Expertenbeitrag: E-Mail-Marketing im B2B – Teil 2 So gelingt das B2B E-Mail-Marketing

Von Prof. Dr. Carolin Durst

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In Teil 2 der Serie „E-Mail-Marketing“ erfahren Sie, wie Sie Ihre Mailings aufbauen und gestalten müssen, damit sie auch die Wirkung haben, die Sie erzielen möchten. Lesen Sie außerdem, wie Sie attraktive E-Mails entwerfen und wie die Analyse der B2B Mailings gelingt.

In nur wenigen Schritten zum perfekten E-Mai-Marketing – das geht tatsächlich. Prof. Dr. Carolin Durst zeigt, wie es geht.
In nur wenigen Schritten zum perfekten E-Mai-Marketing – das geht tatsächlich. Prof. Dr. Carolin Durst zeigt, wie es geht.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

E-Mails sind im B2B ein gern genutztes Marketing-Instrument. E-Mail-Marketing scheint auf den ersten Blick auch recht einfach zu sein, doch oftmals fehlen kleine Basics, die einer Mail zum großen Erfolg verhelfen.

In Teil 1 der Serie „E-Mail-Marketing im B2B“ haben Sie bereits erfahren, dass Sie als Basis ein geeignetes E-Mail-Marketing-Tool benötigen, wie Sie E-Mail-Listen aufbauen und welche E-Mail-Strecken Sie entwickeln können.

Nun geht es darum, dass Ihre E-Mails von Ihren Kunden gelesen werden und Sie Ihre gesteckten Marketingziele im E-Mail-Marketing erreichen.

Schritt 4: Entwerfen Sie E-Mails, die geöffnet werden

Neben der Automatisierung Ihrer Kampagnen bietet ein E-Mail-Marketing-Tool ebenfalls geeignete E-Mail-Templates. So finden sie dedizierte Vorlagen für Newsletter-, Produkt- oder Event-Kampagnen. Die vorkonfigurierten Felder geben Ihnen dann schon einmal einen guten Anhaltspunkt für die inhaltliche Ausgestaltung. Achten Sie unbedingt auf eine ansprechende Betreffzeile. Denn Ihre E-Mail ist nicht allein im Postfach des Kunden. Sie konkurriert mit Mails vom Chef, der Kollegin und mit Fragen von Kunden. Am besten formulieren Sie die Betreffzeile daher klar, aktivierend und verzichten auf leere Worthülsen wie „Newsletter“.

Schritt 5: Aktivierende und gut strukturierte Inhalte liefern

Geschafft, ein Leser hat Ihre E-Mail geöffnet. Gratulation! Jetzt dürfen Sie ihn nicht enttäuschen. Liefern Sie zielgruppenspezifische und personalisierte Inhalte. Bei der Präsentation Ihrer Inhalte müssen sie unbedingt darauf achten, dass sich der Leser schnell zurechtfindet, beziehungsweise das findet, was für ihn interessant ist. Investieren Sie also nicht nur Zeit und Herzblut in den Content, sondern auch in die Struktur und das Layout Ihrer Mailings. Die Vorgaben eines E-Mail-Templates helfen Ihnen an dieser Stelle schon sehr gut.

Die Abbildung zeigt ein personalisiertes Mailing der B2B Software Company ITONICS. Der Empfänger sieht gleich zu Beginn, mit welchen Inhalten er rechnen kann. Für die Conversion ist ein klarer Call-To-Action auf den Download des Insurance Reports integriert und davon optisch abgegrenzt sind weiterführende Informationen rund um das Thema Innovationsmanagement aufgeführt.

Layout-Beispiel für einen Newsletter von ITONICS
Layout-Beispiel für einen Newsletter von ITONICS
(Bild: Screenshot Carolin Durst )

Beispiel aus der Praxis

Personio schickt einen super kurzen Newsletter und erwähnt nur in vier knappen Stichpunkten die Themen. Per Button-Klick landet man dann auf einem einzigen Blogbeitrag (zum Beispiel „HR-News Juli 2021“) und erhält dort dann alle Infos. Das ist auch für SEO sehr relevant.

Personio-Newsletter Juli 2021
Personio-Newsletter Juli 2021
(Bild: Screenshot Carolin Durst )

Schritt 6: Quality Check nicht vergessen!

Das Mailing ist fertig? Dann checken Sie nochmals folgende Punkte:

  • Ziel: Was möchten Sie mit dem Mailing erreichen? Welche Aktion soll beim Empfänger getriggert werden? Egal, ob es eine Anmeldung zu einem Webinar ist, oder ein neuer Report beworben wird; der Leser soll den Call-to-Action unbedingt anklicken. Fragen Sie sich daher: Lenkt die visuelle Darstellung von den CTAs ab? Sind sie gut platziert? Merke: Wenn ein Hauptziel pro Mailing in Szene gesetzt wird, erhöht sich die Chance, dass der Empfänger die gewünschte Aktion auch tatsächlich durchführt.
  • Links: Man sieht das Bild eines Produkts, findet es gut, klickt darauf und landet einfach im Shop der Website – und sieht vielleicht alle Produkte auf einmal und keine Spur von dem, was einem zuvor gefallen hat. Das ist frustrierend, und es führt dazu, dass ein Kunde ebenso genervt ist. Halten Sie sich an WYSIWYG – what you see is what you get. Sie zeigen in Ihrem Mailing neue Funktionen einer App? Dann muss der Leser beim Klick auf den Artikel beziehungsweise den Link auf einen Blogartikel geraten, in dem das näher erklärt wird. Auch muss klar sein, wo er das Update kaufen beziehungsweise herunterladen kann.

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Schritt 7: Analyse ist die halbe Miete

Um E-Mail-Marketing zu optimieren, müssen Sie die Kennzahlen im Blick haben. Doch welche sind relevant? E-Mail-Marketing bietet eine riesige Palette an Kennzahlen, beispielsweise Zustellrate, Öffnungsrate, Empfängeranzahl, Klickrate, Bounce Rate oder Abmelderate. Eine hervorragende Übersicht zu E-Mail-Marketing-Kennzahlen und deren Zusammenspiel liefern Ahrholdt et al. (2019). Sie empfehlen, immer im Auge zu behalten, WAS man mit den Kennzahlen messen möchte, und unterscheiden dabei zwei Ebenen: Wie wirksam beziehungsweise effektiv ist die Maßnahme, und wie hoch ist die Wirtschaftlichkeit beziehungsweise die Effizienz der Maßnahme. Abbildung 4 zeigt die wichtigsten Schritte/Bestandteile im E-Mail-Marketing mit den entsprechenden Kennzahlen.

Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Kennzahlen im E-Mail-Marketing
(Bild: nach Ahrholdt et al., 2019 )

Schritt 8: Sich an die Regeln halten

…sonst kann es teuer werden. Gesunder Menschenverstand ist hier fehl am Platz, denn was man darf und was nicht, ist sehr streng geregelt – und zwar durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz (TMG). Wer sich nicht daran hält, läuft Gefahr, abgemahnt zu werden – und das ist nicht so unwahrscheinlich, wie sie vielleicht denken. So wie Sie vielleicht den Newsletter des Wettbewerbs abonniert haben – natürlich mit ihrer privaten GMX-Adresse –, um zu beobachten, was die Konkurrenz treibt – so macht es die andere Seite vielleicht auch. Und dann sind Formfehler natürlich ein gefundenes Fressen.

Wenn Sie unsicher sind: Fragen Sie einen Fachanwalt. Better safe than sorry! Trotzdem: Insgesamt können Sie davon ausgehen, dass man mit den (deutschen) Profi-Tools rechtssicher unterwegs ist. Das ist schließlich Ihr Geschäftsmodell.

Fazit: In 8 Schritten zum perfekten B2B E-Mail-Marketing

Wenn Sie diese acht Schritte befolgen, dann ist Ihr B2B E-Mail-Marketing schon geschafft. Starten Sie vielleicht erst einmal mit einfachen Kampagnen oder stürzen Sie sich auf die Workflows, die Ihnen die meisten Leads generieren und Ihnen das Leben leichter machen. Verwenden Sie Tools und Templates – Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Probieren Sie verschiedene Set-ups aus und wichtig: testen, testen, testen! Wie verändern sie die Kennzahlen? Was funktioniert gut für welche Zielgruppen?

E-Mail-Marketing hat nicht nur einen großen Impact; es macht auch Spaß!

LITERATUR:
Ahrholdt, D., Greve, G., & Hopf, G. (2019). E-Mail-Marketing. In Online-Marketing-Intelligence: Kennzahlen, Erfolgsfaktoren und Steuerungskonzepte im Online-Marketing (pp. 145–160). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

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ISBN-13: ‎978-3347541559
(Bildquelle: Prof. Dr. Carolin Durst)

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