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Medien in unterschiedlichen Zielgruppen Publikumsmedien brechen ein – was heißt das für Marketing und PR?

| Autor / Redakteur: Michael C. Schmitt / Dr. Gesine Herzberger

Die Zahlen lassen aufhorchen: Einmal mehr haben die großen Magazine und Zeitungen im Lande deutlich Federn gelassen. So zeigt die kürzlich veröffentlichte Statistik des IVW, dass „Spiegel“, „Welt“ und „Bild“ bei den Verkaufszahlen einen Rückgang im zweistelligen Prozentbereich gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen haben.

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Michael C. Schmitt hat die Folgen aus Sicht von Marketing und PR am Beispiel zweier völlig unterschiedlicher Zielgruppen analysiert:

Wir gewinnen immer stärker den Eindruck, die Verlage befänden sich im freien Fall. Ein Ende der Negativmeldungen ist nicht in Sicht. Es stellt sich die Frage, was das für die Kommunikation von Unternehmen heißt. Ein weiterer Schritt auf dem Weg in Richtung des Endes der PR? Ganz im Gegenteil, denken wir!

Es geht in der Kommunikation selten darum, eine möglichst große Masse zu bewegen – sondern darum, die richtigen Adressaten zu gewinnen. Unternehmen müssen immer genauer hinschauen, wo sie ihre Kunden oder (potenziellen) Mitarbeiter erreichen und wie sie mit ihnen in Kontakt kommen. Die richtigen Content-Angebote zur richtigen Zeit: Das macht den Unterschied.

Die Schlüsse, die man aus den aktuellen IVW-Zahlen ziehen kann, werden nun am Beispiel von zwei verschiedenen Zielgruppen – der Generation der unter 30-Jährigen zum einen und B2B-Entscheidungsträgern zum anderen – vorgestellt.

Beispiel Generation Y: Digital und dialogisch

Junge Menschen haben kein großes Interesse am Zeitungslesen – dieser Trend setzt schon bei der Generation Y ein, also den heute etwa 30-Jährigen. Damit steht die Frage im Vordergrund, welche Medien die jeweiligen Zielgruppen (übrigens Vorsicht mit diesem Wort, das mögen die jungen Leute noch weniger als wir) nutzen. Das sind in erster Linie digitale Kanäle. Wichtig ist, die eigenen Wunschkunden genau zu analysieren und kreative Inhalte anzubieten.

Grundsätzlich kommunizieren Teens und Twens unbekümmert und offen. Das hilft dem Marketing, sie besser zu verstehen und mit ihnen in einen offenen Dialog zu kommen. Es gilt, auf digitalen Plattformen und in sozialen Netzwerken zuzuhören, mit der entsprechenden Sensibilität vorzugehen – und die richtigen Angebote zu machen. Unternehmen dürfen dabei nur nicht den Fehler machen, sich am eigenen Produkt- oder Leistungsportfolio zu orientieren. Vielmehr müssen sie in die Welt ihrer jungen Kunden eintauchen. Customer Journey lautet das Zauberwort.

B2B: Fachliche Tiefe trifft Online-Affinität

Wer Führungskräfte im B2B-Bereich ansprechen will, bleibt mit klassischen Medien auf der sicheren Seite. So hat der Branchenverband Deutsche Fachpresse im Rahmen der B2B-Entscheideranalyse 2015/16 verdeutlicht, dass Fachmedien die wichtigste Informationsquelle der professionellen Entscheider in Deutschland sind. Die Studie zeigt, dass mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der B2B-Kernzielgruppe erreicht werden. Printmagazine liegen in der Gunst leicht vor digitalen Ausgaben (81 Prozent vs. 76 Prozent).

Michael C. Schmitt ist Inhaber von schmitt kommuniziert. Die PR-Agentur versteht sich als vordenkender Partner für strategische Kommunikation.
Michael C. Schmitt ist Inhaber von schmitt kommuniziert. Die PR-Agentur versteht sich als vordenkender Partner für strategische Kommunikation.
(Bildquelle: schmitt kommuniziert)

Auch hinsichtlich der Auflagen trotzen Wirtschafts- und Fachmedien dem Mediensterben. Diese bleiben bei Fachmedien nach einer Analyse des Verbands weitgehend konstant. Die IVW zeigt, dass das Handelsblatt seine Auflage zuletzt sogar leicht steigern konnte (was allerdings offenbar auch dem Anstieg an Bordexemplaren zu verdanken ist).

Erwiesen ist, dass im B2B-Bereich fundiertes Wissen und ausgewiesene Referenzen einer Kaufentscheidung vorangehen. Fachartikel, Whitepapers und Case Studies unterstützen an diesem Punkt. Führungskräfte nutzen mobile Endgeräte genauso intensiv wie die Generation Y. Die Verbindung aus digitaler Affinität und Interesse an profunder Informationstiefe bedeutet eine besondere Herausforderung für die Kommunikation. Es ist somit konsequent, alle relevanten Kanäle zu bedienen – und Fachartikel sinnvoll zu kombinieren etwa mit Newslettern und überzeugenden Informationen, die auf responsiven und modernen Websites angeboten werden.

Fazit

Unabhängig davon, welche Zielgruppen ein Unternehmen ansprechen will: Um die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal zur Verfügung zu stellen, brauchen Kommunikationsverantwortliche in Zukunft noch mehr vernetztes, strategisches Denken. Das Wissen um die Nische der eigenen Zielgruppen muss mit einem 360-Grad-Blick auf alle relevanten Kommunikationskanäle und -formate verbunden werden.

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Ergänzendes zum Thema
Über den Autor:

Michael C. Schmitt ist Inhaber von schmitt kommuniziert. Die PR-Agentur mit Sitz in München und Würzburg versteht sich als vordenkender Partner für strategische Kommunikation. Sie hilft Unternehmen auf Grundlage von durchschlagenden Content-Strategien, sich in Medienarbeit und digitalem Marketing erfolgreich aufzustellen. Damit trägt schmitt kommuniziert nachhaltig zum Markenaufbau sowie zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei. Zu den Kunden von schmitt kommuniziert zählen überwiegend mittelständische Unternehmen sowie Start-ups aus den Bereichen Hightech & Technologie, eCommerce, Finanzdienstleistung und Immobilien.

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