B2B Marketing Days 2022 Rebranding bei Faller Packaging – das neue Einnorden des unternehmerischen Kompasses

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Die Markenidentität ist der Herzschlag im B2B. Für eine strategische Neuausrichtung ist das eine Herausforderung, wie der Case von Faller Packaging, einem Hersteller für pharmazeutische Sekundärpackmittel, eindrucksvoll zeigt.

Das Markenerlebnis spielt bei der Unternehmenstransformation eine tragende Rolle — entlang der gesamten Customer Journey. Ein wertorientiertes Erlebnis, das alle Bezugsgruppen erreicht, ist deshalb ein Muss – auch für das Traditionsunternehmen Faller Packaging. Der Hersteller für pharmazeutische Sekundärpackmittel stand vor der Herausforderung ein Rebranding durchzuführen? Doch wie ist das gelungen und was gilt es zu beachten?

Vor dem Rebranding die große Analyse

Faller Packaging analysierte zu Beginn des Rebranding-Prozesses über viele persönliche Kunden-Interviews und Mitarbeiterbefragungen die Ausgangssituation. Dabei zeigte sich prinzipiell eine hohe Zufriedenheit. Doch das eher konservative Markt-Umfeld wandelt sich. Bevor man den Schritt einer grundsätzlichen Neupositionierung der Marke in Angriff nimmt, muss man sich über die Tragweite und den Aufwand bewusst sein. Fakt: Es braucht einen wirklich guten Grund!

Im Fall Faller Packaging waren dies beispielsweise: Unternehmenswachstum, Internationalisierung, Digitalisierung, Portfolio-Erweiterungen, geänderte Strukturen, Kommunikation und Wettbewerbsumfeld.

Für einen soliden Neustart sind gezielte Kunden- und Stakeholder-Befragungen eine wichtige Basis. „Werte wie Vertrauen und Nähe spielen heute deshalb eine so große Rolle, weil Produkte oft austauschbar sind. Werte bieten Sicherheit und Orientierung“, erklärt Karsten Kühn, Executive Director Strategy der Syndicate Design AG, der die Markenpositionierung agenturseitig verantwortete. Beim Markenerlebnis gelte es zu bewahren, was gut war, und dies in die Zukunft zu übernehmen.

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Die Mitarbeitenden beim Rebranding mitnehmen

Für die Verantwortlichen bei Faller Packaging war von Beginn an klar, dass für die Gestaltung einer neuen Marke das gesamte Unternehmen mit einbezogen werden muss — vor allem die Mitarbeitenden. Oft wird unterschätzt, wie wichtig es ist, eine neue Marke zuerst nach innen zu erklären und positiv einzuführen. Schließlich handelt es sich um einen grundlegenden Change, der verstanden und verinnerlicht werden muss. Der Schlüssel liegt darin, die Mitarbeitenden zu gewinnen und ihnen Klarheit sowie Wertschätzung zu bieten.

Bei Faller Packaging wurde das Executive Management bereits in der Frühphase der Idee informiert. Einem cross-divisionalen, interdisziplinären Kern-Team kam bei der Ausarbeitung und Einführung der neuen Marke die Hauptrolle zu.

Nach der Auswahl des „Go-live“-Szenarios für die Unternehmen der Faller-Gruppe wurde ein Implementierungsplan mit den verschiedenen Projekt-Phasen erstellt. Unter dem Motto: „Aktiv dabei sein!“ wurde schließlich ein Programm für das „Brand-Engagement“ festgelegt. Das sollte alle Mitarbeitenden ansprechen und animieren, sich mit der neuen Marke auseinanderzusetzen, die Werte zu teilen und nach außen zu tragen. Daher wurde vor dem externen Go-live an jedem Standort die Marke ausführlich präsentiert und den Mitarbeitenden eine persönliche „Brand-Box“ sowie ein Marken-Handbuch ausgehändigt, die die neue Marke und das Erscheinungsbild transportieren.

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Doch die Neupositionierung nach innen braucht Zeit: In Workshops mit Top-Management und Führungskräften wird ständig daran gearbeitet, die Marke weiter zu stärken. Wir haben uns gefragt: Wie können wir die Marke, unsere Unternehmensidee und die Werte zum Leben erwecken? Wie wollen wir zukünftig miteinander arbeiten? Diese Fragen wurden auf einer Jahrestagung gemeinsam mit den Mitarbeitenden diskutiert. Hier konnten sie ihre Ideen einbringen.

Einen geeigneten Purpose finden

Und so arbeitet Faller stetig daran, durch Leitplanken und Arbeitsprinzipien seinen ganz eignen Purpose zu definieren und diesen zu leben. Die Grundpfeiler hierbei sind:

• 1. Die Vision sind WIR (alle Mitarbeitenden im Unternehmen)

• 2. TEILHABE statt klassisch hierarchischer Strukturen

• 3. VIELFALT statt geschlossener Kreise

• 4. Top-down UND bottom-up

Dr. Daniel Keesman, CEO bei Faller Packaging, erklärt stolz: „Ich freue mich sehr über das gelungene Rebranding. Wir haben aus einer etwas verstaubten mittelständischen Produktionsmarke eine moderne Dienstleistungsmarke entwickelt, die wir mit Emotionen aufgeladen haben. Unser Projekt war effizient, effektiv und kreativ — keine Selbstverständlichkeit.

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Was durch diesen Best Practice Case evident wird, ist, wie eng die Themen Transformation, Unternehmenskultur, Marke und Employer Branding miteinander verbunden sind und zusammenhängen.

Rebranding-Prozesse postulieren oftmals radikale Erneuerung vor dem Hintergrund von Digitalisierung, Automatisierung und steigender Komplexität. Daher gilt es im Zuge des Rebrandings auch etablierte Prozesse und alltägliches Verhalten kritisch zu hinterfragen. Nur so können Werte und Leitidee im Alltag gelebt und umgesetzt werden.

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*Kerstin Löffler ist Vice President Marketing & Corporate Communications bei Faller Packaging.

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