B2B-Marketing im Reich der Mitte Social Media als Schlüssel zur chinesischen Zielgruppe

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Chinesen lieben soziale Medien, aber nicht etwa die westlichen. B2B-Unternehmen, die im Reich der Mitte überzeugen wollen, sollten lokale Kanäle und Nutzergewohnheiten kennen – um ihre Zielgruppe mit passgenauem Content ansprechen zu können.

Der chinesische Markt birgt enormes Potenzial und gilt als wettbewerbsintensiv. Um sich aus der Masse hervorzuheben und die eigene Marke sichtbar zu machen, sollten B2B-Unternehmen verstärkt auf Social Media setzen. Die digitalen Kanäle haben in den vergangenen Jahren wesentlich zu dem Wandel beigetragen, wie heute Geschäfte in China abgewickelt werden. Facebook, Twitter und Co. spielen dabei jedoch keine Rolle. Das hochdigitalisierte Land, in dem bereits mehr als 800 Millionen Menschen bevorzugt mit dem Smartphone online sind, hat die meisten westlichen Kanäle gesperrt und eigene Internetgrößen kreiert. B2B-Unternehmen, die wirtschaftlichen Erfolg in China suchen, sollten sich deshalb intensiv mit lokalen Plattformen und User-Gewohnheiten auseinandersetzen.

Social Media in China: Was lokale Kanäle auszeichnet

Aber was ist eigentlich das Besondere an den sozialen Netzwerken, die WeChat, Douyin und Weibo oder auch Maimai, Zhihu und Youku heißen? Kurz zusammengefasst lässt sich sagen: Die lokalen Kanäle weisen zwar mehr oder weniger starke Ähnlichkeiten zu ihren westlichen Pendants auf, können aber meist weitaus mehr. Bestes Beispiel dafür ist WeChat: Die beliebteste chinesische Social Media-App des Tech-Giganten Tencent bietet ein komfortables Ökosystem. Hier werden die Vorzüge von Instagram, Facebook, WhatsApp, Amazon, Onlinebanking und vielen weiteren Services vereint. Zudem bindet die Super-App mehr als zehn Millionen Mini-Programme von Drittanbietern ein: Wie in einer eigenen App können Werbetreibende Content, Bilder und Grafiken, Formulare sowie Serviceangebote einbauen. Mit dem Unterschied, dass die User verschiedene Mini-Programme nutzen können, ohne die WeChat-Welt zu verlassen. So verwundert es nicht, dass auf dieser Plattform bis zur Geschäftsführungsebene nahezu alle Chinesen zugegen sind. Ihr Nutzerverhalten ist so einzigartig wie die chinesische Online-Medienlandschaft selbst.

User-Vorlieben: Wie Chinesen soziale Medien nutzen

Wenngleich jede Zielgruppe auf dem uneinheitlichen, weil besonders großen chinesischen Markt spezielle Eigenheiten aufweist, lassen sich in Bezug auf soziale Netzwerke einige generelle Aspekte festhalten: Social Media-Nutzer im Reich der Mitte sind hochvernetzt und gelten als besonders aktiv. Sie reagieren stark auf die Inhalte ihrer Newsfeeds und kommunizieren gern mit Unternehmen oder Marken. Das betrifft nicht nur den B2C-Bereich: Auch die meisten B2B-Kaufentscheidungen werden heute online getroffen. Potenzielle Neukunden wollen Informationen fundiert über verschiedene Touchpoints hinweg nachlesen können. B2B-Unternehmen sind daher vor die Aufgabe gestellt, hochwertige Inhalte entlang der gesamten Customer Journey zu streuen.

Auch gute Influencer Relations können dem Business Vorschub leisten: Die digitalen Meinungsführer werden in China Key Opionion Leader, kurz: KOL, genannt und treffen den Nerv der Zeit. Denn lokale Social Media-User legen besonders viel Wert auf Meinungen aus ihrem realen oder digitalen Umfeld. Mit authentischen Inhalten auf Plattformen wie Weibo, dem chinesischen Twitter, oder der Frage-Antwort-Plattform Zhihu können KOL mit B2B-Ausrichtung den Bekanntheitsgrad von Unternehmen oder Marken nachweislich erhöhen.

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Anspruchsvolle Zielgruppe: Worauf sich Unternehmen einstellen sollten

Für B2B-Unternehmen eröffnen sich mit der umgreifenden Leidenschaft für Social Media und dem Vertrauensvorschuss an KOL vielversprechende Möglichkeiten, um die eigene Reichweite zu erhöhen und Leads zu generieren. Wer hochwertige Inhalte wie White Paper, Umfragen und Fallstudien, aber auch Einladungen zu derzeit meist virtuellen Firmenevents, über ausgewählte Kanäle streut, wird sich künftig über wachsende Followerzahlen freuen können. Doch eine große Followerschaft allein ist kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg. Unternehmen sollten mit ihren Geschäftskontakten in den Dialog gehen und schrittweise ein Vertrauensverhältnis aufbauen. Da chinesische Social Media-Nutzer es generell gewohnt sind, Tag und Nacht eine Rückmeldung zu erhalten, müssen beispielsweise Nachfragen oder Kommentare auf Plattformen stets zügig beantwortet werden.

Corona-Krise: Wie sich Chinas Social Web weiterentwickelt hat

Die Nutzung von sozialen Plattfomen hat sich in China zu Zeiten von Corona weiter intensiviert. Bislang hielten sich Nutzer durchschnittlich drei Stunden in sozialen Medien auf. Mit der Ausgangssperre und Isolation in den eigenen vier Wänden haben sich diese Aktivitäten ausgedehnt. Nahezu jede chinesische Plattform hat sich auf die veränderten Anforderungen und Bedürfnisse der User angesichts der Epidemie eingestellt. Trendumfragen zeigen, dass mehr als 80 Prozent der Nutzer in dieser Zeit mindestens einen neuen digitalen Service wie Online-Arztermine, E-Learning oder Home-Office-Lösungen testeten. Weiter etablieren konnte sich beispielsweise WeChatWork, mit dem Tencent in den vergangenen zwei Jahren ein Business-Backend für seine Mega-App aufgebaut hat. Mit der neuen Parallelwelt im WeChat-Kosmos sind Unternehmen auch bzw. gerade in Krisenzeiten imstande, ihren Vertrieb, CRM, Kundenservice und vieles mehr noch professioneller im Social Web voranzubringen.

Fazit: Lokal denken – und auf mehrere Kanäle setzen

B2B-Unternehmen sind gut beraten, Chinas Social Media-Kanäle zur Erhöhung der eigenen Sichtbarkeit und einer verstärkten Leadgenerierung zu nutzen. Denn Businessleute sind dort sowieso anzutreffen. Die Akzeptanz sozialer Netzwerke geht in China so weit, dass sich geschäftliche Umgangsformen verändert haben: Gedruckte Visitenkarten werden zwar nach jahrzehntelanger Tradition auch heute noch beim Kennenlernen überreicht. Viel wichtiger ist aber das darauffolgende Verbinden über WeChat, über das sich Kontakte leicht intensivieren lassen.

WeChat mit seinen rund 1,1 Milliarde Usern ist besonders wichtig, aber längst nicht alles. Bei der Wahl weiterer geeigneter Social Media-Präsenzen sollten Unternehmen strategisch prüfen, welche Kanäle wirklich wichtig und sinnvoll für das eigene Geschäftsfeld sind. So wird Social Media zu einem wesentlichen Baustein einer lokalen Digitalstrategie, die weitere Maßnahmen wie SEO, Paid Advertising oder eine chinesischen Webseite umfassen sollte.

*Katharina Niemann unterstützt als Beraterin der Kommunikationsagentur STURMFEST Kunden bei ihren China-Marketing-Aktivitäten.

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