Mobile-Menu

Experteninterview #Sponsored: Wie PR von B2B-Influencern profitieren kann

Das Gespräch führte Svenja Ulm 4 min Lesedauer

Anbieter zum Thema

IBM Deutschland GmbH GB PLM Solutions
Vogel Corporate Solutions GmbH
Liferay GmbH
schoesslers GmbH

Social Media ist längst über den Status einer digitalen Visitenkartensammlung hinausgewachsen. Vielmehr dienen die Netzwerke auch im B2B Bereich dazu, sich über Life-Hacks, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Um ganz nah an potenzielle Kunden zu kommen, braucht es B2B Influencer.

Marie-Ann Maushart ist überzeugt, dass die Grenzen zwischen Influencern und klassischen Journalisten weiter verschwimmen werden.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Marie-Ann Maushart ist überzeugt, dass die Grenzen zwischen Influencern und klassischen Journalisten weiter verschwimmen werden.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Die klassische Form der Pressekonferenz wirkt im 21. Jahrhundert leicht verstaubt: Dabei sitzen vorne im Raum meist Unternehmensvorstand und PR-Verantwortliche, um penibel aufbereitete, oft ausformulierte Informationen zu präsentieren. Umgeben sind sie von Journalisten, die das Gesagte in Form bringen und später an die Öffentlichkeit herantragen. Nach dem Frontalvortrag gibt meist eine kurze Fragerunde, die von PR-Seite moderiert wird, aber selten für alle Fragen Zeit lässt. Auf einen echten Dialog ist in der Kaffeepause zu hoffen, aber nicht garantiert.

Marie-Ann Maushart leitet die Abteilung für Communications, Brand and Social der IBM Deutschland, Österreich und Schweiz. Mit ihrem Team hat sie nun ein neues, frischeres Roundtable-Format ins Leben gerufen: an Stehtischen und mit Experten verschiedener Abteilungen des Unternehmens, nicht unähnlich zu Speed-Dating. Zeit für Nachfragen ist aber genug, schließlich soll es so zu Gesprächen kommen, die in ihrer Informationsdichte und technischen Details variieren. Aber nicht nur Journalisten sollen Informationen aus erster Hand erhalten, sondern erstmals auch externe Influencer.

Das Interview zum Podcast

marconomy: Wie kam es bei IBM zu der Entscheidung, neben Journalisten und Analysten nun auch gezielt B2B Influencer zu einem Round Table-Gespräch einzuladen?
Marie-Ann Maushart: Die Idee war zunächst, ein Pressegespräch im Round Table-Format mit Journalisten und Analysten auszuprobieren mit dem Gedanken, dass die Zeiten sich zu informieren immer knapper wird, aber am Ende alle die Gleichen Informationen brauchen. Dieser Versuch hat aber nicht funktioniert, weil wir doch gemerkt haben, dass jeder unterschiedlich tief in die jeweiligen Themen einsteigen möchte – von Eckdaten bis zu technischen Hintergründen. Also haben wir das Format ergänzt und Influencer dazu geholt haben.

In unserer neuen Runde saßen wir auch nicht mehr an einem Tisch. Vielmehr haben wir mehrere Stehtische organisiert, um daran jeweils einen unserer Experten zu positionieren. Meine Kollegin Petra und ich haben die Runde moderiert und unsere Gäste unseren Experten zugeordnet, je nach Themenschwerpunkt und Interessenstiefe. Zwischendurch wurden auch die Gesprächspartner gewechselt.

Die Idee mit den Stehtischen ist besonders, denn bei einer klassischen Pressekonferenz steht in der Regel jemand vorne und informiert im Monolog, während die Journalisten und Gäste zuhören und am Ende meist nur kurz die Chance bekommen, ihre Fragen zu stellen. Euer Konzept ist da offener und gibt mehr Gestaltungsspielraum auf beiden Seiten.
Maushart: Das stimmt, dadurch gibt die Unternehmenskommunikation aber auch Kontrolle ab. Denn im direkten Gespräch am Stehtisch, zwischen einem Journalisten oder Influencer und unseren Experten, kann ich als PR-Expertin nichtmehr so eingreifen, wie es in der klassischen „Front of Classroom“-Situation der Fall ist.

Habt ihr eure Experten diesbezüglich sensibilisiert oder speziell gebrieft, damit sie hinterher in den Gesprächen auch nur bestimmte Informationen herausgeben?
Maushart: Nein, denn der gängige Rahmen einer Unternehmenskommunikation blieb auch in unserem Stehtisch-Gespräch bestehen. Selbstverständlich haben meine Kollegin und ich zu Beginn alle begrüßt und erklärt, worum es geht und worüber wir reden wollen. Danach haben wir darauf vertraut, dass, wenn sich Menschen unterhalten, gute Dinge dabei rauskommen. Letztendlich hat sich dieses Vertrauen auch gelohnt und bestätigt.

Über IBM

Die International Business Machines Corporation (IBM) ist ein börsennotiertes, weltweit agierendes US-amerikanisches IT- und Beratungsunternehmen. Es ist auch in der DACH-Region vertreten. IBM integriert Technologie und Know-how und bietet Infrastruktur, Software und Beratungsdienste für Kunden, die die digitale Transformation vorantreiben.

Bei Influencern ist die Wirkung von PR-Maßnahmen vielleicht schwieriger zu messen als bei journalistischen Veröffentlichungen, wie Meldungen in print und online. Wie habt ihr den Erfolg eures Formates seitens der Influencer bewertet?
Maushart: Klassische KPI‘s sind bei Influencern tatsächlich schwierig anzusetzen. Wir sehen aber vor allem zwei Dinge: Einerseits sehen wir, wie viel Kundeninteraktion auf Social Media durch Influencer-Content entsteht, andererseits sehen wir auch, ob die Influencer ihrerseits tatsächlich so begeistert von unseren Produkten sind, dass sie auch ohne einen Aufruf von uns darüber berichten.

*Zur Person: Marie-Ann Maushart leitet die Abteilung für Communications, Brand and Social für IBM in der DACH-Region.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Im Gespräch mit Alicia Weigel berichtet Marie-Ann Maushart über ihren ersten Testlauf und die Überlegungen, die ins neue Round Table-Format einflossen. Zudem verrät sie, worauf es bei der Auswahl der richtigen Influencer ankommt und warum sie überzeugt ist, dass die Grenzen zwischen Influencern und klassischen Journalisten weiter verschwimmen werden.

Jetzt Newsletter abonnieren

Verpassen Sie nicht unsere besten Inhalte

Mit Klick auf „Newsletter abonnieren“ erkläre ich mich mit der Verarbeitung und Nutzung meiner Daten gemäß Einwilligungserklärung (bitte aufklappen für Details) einverstanden und akzeptiere die Nutzungsbedingungen. Weitere Informationen finde ich in unserer Datenschutzerklärung. Die Einwilligungserklärung bezieht sich u. a. auf die Zusendung von redaktionellen Newslettern per E-Mail und auf den Datenabgleich zu Marketingzwecken mit ausgewählten Werbepartnern (z. B. LinkedIn, Google, Meta).

Aufklappen für Details zu Ihrer Einwilligung

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 03:05: Round Table für externe Influencer
  • Ab Minute 05:55: Ein neues Verständnis der Pressearbeit
  • Ab Minute 08:40: Die richtigen Influencer finden
  • Ab Minute 12:50: Berichterstattung von der Ausstellungsfläche
  • Ab Minute 16:55: Influencer für alle B2B Branchen sinnvoll?
  • Ab Minute 19:35: Social Media als feste Größe in der PR

Nur noch ein Klick zur Folge:

Mehr vom B2B Hero Podcast

Der Podcast für Marketing, Kommunikation und Vertrieb in Industrie- und Technologieunternehmen

Der B2B Hero Podcast zeigt, wie Trends aus dem Consumer Marketing auch für Industrie- und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Jede Woche sprechen wir regelmäßig mit Experten aus B2B Unternehmen und berichten so über aktuelle Entwicklungen und Praxis Cases.
Klingt gut? Na dann hören Sie doch mal rein!

Gleich reinhören!

(ID:49984448)

Weiterführende Inhalte