Expertenbeitrag: Social Media und Marketing-Strategie Social Selling – bei Canon Austria gerne, aber bitte ohne „Selling“

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Bei Canon verstehen wir Social Selling als Unterstützung in der Recherche, dem Aufbau und der Pflege von Businesskontakten beziehungsweise Kundenbeziehungen in sozialen Medien. Wichtig: das Wort „Verkauf“ kommt in dieser Definition nicht (mehr) vor.

In einem vorherigen Artikel habe ich bereits unsere ersten Erfahrungen mit Social Selling bei Canon Austria gezeigt. Doch auch nach über 2,5 Jahren erhalten wir immer noch weitere wichtige Learnings, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte. Falls Sie den vorherigen Artikel noch nicht gelesen haben, dann können Sie dies hier nachholen:

experte Lead Management Summit 2022

Best Practice – Erfahrungen aus 2,5 Jahren Social Selling bei Canon Austria

Das „Social“ steht nicht ohne Grund vor dem „Selling“

Heute sehen wir Social Selling als strategische, vertrauensbildende Maßnahme, die uns in den Wahrnehmungsraum unserer Wunschkunden vordringen lässt. „Verkauft“ im herkömmlichen Sinn, wird nur in der realen Welt – in den sozialen Medien erarbeiten wir uns lediglich das Recht auf einen Gesprächstermin.

Dabei erstecken sich unsere Aktivitäten vom Aufspüren relevanter Kontakte, über das Finden von „Aufhängern“, die einem dabei helfen am Sekretariat bzw. Gatekeeper vorbeizukommen („ich war mit Frau XY bereits wegen ABC in Kontakt“), bis hin zur konkreten Business-Anfrage: das können beispielsweise Einladungen zur Teilnahme an Ausschreibungen sein, die direkt an einen Account Manager herangetragen werden, weil man als Experte in dem Bereich wahrgenommen wird, die schnelle Reaktion auf eine – vom Mitbewerb vielleicht zu lange ignorierte – Kundenanfrage in deren Feed, oder auch einfach nur ein Kommentar in den eigenen Beiträgen, das zum weiterführenden Dialog einlädt („darüber würde ich gern mehr erfahren“).

Ist die Social Selling Bubble bereits geplatzt?

LinkedIn ist eine der am besten gepflegten Prospect-Datenbanken der Welt! Kein Wunder: ist das eigene Profil doch Business-Visitenkarte und Lebenslauf in einem. Und wer kostenpflichtige Mehrwertdienste wie den LinkedIn Sales Navigator nutzt, bekommt uneingeschränkten Zugriff auf diese Daten. Ein Eldorado also für Account Manager, auf der Suche nach neuen Prospects.

Während der Pandemie hat sich diese Goldgräberstimmung noch zusätzlich aufgeheizt, weil alle auf den Erfolgs-Zug aufspringen wollten; die Nutzer- und Interaktionszahlen stiegen in den Himmel. Mehr und mehr Verkäufer sprangen auf den Zug auf und versuchten hier ihr Glück – viele davon mit den gleichen Methoden, mit denen sie bereits in der analogen Welt erfolgreich waren. Allerdings: Mit der Sales-Brechstange (oder Automatisierungs-Tools) kommt man auf dieser Plattform nicht weit – zumindest nicht, wenn man ein begrenztes Verkaufsgebiet betreut. Zu schnell ist die eigene Reputation ruiniert, wird man hier ignoriert, geghosted oder gar blockiert. Aus der anfänglichen Euphorie wurde daher ziemlich bald eine regelrechte Katerstimmung. Mehr dazu haben ich hier zusammengefasst hier.

Die Zeit war reif für einen alternativen, weniger aggressiven Social Selling Zugang.

experte Expertenbeitrag: Social Selling

So verbessern Sie Ihren Social-Selling-Index auf LinkedIn

Social Selling 2.0

Unsere „neue“ Strategie folgt dem bewährten Know - Like - Trust Prinzip:

• Zuerst muss die Zielgruppe erfahren, dass es mich gibt (1). Sie muss mich „wahrnehmen“.

• Dann wär's gut, wenn sie mich auch sympathisch findet - sonst würde man sich wohl kaum mit mir vernetzen, beziehungsweise meine Nähe suchen (2).

• Abschließend gilt es gegenseitiges Vertrauen aufzubauen (3), sodass die Beziehung gefestigt wird und für den nächsten Schritt bereit ist: einem Treffen. Dabei ist es egal, ob es sich um ein Telefonat, einen Videocall oder ein Face-to-Face Meeting handelt.

1. Know: ich weiß, wer du bist und was du machst

Es beginnt damit, dass man gefunden, beziehungsweise entdeckt werden kann – besser noch: (wieder-) erkannt wird. Findet man also das eigene LinkedIn Profil nicht ganz oben auf den Suchergebnisseiten, so besteht definitiv Optimierungspotential in diesem Bereich. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise allen Mitarbeitern quartalsmäßig entsprechende Workshops anzubieten.

Ein optimiertes LinkedIn-Profil zu führen, ist zwar unabdingbar, aber für Social Seller keineswegs ausreichend. Denn die Chance, dass der eigene „digitale Zwilling“ von den richtigen Kaufentscheidern auf der Plattform zufällig entdeckt oder gar gesucht wird, ist äußerst gering. Es braucht daher auch noch eine entsprechende Strategie für die eigene Sichtbarkeit. Schließlich dreht sich im LinkedIn Feed alles um:

Idealerweise vernetzt man sich zu Beginn mit Freunden, Bekannten und vor allem Stammkunden. So schafft man eine sehr solide Basis, die äußerst hilfreich ist, wenn man sich mit den Kontakten dieser Personen (dem sogenannten „Netzwerk 2. Grades“) vernetzen möchte.

2. Like: ich finde dich sympathisch

Wer in seinem Netzwerk nicht nur bekannt, sondern auch beliebt ist, hat eine größere Chance sich bei Kaufentscheidungen in die engere Wahl zu bringen. Das beginnt mit dem Verteilen von kleinen Dopamin-Kicks in Form von Likes oder Kommentaren und mündet in direkt adressierten Nachrichten, die für das Gegenüber einen echten Mehrwert darstellen („Ich habe diesen Artikel entdeckt und gedacht, der müsste Sie interessieren, weil…“). Re-Shares lassen wir aus Algorithmus-Gründen bitte weg.

Profi-Tipp: Durch gezieltes Liken, oder noch besser, Kommentieren bringt man sich mehr oder weniger unauffällig in die Konversation mit fremden Personen ein – ganz wie bei einem Business Event. Für die Vernetzung selbst braucht’s dann meist gar nicht mehr viel. Wer zusätzlich eigene Contents erstellt, sticht damit aus der Masse hervor (nur 1-4 Prozent aller LinkedIn User generieren beziehungsweise posten selbst Inhalte). Es zeigt sich aber: ohne Follower (beziehungsweise Netzwerk) ist Content-Creation ein sehr „teures“ Hobby (bezogen auf das eigene Input / Output-Ratio). Daher, bitte zuerst das eigenen Netzwerk aufbauen, dann nach und nach mit dem Posten starten.

Ich möchte an dieser Stelle dezidiert festhalten: Auch wenn das Ausspielen von eigenem Content von vielen als Königsdisziplin im Social Selling erachtet wird, funktioniert es auch ohne eigenen Content (es dauert dann einfach länger). Ich kenne einige Social Seller, die ausschließlich auf individuelle Betreuung via 1:1 Nachrichten, Sprachmemos und/oder Kommentare setzen und damit sehr erfolgreich sind.

3. Trust: ich nehme dich als kompetent wahr und vertraue dir

Wer nur verkaufen will, kommt beim Social Selling nicht weiter. Laut aktuellen Studien glauben 50 Prozent aller Seller, sie seien nicht aufdringlich, während 84 Prozent aller Prospects (mit negativen Sales-Erfahrungen) das genaue Gegenteil erleben (Hubspot, 2021). Kein Wunder also, wenn Anfragen ignoriert oder „Verkäufer“ geblockt werden. Um Social Selling erfolgreich zu betreiben, muss man Vertrauen aufbauen. Konsistenz und Transparenz spielen dabei eine wichtige Rolle. Denn Vertrauen wächst aus der Vertrautheit im Umgang mit dem Social Seller.

Videos – speziell persönliche Videos (auch „Talking Heads“ in Screencasts) – zählen zu den stärksten, vertrauensbildenden Mitteln im Web: man gewöhnt sich an Gesicht und Stimme und bekommt gleichzeitig ein gutes Gefühl für die Person, die hinter der Marke steht. Deshalb empfehlen wir jedem Social Seller ausdrücklich (zumindest) ein sogenanntes „Cover Video“ von sich zu erstellen. Das ist ein maximal 30 Sekunden langes Video, das sich hinter den Harry-Potter-mäßigen, animierten Profilfotos auf LinkedIn versteckt.

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So gelingt das Social Selling im B2B

Gekommen, um zu bleiben

Social Selling ist heute schon längst kein neuer Trend mehr – viel eher: Business as Usual. Wir haben gelernt, dass die anfangs gehypten „Abkürzungen“ nicht den gewünschten (schnellen) Erfolg bringen… dennoch darf das Medium als Kommunikations-Kanal nicht länger ignoriert werden.

Wichtig: Linkedin ist ein soziales Netzwerk, keine Vertriebsplattform! Wer sich auf den ursprünglichen Zweck sozialer Netzwerke besinnt – also die Beziehungen in den Mittelpunkt stellt – hat mittel- und langfristig wohl die besseren Karten.

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