch die definierten Zielkonten betrachtet, die an der Veranstaltung teilnehmen sollten, und auch dort haben wir bessere Ergebnisse erzielt als erwartet. Deshalb haben wir begonnen, alle Kontakte im Vergleich zu den MQLs genau zu analysieren. Durch eine umfassende Abstimmung zwischen Marketing, Lead Management und Vertrieb konnten wir nicht nur unser Ziel erreichen, sondern es sogar um 115% übertreffen.

Fazit

Ohne die Festlegung der richtigen KPIs und das Verständnis, warum sie nicht erreicht wurden, hätten Trumpf im Verlauf der Messekampagne viel Potenzial verloren. Die perfekte Abstimmung zwischen Management, Vertrieb, Lead Management und Marketing bot uns die Transparenz und Manpower, die erforderlich waren, um schnell zu handeln und das Geschäftspotenzial zu sichern. Daher ist das Marketingcontrolling in jedem Aspekt der Go-to-Market-Strategie – Marketingtaktiken, Lead Management und Vertrieb - entscheidend für eine gesunde Geschäftsstrategie.

*Lumi Dochia ist Global Lead Manager bei Trumpf.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zum Praxiscase aus dem Hause Trumpf erfahren Sie von der Referentin Lumi Dochia beim #LMS2024 am 9. und 10. April 2024 in Würzburg.

Jetzt mit dabei sein!

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