Erfolgreiches B2B Branding So geht richtige Markenführung im B2B

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Erfahren Sie, wie B2B Unternehmen wie IBM oder John Deere ihre Marken stärken und warum klare Ziele und abgestimmte Maßnahmen entscheidend sind. Steigen Sie ein in die facettenreiche Markenführung im B2B Segment – eine Reise zu Erfolgsfaktoren, die den Unterschied machen.

Markenführung im B2B Segment unterscheidet sich deutlich von B2C. B2B Marken agieren im Hintergrund und sind weniger auf emotionale Verbindungen ausgerichtet als B2C Marken. Dies erfordert eine kluge Strategie, insbesondere bei kleineren Marketing Budgets. Das bedeutet, dass B2B Markenverantwortliche mehr mit weniger erreichen müssen. Klare Ziele und sorgfältig abgestimmte Maßnahmen sind von entscheidender Bedeutung. Welche Besonderheiten begleiten die Führung von B2B Marken, und welche Erfolgsstrategien können Sie von den Besten lernen? Das erfahren Sie hier.

B2B vs B2C: Wesentliche Unterschiede

Unterschied 1: Entscheidungsprozesse und Interessengruppen

In B2B Unternehmen gestaltet sich die Ausdifferenzierung des Markengesichts deutlich komplexer als bei B2C Marken. Das liegt unter anderem daran, dass B2B Marken oft aus Gründen der effektiven Ressourcennutzung eine Dachmarkenstrategie wählen und dabei die Unternehmensmarke als Dachmarke wählen. Folglich sind bei der Markenentwicklung viele verschiedene Interessengruppen involviert, darunter Marketing, Geschäftsleitung, Vertrieb, Unternehmenskommunikation, HR und gegebenenfalls Investor Relations. Es müssen also verschiedene Perspektiven berücksichtigt werden.

Unterschied 2: Produktqualitäten und Vergleichbarkeit

In vielen B2C Märkten ähneln sich die Produkte einer Kategorie, wie Taschentücher oder Wasser, oft stark. Hier muss das Branding die Unterschiede beinahe erfinden. Im Gegensatz dazu sind in den meisten B2B Branchen die Qualitäten der Produkte eher undurchsichtig und es gestaltet sich schwierig, die Produkte der verschiedenen Anbieter miteinander zu vergleichen oder zu bewerten. Um diese intensive Vergleichsarbeit beherrschbar zu machen, gibt es oft eine Vorauswahl der Lieferanten, die sich ein Kundenunternehmen genauer anschauen möchte.

Besonders in dieser frühen Phase spielt der Markenauftritt daher eine entscheidende Rolle. Er sendet die Signale, die Unternehmen in die engere Auswahl aufnehmen oder ausschließen.

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Unterschied 3: Zeitlicher Faktor und Qualitäten

Eben weil der Entscheidungsprozess bei der Anbieterauswahl und die Integration des Lieferanten in die eigenen Prozesse so viele Ressourcen fordert, streben B2B Unternehmen oft langfristige Geschäftsbeziehungen an. Hier spielen die Qualitäten der Marke eine entscheidende Rolle, die über das reine Produktversprechen hinausgeht: Vertrauenswürdigkeit, Beständigkeit und Stabilität sind Attribute, die Kunden in ihren langfristigen Geschäftspartnern suchen. Ebendiese kann das Markengesicht signalisieren.

Entscheidende Faktoren beim Aufbau von Marken

Für den Aufbau einer Marke sind grundlegende Qualitäten essenziell – bei B2B genauso wie bei B2C. Da B2B Marken nur selten über große Media-Etats verfügen, mit denen sich die Präsenz kaufen lässt, kommt diesen qualitativen Faktoren aber eine besondere Wichtigkeit zu.

• 1. Relevanz: Jede Marke muss einen funktionalen, sozialen oder emotionalen Wert für ihre Zielgruppe schaffen können. Das schwierigste hierbei ist, zu verstehen, was Menschen sich wünschen und bei welchem Segment eine Marke am meisten Wert stiftet.

• 2. Glaubwürdigkeit: Nehme ich dem Unternehmen ab, die versprochene Leistung auch konsistent liefern zu können?

• 3. Inspiration: Inspirierende Botschaften und Visionen können dazu beitragen, Kunden und Partner zu motivieren und eine starke Bindung zur Marke aufzubauen. Das gilt auch für B2B. Statt im Alltag der Konsumenten soll hier für Inspiration in Sachen Geschäft oder Innovation gesorgt werden.

• 4. Differenzierung: Auch eine B2B Marke muss Elemente identifizieren, die sie von der Konkurrenz abheben. Das gestaltet sich, wie eingangs erwähnt, häufig schwieriger als bei B2C Brands, weil die Einzigartigkeit der Produkteigenschaften oft weniger offensichtlich ist.

Für beide Aspekte, Inspiration und Differenzierung, können verschiedenste Ansätze verfolgt werden. Ein visuell besonders frischer Auftritt oder ein Einblick in die Persönlichkeiten hinter der Marke kann dabei genauso gut funktionieren, wie die Zielkunden in ihrer fachlichen Rolle als Enterprise Architect, Innovationsmanager oder HR-Verantwortliche beim Berufsstolz zu packen und sie in einer Community zu vernetzen.

• Einfachheit: Eine klare und einfache Kommunikation ist entscheidend. Komplexe Botschaften können Kunden abschrecken, während einfache und verständliche Informationen die Marke zugänglicher machen.

• Konsistenz: Die Marke muss konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg auftreten, Widersprüche müssen vermieden werden. Eine einheitliche Präsentation und Botschaft stärkt das Markenimage und den Wiedererkennungswert.

Die Umsetzung dieser Grundfaktoren gelingt einigen Unternehmen besonders gut. Kuka, John Deer, Boston Consulting Group, Simon-Kucher, Mailchimp: Sie alle gelten als besonders starke B2B Brands. Herausragend gute Markenführung im Business-to-Business-Kontext schafft auch eine weitere, sehr bekannte Brand.

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IBM: Eine gelungene Marke und ihre Erfolgsfaktoren

Ein herausragendes Beispiel für eine erfolgreiche B2 -Marke ist IBM. Das Unternehmen bietet ein breites Spektrum an Beratungsdienstleistungen im Bereich IT an. Dann stellt schon an sich eine Herausforderung dar, da es leicht zu einem unübersichtlichen Angebot führen kann.

Dennoch zeichnet sich die Marke IBM durch verschiedene Aspekte aus, die zu ihrem Erfolg beitragen:

• 1. Zeitgemäßer Gesamtauftritt: IBM hat es geschafft, trotz eines breiten Dienstleistungsportfolios einen zeitgemäßen und ansprechenden Gesamtauftritt zu gestalten. Dies zeigt sich auf ihrer Website, in Marketingmaterialien und Unternehmenskommunikation.

• 2. Professionelle Organisation: IBM hat eine professionelle Brand-Management-Organisation mit einer hohen Designreife aufgebaut. Das bedeutet, dass das Unternehmen Wert auf ein ansprechendes, einfaches und benutzerfreundliches Design legt, was dazu beiträgt, das Markenerlebnis zu verbessern.

• 3. Internationale, erfahrene Creative Directors: IBM arbeitet mit internationalen, erfahrenen Creative Directors zusammen, um sicherzustellen, dass die eigene Markenkommunikation auf globaler Ebene wirksam ist. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, auf die unterschiedlichen Anforderungen und Erwartungen in verschiedenen Märkten einzugehen und dennoch eine konsistente Dachmarke zu etablieren.

Mit der Kombination dieser Faktoren schafft es IBM, eine konsistente und vertrauenswürdige Marke aufzubauen, die in der Lage ist, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen in verschiedenen Märkten einzugehen. Darüber hinaus legt der Technologiekonzern damit auch den Grundstein für einen zukünftigen wirkungsvollen Markenauftritt.

Dossier „B2B-Marke“

5 starke Marken und was ihre Markenführung besonders macht

Markenführung im B2B Bereich: Ein Resümee

Markenführung im B2B erfordert eine besondere Herangehensweise, die sich deutlich von B2C Marken unterscheidet. Trotz kleinerer Marketingbudgets müssen klare Ziele und sorgfältig abgestimmte Maßnahmen definiert werden, um erfolgreich zu sein.

Beispiele wie John Deer, Boston Consulting Group, Mailchimp und IBM zeigen, dass erfolgreiche B2B Marken die Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Inspiration und Unterscheidungskraft in der Strategie berücksichtigen und operative ihre Kommunikation auf Einfachheit und Konsistenz optimieren.

*Till Oyen ist Gründer von Radikant.

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