Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 4

| Autor / Redakteur: Sebastian Pieper* / Julia Krause

Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen.
Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen.

Nach dem wir uns im dritten Teil unserer Reihe unter anderem mit der Zusammenführung von Daten, der Impressumspflicht und der Kennzeichnung von werblichen E-Mails befasst haben, kommen in diesem Teil fünf weitere Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing.

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 3

Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 3

15.11.19 - Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen. lesen

16. Bestandskontakte einmalig anschreiben

B2B-Unternehmen verfügen meist über Daten von Bestandskontakten, etwa Sales Kontakten oder Projektansprechpartnern, von denen sie jedoch kein Opt-In zum E-Mail Marketing vorliegen haben. Die Versuchung ist groß, diese einmalig anzuschreiben, um sie nach einem Opt-In zu fragen, also ihnen eine Double-Opt-In-Mail zu senden.

Auch wenn die meisten Kontakte in der Praxis ein einmaliges Anschreiben wahrscheinlich hinnehmen würden, ist dies rechtlich nicht zulässig, da die Double-Opt-In-Mail nicht explizit angefordert wurde. Dies gilt auch für Double-Opt-In-Mails die „getarnt“ werden, etwa als Weihnachtsgruß oder als nicht-werbliche Servicemail.

17. Ablaufdatum von Opt-Ins

Generell gelten Opt-Ins für den von Ihnen beschriebenen Umfang. Das heißt, solange Sie keine zeitliche Begrenzung (zum Beispiel nur für ein Jahr, nur für einen Versand oder nur für eine Kampagne) angegeben haben, besteht das Opt-In grundsätzlich solange, bis sich der Kunde abmeldet. Sie müssen das Opt-In jedoch auch für den vorgesehenen Zweck nutzen, das heißt Ihren Kunden regelmäßig werbliche E-Mails zusenden. Was bedeutet regelmäßig? Hier gibt es leider keine eindeutige Rechtslage. Es ist jedoch davon auszugehen, dass ungenutzte Opt-Ins nach ein bis zwei Jahren „ablaufen“. Beachten Sie folgendes:

  • Versenden Sie die erste E-Mail an einen neuen Kontakt zeitnah zum Erhalt des Opt-Ins. Wenn dies zum Beispiel aufgrund Ihrer niedrigen Newsletterfrequenz nicht möglich ist, versenden Sie zumindest eine Willkommensmail.
  • Überprüfen Sie alte Adressbestände vor Nutzung auf Aktualität
  • Um eine E-Mail Adresse nach langer Nicht-Nutzung zu reaktivieren, holen Sie ein neues Opt-In ein.

18. Koppelung mit Gewinnspielen

Es ist weit verbreitete Praxis, Newsletter Opt-Ins zusammen mit einer Teilnahme zu einem Gewinnspiel einzuholen. Wer an dem Gewinnspiel teilnehmen möchte, stimmt damit gleichzeitig auch dem Erhalt des Newsletters zu. Hierzu gibt es leider keine eindeutige Rechtsprechung. Grundsätzlich gilt das Koppelungsverbot, das besagt, dass eine Leistung (Newsletter Opt-In) nicht zur Voraussetzung für den Erhalt einer anderen Leistung (Gewinnspiel Teilnahme) gemacht werden darf.

Koppelungen können jedoch unter Umständen erlaubt sein, wenn der Kunde die gleiche oder eine gleichwertige Leistung auch von einem anderen Anbieter am Markt in zumutbarer Weise erhalten kann. Bei Gewinnspiel ist dies in der Regel der Fall. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen möchten, sollten Sie das Opt-In jedoch optional über eine zweite Checkbox einholen.

19. Werbung in Transaktionsmails

Für den Versand Transaktionsmails (z.B. Bestellbestätigungen) benötigen Sie kein Opt-In. Transaktionsmails dürfen jedoch auch keine Werbung beinhalten, es sei denn, Sie haben dafür ein Opt-In eingeholt. Dieses muss jedoch explizit Transaktionsmails mit einschließen. Es ist nicht möglich, ein Newsletter Opt-In auf Transaktionsmails zu übertragen. Die Rechtsprechung fasst den Begriff Werbung sehr weit, so dass beispielsweise auch der Hinweis auf eine Veranstaltung wahrscheinlich als Werbung ausgelegt werden würde.

20. Social Media Messages

Viele B2B-Unternehmen betreiben neben E-Mail Marketing auch Social Media Marketing. Manche soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, Nutzern auch direkte Messages zu schicken (etwa über den Facebook Messenger). Hierzu gibt es noch keine gesicherte Rechtsprechung. Es ist aber davon auszugehen, dass ähnliche Anforderungen gelten, wie an das E-Mail Marketing, da die einschlägigen Gesetze nicht explizit von E-Mails sprechen sondern von elektronischer Post.

Darüber hinaus gelten die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Netzwerke. Unser Tipp: Nutzen Sie soziale Netzwerke zur Gewinnung von E-Mail Marketing Opt-Ins. So sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite und sind nicht von den Social Media Anbietern abhängig.

Alles auf einen Blick

Hier finden Sie alle Teile der Serie "Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing":

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 1

Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 1

01.11.19 - Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen. lesen

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 2

Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 2

08.11.19 - Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen. lesen

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 4

Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 4

22.11.19 - Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen. lesen

* Sebastian Pieper ist ist Head of Marketing bei artegic AG. Die Checkliste wurde in Zusammenarbeit mit dem Partner Bird&Bird erstellt.

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