Marketing-Controlling So steigern Sie den Stellenwert Ihrer Marketing-Abteilung!

Sie sind Marketing-Verantwortlicher und wünschen sich mehr Anerkennung und eine höhere Wertschätzung des Top-Managements? Dann erhöhen Sie Ihre Controlling-Orientierung und bauen Sie Ihr Marketing-Controlling konsequent aus. Der Rest kommt von ganz allein.

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Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik)

Der wichtigste Faktor, um den Stellenwert des Marketings in Unternehmen zu steigern und ein hohes Ansehen durch das Top-Management zu erreichen, ist nämlich die Controlling-Orientierung der Marketingabteilung. Dass diese im B2B aktuell allerdings noch zu wenig ausgeprägt ist, zeigt die Studie „B2B-Marketing-Budgets 2014“ des bvik.

Laut dieser haben Marketingabteilungen in deutschen Industriebetrieben einen geringen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen: Lediglich 28 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen gaben an, dass ihre Abteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens habe.

Fehlende Wertschätzung für das Marketing

Im B2B-Bereich wird den Marketing- und Kommunikationsaktivitäten häufig eine untergeordnete Bedeutung für den Geschäftserfolg beigemessen. Nicht selten beklagen Marketer außerdem die fehlende Wertschätzung ihrer Arbeit innerhalb des Unternehmens. Und das, obwohl die Tätigkeitsfelder der Verantwortlichen im Zuge von Digitalisierung und Globalisierung stark angewachsen sind.

Branchenkenner und bvik-Mitglied Frank Merkel, Aufsichtsratsvorsitzender der wob consult AG, sieht dies problematisch: „Es ist enorm wichtig für die Zukunftsfähigkeit von B2B-Unternehmen, dass Marketingverantwortliche sowohl Wertschätzung für die eigene Arbeit erfahren, als auch ihre Wertschöpfung für das Unternehmen belegen können.“

Frank Merkel ist Aufsichtsratsvorsitzender der wob consult AG.

Mehr Ansehen durch Marketing-Controlling

Der wichtigste Faktor, um den Stellenwert des Marketings zu steigern und ein hohes Ansehen durch das Top-Management zu erreichen, ist die Zahlen- bzw. Controlling-Orientierung der Marketingabteilung, wie diverse Studien belegen. Das heißt, es sollten messbare Ergebnisse geliefert werden, die den Beitrag der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmenserfolg belegen. Die bvik-Studie zeigt jedoch, dass dies aktuell noch ein Manko im B2B-Bereich ist. So entfällt nur rund ein Prozent des Gesamtetats für Marketing und Kommunikation auf den Bereich Marketingcontrolling. Außerdem gaben nur zwölf Prozent der Befragten an, dass sie den Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und ökonomischen Ergebnissen regelmäßig mit „harten Fakten“ belegen.

„Ziel der Verantwortlichen sollte es unbedingt sein, das eigene Investment messbar zu machen, zu rechtfertigen und zu legitimieren“, rät Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin, der die bvik-Studie wissenschaftlich betreut.

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Trennungen lösen, Schnittstellen verbessern

Des Weiteren ist es notwendig, die strikte Trennung der Abteilungen und deren Aufgaben aufzulösen und die Schnittstellen innerhalb des Unternehmens zu verbessern. Silke Lang, Leitung Marketing Verkaufsgebiet Europa Mitte bei der Bosch Rexroth AG und Mitglied des bvik-Vorstandes empfiehlt: „Einen hohen Stellenwert muss man sich erarbeiten, indem man kontinuierlich professionelle Arbeit leistet, sich einmischt und besonders bei der Vertriebsleitung die richtigen Fragen stellt. Wenn das gelingt, wird man im Unternehmen auch wahrgenommen.“

Dr. Christoph Schumacher, Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation bei Arburg, gibt zu bedenken: „Das Ansehen der Marketingabteilung darf nicht an einer Person hängen, die sich den Stellenwert über Jahre erarbeitet hat. Wir sollten alles dafür tun, eine strukturelle Wertschätzung des Aufgabenbereiches in der Industrie zu stärken.“

bvik-Studie: Marketing-Etats in Industrieunternehmen 2014

So verteilen B2B-Marketing Entscheider ihre Budgets

* In unserer Bildergalerie finden nicht nur Fotos der Statement-Geber, sondern auch Ausschnitte der Kurzzusammenfassung der Studienergebnisse. Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-Geschäftsstelle erhältlich. Für bvik-Mitglieder kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr von 250,- EUR zzgl. MwSt.

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