Expertenbeitrag: PR und Kommunikation So entwickeln Sie eine PR Strategie in 7 Schritten

Anbieter zum Thema

Vogel Corporate Solutions GmbH

schoesslers GmbH

HRtbeat GmbH

Wie denkt die Öffentlichkeit über mein Unternehmen? Diese Frage kann keinem Marketer egal sein, denn die öffentliche Wahrnehmung entscheidet maßgeblich mit über den Erfolg einer Marke. Mit den folgenden Schritten erstellen Sie die eine wirksame PR Strategie selbst.

Wer die öffentliche Meinung über das eigene Unternehmen positiv beeinflussen will, muss sich Gehör in den Medien verschaffen. Doch wie streue ich meine Themen, damit sie mein Publikum erreichen? Ein PR Konzept muss her. Doch was genau ist das?

Die PR Strategie Definition

Laut Definition ist eine PR Strategie ein Fahrplan, der die Kommunikation über ein Unternehmen nach außen festlegt. PR Arbeit soll die Reputation eines Unternehmens positiv beeinflussen. Die Strategie gibt vor, welche Botschaften mit welchen Instrumenten über welche Kanäle an welche Zielgruppe verteilt werden.

Warum ist eine PR Strategie wichtig?

Mit einer sauber ausgearbeiteten Medienstrategie sind Sie zu jeder Zeit in der Lage konsistent, schlüssig und effektiv zu kommunizieren. Vor allem langfristige Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Etablierung eines Vorreiter-Images lassen sich besser mit strategisch geplanten Maßnahmen erreichen als mit einmaligen Aktionen. Pressearbeit ist im Gegensatz zu einer Marketingkampagne subtiler angelegt. Sie verlangt daher nach Stetigkeit. Eine Strategie auf dem Papier gibt die dafür nötige Orientierung und Kontrolle.

Das folgende Beispiel eines Worst Case macht die Bedeutung einer guten Kommunikationsstrategie klar:

Angenommen, es kommt ans Licht, dass ein namhafter internationaler Hersteller für Sportbekleidung für unfaire Löhne und unter menschenverachtenden Umständen produzieren lässt. Sie als kleinerer Konkurrent mit ebenfalls ausländischen Produktionsstandorten geraten automatisch auch ins Visier der nun alarmierten Öffentlichkeit. Wilde Spekulationen über die Zustände in der Textilbranche und ein Generalverdacht der Medien sind die Folge.

Sie aber sind vorbereitet und können dank Ihrer PR Strategie sofort reagieren. Mit dem fertigen Fahrplan lenken Sie die Kommunikation und beantworten Anfragen professionell. In Ihrem PR Konzept haben Sie nicht nur aufgeschlüsselt, wo und unter welchen Bedingungen Sie produzieren und wie das mit Ihren Unternehmenswerten harmoniert. Sie haben sogar bereits Belege dafür parat und verhindern so einen Imageverlust.

Und es kommt noch besser. Ihr Pressekonzept enthält Informationen darüber, wie, mit welchen PR Instrumenten und an wen Sie Ihre Bemühungen in Sachen faire Produktionsbedingungen kommunizieren. Auf diese Weise profitieren Sie mit ihrem Insider-Wissen in Bezug auf faire Textilwirtschaft sogar von der Krise der Konkurrenz, denn plötzlich haben Sie die öffentliche Aufmerksamkeit der Medien auf Ihrer Seite.

PR und Kommunikation

B2B PR – Tipps für bessere Fachmedienartikel und Beziehungen

Diese Komponenten gehören in eine PR Strategie

Zu einer vollständigen Public Relations Strategie gehören nicht nur Ziele und passende Kommunikationsmaßnahmen. Wichtig ist auch eine gründliche Analyse der Ausgangslage und Zielgruppe. Ihr Konzept sollte in jedem Fall Ihre wichtigsten Kernbotschaften und Argumente enthalten, mit denen Sie ihre Aussagen untermauern.

Für die zeitliche Planung ist zudem eine Agenda essenziell. Sie gleicht einem Handlungsplan, der vorgibt, welche PR Aktivitäten wann ausgespielt werden, um die Ziele zu erreichen. Auch Kontaktpunkte gehören ins Konzept, genauso wie die Festlegung von KPIs, die für die Erfolgsmessung der Maßnahmen unerlässlich sind.

Mit diesen 7 Schritten eine eigene PR Strategie erstellen

Schauen wir uns nun im Detail die sieben Schritten an, mit denen Sie selbst eine Pr Strategie entwickeln können.

Schritt 1: Wo stehe ich und wo will ich hin? – Ausgangssituation analysieren

Eine gründliche Situationsanalyse dient als Basis, auf dem die kommende Öffentlichkeitsarbeit aufbaut. Hier geht es darum, die aktuelle Lage Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihrer Marke zu durchdringen, nach innen und außen:

• Was verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil?

• Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen?

• Was macht Ihre Marke aus?

• Welche Themen sind in Ihrer Branche heiß?

• Was schreiben die Medien aktuell über Ihr Unternehmen beziehungsweise den Markt, in dem Sie aktiv sind?

• Welche Chancen und Risiken gehen damit einher?

Für einen neutralen Blick von außen kann es sinnvoll sein, einen externe PR Agentur hinzuzuziehen, die den Findungsprozess befeuert.

B2B-Praxiscase Intec

Experten Positionierung – Ihr Weg in die Wirtschaftsmedien

Schritt 2: Was will ich erreichen? – Messbare Ziele setzen

Setzen Sie klare und messbare Ziele für Ihre PR Strategie. Wollen Sie sich zum Beispiel als attraktiver Arbeitgeber positionieren, könnten gestiegene Followerzahlen auf LinkedIn herangezogen werden. Möchten Sie mit einen Artikel in einem bestimmten Branchenmedium präsent sein? Auch die Anzahl von Neukunden ist gut messbar, aber bedenken Sie: Dieses Ziel ist eher ein Unternehmens- als ein Kommunikationsziel und erfordert zudem stetige PR Arbeit. Unterscheiden Sie daher in kurz- und langfristig erreichbare Ziele, um motiviert zu bleiben. Setzen Sie sich zeitlich koordinierte Meilensteine.

Hier sind einige Ideen für den Anfang:

• Marke bekannter machen

• Online-Reputation verbessern

• Ruf verbessern beziehungsweise reparieren

• Interesse am Arbeitsmarkt wecken

Schritt 3: Wen will ich erreichen? – Zielgruppe definieren

Definieren Sie genau Ihre Zielgruppe(n). Wer sind Ihre potenziellen Kunden, Partner, Investoren oder andere relevante Interessengruppen, die Sie erreichen möchten? Grundlegend erreichen Sie mit klassischer PR Arbeit erstmal Journalisten. Aber bedenken Sie: Journalisten sind selbst nur ein Abbild Ihrer Leserschaft. Schließlich müssen Sie Themen finden, die sie und Ihre Leser ansprechen. Sie öffnen daher das Tor zur einer viel größeren Masse.

Anschließend überlegen Sie sich, wo diese Menschen zu finden sind, das Zauberwort in diesem Zusammenhang heißt „Touchpoints“. Je besser Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen kennen, desto treffsicherer werden Ihre PR Kampagnen laufen.

Wenn Sie also dabei sind, Ihre Zielgruppe ausfindig zu machen, sollten Sie diese Fragen beantworten können:

• Über welche Wege findet sie Informationen?

• Welche Medien nutzt sie?

• Ist sie auf Social Media unterwegs?

Schritt 4: Was will ich sagen? – Botschaften formulieren

Was möchten Sie dem Publikum sagen? Seien Sie authentisch beim Entwickeln Ihrer Kernbotschaften und packen Sie ihre Positionen in verständliche und einprägsame Sätze. Ihre Botschaften sollten relevant für das Publikum sein und sich wie ein roter Faden durch die gesamte PR Kommunikation ziehen.

B2B-Unternehmenskommunikation

PR und Kommunikation im digitalen Wandel

Schritt 5: Wo ist mein Publikum? – Kommunikationskanäle identifizieren

Überlegen Sie, welche Kommunikationskanäle am besten geeignet sind, um Ihre Botschaften an Ihre Zielgruppe zu vermitteln. Das kann klassische Pressearbeit, Social Media, Influencer Marketing, Event Marketing oder andere Maßnahmen wie Newsletter, Blogs oder Advertorials umfassen. Wichtig für die Auswahl der Kanäle ist die Kenntnis der Zielgruppe. Heißt also, nutzen Sie nur die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe aktiv ist.

Schritt 6: Was darf es kosten? – Budget festlegen

Legen Sie ein Budget fest, welches Ihre PR Aktivitäten abdeckt. Wenn Sie externe Partner wie PR Agenturen hinzuziehen, können sie anhand der Aufstellung nachvollziehen, wofür Sie Ihr Budget ausgeben. Es gibt günstige und weniger günstige Maßnahmen. Bleiben Sie nach oben und unten flexibel und planen Sie Nachkalkulationen ein, falls sich neue Möglichkeiten auftun oder Ziele schneller erreichen lassen als gedacht.

Schritt 7: Haben die Maßnahmen gewirkt? – KPIs definieren

So genannte Key Performance Indicators – kurz KPIs – dienen der Erfolgsmessung Ihrer PR Strategie. KPIs sind Metriken, die auf die zuvor aufgestellten Ziele abgestimmt sind. Bedenken Sie, dass Daten sammeln Aufwand bedeutet. Nicht alles, was messbar ist, muss auch getrackt werden.

Geht es beispielsweise um Social Media Aktivitäten, sind die Anzahl der Kommentare, Shares, Likes, Reichweite des Posts und die bereits erwähnte Followerzahl passende Kennzahlen. Sicher nützlich ist auch die Verwendung von Social Media Analyse oder Social Listening Tools. Dabei können Sie in Echtzeit überwachen, was Ihre Zielgruppe über Ihre Marke und Produkte beziehungsweise Dienstleistungen denkt.

Etwas komplexer wird es bei der Messung des Impacts von Pressemitteilungen. Natürlich lässt sich die Anzahl der Veröffentlichungen durch die Medien nachvollziehen, für detailliertere Angaben empfiehlt sich eine Medienresonanzanalyse. Analysieren Sie die Ergebnisse Ihrer Bemühungen regelmäßig und passen Sie Ihre Strategie bei Bedarf an, um die gewünschten Ziele zu erreichen.

Einen guten Einstieg in die Medienresonanzanalyse erhalten Sie in diesem Video:

Best Practice: PR Strategie Beispiele „Adobe Summit Konferenz“ und „Friedrich der Große“

So viel nun der Theorie. Werfen wir nun einen Blick auf zwei Beispiele.

Starten möchte ich mit einem eher historischen Beispiel. Schon deutsche Könige wussten mit gezielter PR Arbeit umzugehen. Friedrich II. von Preußen ist so ein Beispiel. Liegt das vor allem an einer gut funktionierenden PR Maschinerie, die der nach Ruhm strebende Alte Fritz höchstselbst zu befeuern vermochte? Mit der er sich als jugendlichen Draufgänger, als Feingeist und Philosoph oder als Feldherr inszenierte?

Dieses Video bringt es auf den Punkt:

Natürlich ist das Beispiel von Friedrich dem Großen heute nur schwer auf die Neuzeit zu übertragen. Dennoch finden sich auch heute noch Parallelen. Als aktuelleres PR Strategie Beispiel dient die „Adobe Summit Konferenz“. Die jährlich an wechselnden Orten stattfindende B2B Konferenz richtet sich an Entscheidungsträger und Geschäftskunden. Auch wenn das Event ein kurzfristiges Ereignis ist, steht ein langfristig geplantes PR Konzept dahinter.

Das Medienecho, das die Adobe Summit nach sich zieht, stärkt die Position des Software-Riesen als Branchenführer. Dafür verantwortlich ist die gezielte Medienarbeit, die im Hintergrund stattfindet: Pressemitteilungen, und -konferenzen werden ergänzt durch Content Marketing, Fallstudien, Live-Streams und verstärkter Social Media Aktivität.

Content Marketing

B2B Content Marketing – Studien, Trends & Tipps

Fazit und Tipps zu PR Strategien

Ein durchdachtes PR Konzept ist die Grundlage für eine langfristige und gewinnbringende Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden. Aber auch Investoren lassen sich durch das Image einer Marke lenken. Verschaffen Sie sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz, indem Sie glaubhafte Botschaften in den Medien platzieren.

Die Kosten für erfolgreiche PR Arbeit lassen sich gut kontrollieren, fachlicher Rat für den Strategieprozess und die Umsetzung ist in jedem Fall eine gute Idee. Sie allein entscheiden, ob Sie nur diejenigen Teile Ihrer Pressearbeit auslagern, bei denen Sie Hilfe benötigen oder alles in die Hand einer PR Agentur geben wollen.

(ID:49709893)