Experten-Interview So wird Social Selling im B2B zum Erfolgsfaktor

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Was ist eigentlich Social Selling? Wie funktioniert dieser neue Ansatz der Leadgenerierung über soziale Plattformen und wie lässt sich Social Selling im B2B erfolgreich anwenden? Da das Thema insbesondere durch Business Netzwerke wie LinkedIn und XING immer wichtiger wird, haben wir einen absoluten Experten in puncto Social Selling im B2B und in der Industrie befragt:

Wir haben mit Dr. Philipp Schmid, Group Marketing Manager und Influencer der SKF AG, gesprochen. Er betreibt äußert erfolgreich Social Selling und gilt in der Branche als Experte und Ansprechpartner für das Fachthema Windenergie und Windtechnik. In unserem Interview erklärt er, wie man zum Social Seller wird. Wie das eigene Profil aussehen muss und warum man als Social Seller sowohl virtuell als auch im realen Leben in der Öffentlichkeit steht.

Was ist Social Selling?

Beim Social Selling geht es darum, verschiedene Social-Media-Kanäle als Vertriebs- und Lead-Plattform zu nutzen. Im B2B eignet sich dafür LinkedIn, respektive Xing als beliebtes Business-Netzwerk. Unternehmen nutzen also Soziale Netzwerke, um dort Kundenbeziehungen aufzubauen und Leads zu generieren.

#experte

Social Media Leads generieren

Leadgenerierung auf Social Media

Die Leadgenerierung auf Social Media ist meist fest in der jeweiligen Social-Media-Strategie verankert. Aber es müssen nicht immer über den Unternehmenskanal Leads generiert werden – diese Vertriebskontakt können auch über die privaten Netzwerke der Mitarbeiter erschlossen werden. Genau hier setzt Social Selling an.

Im Zentrum steht dabei der Social Seller – oder auch B2B-Influencer – oder auch Themenexperte – des Unternehmens. Er widmet sich beim Social Selling einem bestimmten Fachthema, über das er referiert und sich mit der Zielgruppe austauscht.

Content, der über das Profil des Influencers verbreitet wird, ist hochwertig und branchenspezifisch. Das Ziel des Contents ist der fachliche Austausch mit dem Buying Center über das Social Network. So können konkrete Ziele und Bedürfnisse des Leads identifiziert und dieser eventuell direkt zum Sales Qualified Lead konvertiert werden.

Es gibt natürlich auch die Kaltakquise, die Sie sicherlich selbst schon auf Xing oder LinkedIn erlebt haben. Das Versenden von Massen-Mailings oder konkreten Produktanpreisungen bezeichnen wir allerdings nicht als Social Selling, sondern ganz simpel als Kaltakquise über Social Media Tools.

Experteninterview zum Thema Social Selling – so werden Sie erfolgreich

Sie betreiben sehr erfolgreich Social Selling. Wie wird man zum Themenbotschafter und Influencer des eigenen Unternehmens?

Social Selling ist ein Kanal, der im B2B-Marketing noch nicht ganz so präsent ist. Dabei bietet er sehr viele Chancen. Ich agiere auf LinkedIn mittlerweile als Experte für Windkrafttechnik und Windenergie und nutze das LinkedIn-Tool „Sales Navigator“ sehr erfolgreich.

Kann jeder B2B-Influencer oder Fachexperte in Sozialen Netzwerken werden?

Es kann nicht jeder Charakter für diese B2B-Influencer/Expertenrolle hergenommen werden, man muss risikofreudig sein und natürlich auch in der Öffentlichkeit stehen wollen. Sehen Sie, die Themen Wirklichkeit und Virtuell werden gerne getrennt; das ist aber der falsche Ansatz.

Wie meinen Sie das?

Für mich war es ein ziemlich großer Schritt, mein berufliches Ich als Experte zu inszenieren. Denn es bedeutet, ich stelle meinen Namen, mein Auftreten und mein Wissen der Firma zur Verfügung. Sie müssen faktisch das Thema Anonymität überwinden und Sie müssen sowohl virtuell als auch in der Realität auf der Bühne stehen.

Aber Studien zeigen, dass die authentischsten Markenbotschafter die Fachkräfte – wie zum Beispiel Ingenieure – aus dem eigenen Unternehmen sind. Jedoch muss man hier wieder aufpassen, dass auch die Eigenschaften und Vorlieben der Person passen. Denn als Markenbotschafter ist man tatsächlich gezwungen viel zu reden, zu beurteilen, sich sehr gut auszudrücken und sich selbst zu vermarkten. Die Grundintention von Social Selling ist eben das Verkaufen – Ingenieure sind nicht unbedingt die Leute, die sich gerne öffentlich vermarkten.

Wie haben Sie sich zum B2B-Influencer aufgebaut?

Ich hatte den großen Vorteil, dass ich in den verschiedenen Social Media Plattformen (z. B. LinkedIn oder Xing) schon ein recht passables Netzwerk aus Industrieakteuren hatte, bevor ich anfing meine Rolle als Experte für Windkrafttechnik zu intensivieren. Daneben hatte ich auch schon eine gewisse Expertise.

Social Media-Marketing

B2B Social Media – das sind die wichtigsten Trends, Tipps und Beispiele

Diese musste ich aber noch vertiefen – auch für meine Glaubwürdigkeit. Denn ob man über ein Thema diskutieren kann oder ob man für dieses Thema als Experte, ja sogar Meinungstreiber, fungiert, sind schon zwei verschiedene Hausnummern. Daher habe ich später noch mein Studium als Wirtschaftsingenieur absolviert. Ich bin nun also quasi ein Marketing-Ingenieur.

Social Seller müssen sich darüber bewusst sein, dass sie Ihr Social-Media-Profil dem reinen beruflichen Zweck – also dem Social Selling – opfern. Das bedeutet: keine privaten Interaktionen sondern nur mit beruflich relevanten Kontakten und auch keine Likes und Kommentare für Themen, die mich persönlich interessieren.

Auf LinkedIn bin ich der Experte für Windkrafttechnik. Sonst nichts. Es muss eine ganz klare Trennlinie zwischen beruflichen und privaten Interessen her. So lange ich für die Firma arbeite, widme ich mein LinkedIn-Profil nur der SKF.

Das ist für mich absolut OK, denn in der Windbranche steckt auch mein Herzblut. Ich interessiere mich für dieses Thema. Und da sind wir wieder bei der Tatsache, dass nicht jeder Charakter dafür geeignet ist, Influencer zu sein. Sie müssen:

• Ihr berufliches Netzwerk stringent vom privaten trennen

• Experte in der Thematik sein und auch ein gewisses Interesse dafür mitbringen

• Gerne Meinungen und Beurteilungen teilen

• Risikofreudig und mutig sein

• Gerne in der Öffentlichkeit stehen

• Sehr gut (und fachlich) kommunizieren können

Welche Formate nutzen Sie, um zu zeigen, dass Sie der Experte sind?

Content Marketing. Wir betreiben einen Blog und die Zielgruppe, für die wir diesen Blog texten, ist unglaublich spitz und nischig. Ein Nicht-Ingenieur oder Nicht-Windtechnik-Spezialist versteht wahrscheinlich kaum ein Wort. Und das soll so sein. Die Beiträge und Artikel spiele ich dann mit meinem Profil über LinkedIn.

Im Social Selling müssen optimal qualifizierte Leads geliefert werden. Durch den Blog-Content, den ich auf LinkedIn poste, erreiche ich keine immensen Views, aber die Personen, die den Beitrag lesen, sind genau die richtigen.

Leadgenerierung im B2B

Die Fibel der B2B Leadgenerierung

Es gibt auch einen recht einfachen Grund, warum das so ist und das ist einer der Hauptgründe wieso Social Selling über Markenbotschafter oder Branchenexperten ausgeübt werden muss: Ich bin eine Person, keine Firma. Das heißt, ich genieße schon einmal vom Grund auf mehr Vertrauen, da ich authentischer bin.

Außerdem bewerte ich die Artikel. Ich teile also nicht einfach nur die Beiträge, sondern gebe inhaltliche Aspekte daraus wieder, angereichert mit meinen Worten und meiner Meinung. Das heißt, im Gegensatz zu einem Unternehmen, werden meine Posts als “gefiltert” wahrgenommen.

Der Leser bekommt von mir einen Mehrwert zum Artikel. Beiträge, die von Markenbotschaftern verbreitet werden, performen aus meiner Sicht wesentlich besser als Artikel, die von Unternehmen gepostet werden.

Ein Markenbotschafter wird auch völlig anders eingeschätzt als ein Mitarbeiter, der einfach nur einen Artikel des Corporate Blogs teilt. Der B2B-Influencer hat immerhin sein ganzes Social-Media-Erscheinungsbild darauf ausgelegt.

Außerdem wirkt sich dieser Aspekt auch sehr positiv auf das LinkedIn-Ranking aus: Der Algorithmus rankt Beitrage von Personen, die viele Interaktionen mit relevanten Beiträgen haben, höher.

Bei der Themenauswahl gilt natürlich die Prämisse der Relevanz. Das was ich poste, ist auch gerade Trend oder in anderen Medien bereits gut gelaufen.

Haben Sie genug Reichweite?

Im B2B-Marketing denkt man in anderen Dimensionen als im B2C-Markting. Wie gesagt, sind die Views und Leser, die ich mit meinen Beiträgen generiere 100%ig die richtigen. Es ist wesentlich wichtiger ein passgenaues Publikum zu haben als ein riesiges Netzwerk.

Nichtsdestotrotz gibt es ein paar einfache Tricks: Ich nutze beispielsweise das Netzwerk meines Netzwerks. Indem Kollegen, die genau in dieser Nische bei SKF arbeiten, meine Beiträge teilen, werden sie zu wichtigen Multiplikatoren und sind simultan meine Tester, denn: Finden sie den Beitrag spannend, habe ich genau die Intention meiner Zielgruppe getroffen. Das bedeutet, die Wertigkeit eines Views ist sehr hoch.

In vielen Unternehmen wäre es den Kollegen aus dem B2B Social Media Marketing am liebsten, es würden so viele Mitarbeiter so viel Content wie möglich posten. Qualitativ hochwertiges Social Selling zielt aber nicht auf “viel” ab, sondern auf “genau das richtige” ab.

Social Media-Marketing

B2B Social Media – das sind die wichtigsten Trends, Tipps und Beispiele

Wie schaffen Sie es, als Experte gesehen zu werden?

Die Authentizität und die Qualität des Social Selling und der Influencer steht und fällt mit der Ausbildung und der Fokussierung der eigenen Mitarbeiter.

Nehmen Sie mich als Beispiel. Ich habe sogar noch ein Studium absolviert, um tatsächlich als Experte zu fungieren. In der Tat, das ist extrem, aber es funktioniert, da meine Zielgruppe mich nun anders wahrnimmt – und mehr Respekt vor meiner Meinung hat.

Ich würde Unternehmen Folgendes raten: Schauen Sie sich Ihre Zielbranchen an. Definieren Sie Nischenthemen und bilden Sie dann die einzelnen Marketer und Vertriebler in genau einer Nische aus.

Im Anschluss kann sich die jeweilige Person in Social Networks als Experte inszenieren – aber eben nur für genau dieses Thema. Nur so kann die Relevanz erhöht werden und nur so erreichen Sie genau ihr Buying Center.

Eine romantische Vorstellung. Aber für viele Unternehmen ressourcentechnisch nicht machbar. Was würden Sie diesen raten?

Ja, das ist tatsächlich für viele Firmen schwer umsetzbar, aber diesen rate ich: Konzentrieren Sie sich erst einmal auf ein Thema und einen Social Seller. Schauen Sie sich an, wo die größten Potentiale liegen und wo Sie wachsen wollen.

Wenn Sie sich im Social Selling aufgrund von Ressourcenknappheit erst einmal auf eine Sparte konzertieren, hat das viele positive Effekte: Sie können sich ausprobieren, testen und der Influencer kann sich nach und nach ein Netzwerk aufbauen.

Außerdem sind signifikante Lead- und Umsatzsteigerungen – ohne großen Reporting-Aufwand – recht deutlich auf die Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken zurückzuführen.

Funktioniert eine Nische erfolgreich und steigen dadurch auch die Ressourcen, können Sie mit der nächsten beginnen.

Dabei muss man sich natürlich bewusst sein, dass die anderen Marketing-Maßnahmen auch für die restlichen Branchen weiterlaufen. Nur der Aspekt des Social Sellings wird sehr spezialisiert.

Waren Sie von Anfang an erfolgreich?

Das Gute war, dass ich nicht bei null gestartet habe. Ich hatte bereits ein Netzwerk.

Allerdings war die Frequenz am Anfang ein schwieriges Thema. Wenn die eigenen Beiträge nicht sehr viele Views und Likes generieren, fragt man sich natürlich: „Interessiert sich eigentlich jemand für das, was ich hier schreibe?” Aber das ist ganz normal. Man wird im LinkedIn-Algorithmus auch noch nicht besonders hoch gerankt, weshalb automatisch weniger Menschen den Beitrag sehen. Ich war vielleicht auch noch etwas unsicher, zum Beispiel beim Thema Bewertung der Inhalte.

Das A und O ist also dran zu bleiben und immer weiter zu machen. Ich war beispielsweise in Elternzeit. In dieser Zeit habe ich auch meinen Influencer-Auftritt weniger gepflegt. Diese Wochen muss man natürlich nachholen und in der Zeit danach die Interaktion intensivieren. Aber es geht!

Und agieren Sie jetzt ausschließlich über LinkedIn mit Ihrem Netzwerk?

Nein, denn der zweite Schritt ist eine Art Verschiebung. Sinnbildlich packe ich mein Netzwerk und bringe es offline wieder zusammen.

Hierfür sind Messen, Fachveranstaltungen, Kongresse etc. hervorragende Plattformen. Ich habe nun auf LinkedIn lange die Kontakte gepflegt und mein Leserkreis weiß, dass die Inhalte, die sie von mir bekommen, auch branchenrelevant und fachlich hochwertig sind.

Wenn das erreicht ist, kann man das Netzwerk zu “realen Events” – die selbstverständlich die gleiche Thematik behandeln – einladen.

Der positive Aspekt hierbei ist natürlich, dass ich aus meinen Kontakten direkte Leads generieren kann.

Als Social Seller muss man sein Profil, das man sich online aufgebaut hat, auch offline weiter leben. Das heißt: Abstracts einreichen, Vorträge halten – natürlich immer zu branchenrelevanten Themen. Im Anschluss folgt dann die Akquise über die Teilnehmerliste der einzelnen Veranstaltungen. Nicht als Cold Call, sondern eher à la:

Das funktioniert in 50 – 70 % der Fälle.

Haben Sie konkrete Tipps, wie man die Weichen für den Start ins Social Selling stellt?

Im Sozialen Netzwerk sind zunächst einmal ein aussagekräftiges Profil und die richtige Interaktion mit Nutzern wichtig. Hier sind einige Grundregeln:

• Wichtige Schlagworte aus der Branche im Profil verwenden

• Ästhetisches, sympathisches Foto

• Schreiben Sie nicht Ihren Titel in die Funktion, sondern was Sie in dieser Funktion machen:

• Bsp.: Statt “Marketing Manager” lieber “Ich tausche mich gerne mit anderen Experten aus meiner Branche aus.

• Aussagekräftige Summary mit vielen Fachtermini

• Mailings immer individualisiert erstellen

• Bleiben Sie stets in einen professionellen Kontext – gerade im B2B-Bereich

Hier sollte man sich immer vor Augen führen, dass das Profil nicht dazu dient, sich als großartigen Arbeitnehmer zu profilieren. Das Profil soll zeigen, wie sehr man in seinem Job aufgeht und was man tut. Dieses starke Commitment zur eigenen Tätigkeit und zur eigenen Firma muss deutlich werden.

Machen Sie das eigene Profil aber nicht zu “Sales-pushy”. Wenn ich meine Follower ständig mit Werbung bombardiere oder zu offensichtlich mache, dass ich etwas verkaufen will, verliere ich meinen Vertrauensbonus, meine Credibility und meinen Expertenstatus.

Beantworten Sie immer alle Anfragen zum Thema – nehmen Sie aber nur Kontakte an, die auch passen. Es geht immer um das Schärfen des eigenen Profils. Interagieren Sie also auch nur mit Beiträgen, die auch zu Ihrer Thematik passen. Außerdem sollte mindestens 1- bis 2-mal die Woche Content veröffentlicht werden.

Bei Offline-Events ist es elementar, dass man sich Ziele setzt. Wenn Sie auf eine Veranstaltung in Ihrem Branchen-Segment gehen, dann setzen Sie sich das Ziel, eine bestimmte Anzahl an Kontakten zu generieren.

Ist Social Selling nicht eigentlich ein typischer Sales-Ansatz?

Natürlich, das Wort Social Selling impliziert schon, dass wir uns hier nah am Sales bewegen. Aber die Grenzen verschwimmen heute. Diese harten Barrieren zwischen Marketing und Vertrieb werden immer häufiger aufgebrochen.

Als Marketer habe ich einige Vorteile im Social Selling: Ich kann beispielsweise den Content selbst verfassen. Und ich lerne das Buying Center so gut kennen, wie kaum ein anderer Marketing-Akteur.

Und wie funktioniert das Lead Management?

Die Leads und Anfragen, die ich über diesen Kanal generiere, gebe ich natürlich an den Vertrieb weiter. Es kommt auch vor, dass ich mit Bestandskunden interagiere und mich über Fachthemen austausche – diese sich aber im Nachgang selbstständig bei ihrem Account Manager melden.

Das Thema Reporting und Messung ist schwierig, doch das ist es meistens im Content Marketing. Meine Inhalte werden nicht hinter Formulare gelegt, sondern sind frei verfügbar.

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