Geschichten aus dem Marketing Storytelling – Geschichten erzählen mit Daten?

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Es kann ein Hobbit sein, Wonderwoman oder ein BI-Consultant. Welche Gestalt auch immer der Held einer Geschichte annimmt – ohne ihn geht es weder auf Mittelerde noch sonst wo mit dem Abenteuer los. Innerhalb von spezialisierten Tools Funktionalitäten, um Stories zu erstellen. Aber geht es da wirklich um das Erzählen von Geschichten?

Zugegeben, nicht jeder muss ein Liebhaber von Tolkiens Fantasy-Epos sein. Dennoch ist das Werk prototypisch, wenn es um das Konzept der Heldenreise geht, wie es unter anderem von dem Mythenforscher Joseph Campbell formuliert wurde. Seit Jahrtausenden hat die Menschheit demnach ein Faible für Helden, die in einen Konflikt geraten und am Ende (meistens) als Sieger hervorgehen. Das Konzept hat bis heute nichts von seiner Faszination verloren und gilt im Marketing als gesetzt.

Storytelling mit Daten

Spannend und vor allem interdisziplinär wird Storytelling, wenn Daten als unterstützendes Element herangezogen werden. Wohlgemerkt geht es dabei nicht nur um das Abbilden von nackten Zahlen, sondern deren Einbettung innerhalb einer Geschichte. Diese Geschichte soll insbesondere über eine emotionale Bindung bei den Zuhörern punkten und überzeugen. Dabei ist die Zielsetzung variabel: Sie kann von der Einführung eines Produkts, der Freigabe eines Sonderbudgets bis hin zum Testlauf der vier-Tage-Woche reichen.

Cole Nussbaumer Knaflic war in ihrer beruflichen Laufbahn unter anderem People Analytics Manager bei Google, heute ist sie ausgewiesene Expertin, wenn es um das Storytelling mit Daten geht. Ihr Handbuch zum Visualisieren von Daten kann zurecht als Standardwerk bezeichnet werden. Darin geht es um die zielgruppengerechte Aufbereitung von Daten und deren Integration in eine mitreißende Geschichte. Besonderes Augenmerk richtet sie dabei auf die unterschiedlichen Elemente zur Visualisierung. Dies beginnt bei der bewussten Auswahl des Elements bis hin zur maßgeschneiderten Gestaltung. Eine besondere Abneigung hegt die US-Amerikanerin beispielsweise gegen dreidimensionale Kreisdiagramme. Letztere erschweren ihrer Meinung nach per se das Erfassen von Informationen und sind in jeder Präsentation prinzipiell kontraproduktiv.

B2B-Kommunikation via Social Media Storytelling aufbauen

Strategien für ein sinnvolles B2B-Storytelling auf Social Media

Sie sollten sich immer drei Leitfragen stellen, wenn Sie Daten grafisch aufbereiten:

• 1. Wie lautet meine Kernaussage? Jede Grafik soll nur eine Aussage beinhalten.

• 2. Was ist die beste Darstellungsform? Die Form der Darstellung soll bestmöglich zu meiner Aussage passen. Für chronologische Daten ist ein Verlaufsdiagramm besser geeignet. Geht es um einen Vergleich, greife ich auf ein Balkendiagramm zurück.

• 3. Welche Elemente benötige ich? Tatsächlich ist hier weniger oft mehr. Am besten beschränken Sie sich auf maximal zwei Farben für Ihre Aussage, sonst Grautöne. Andere Angaben und Tags (Kategorien, Jahreszahlen, Erklärungen und viele Weitere) streichen Sie rigoros, wenn sie nicht zwingend notwendig sind.

Eine ähnliche Richtung schlägt das IBCS Institute ein, das auf klare internationale Standards für die Unternehmenskommunikation setzt und in vielen Beratungshäusern umgesetzt wird. Wie aber können Datenanalysetools wie Tableau oder die SAP Analytics Cloud (SAC) nun bei dem Thema Storytelling unterstützen?

Kennzahlen mit Storytelling visualisieren

Um das in Erfahrung zu bringen, spreche ich gezielt Berater aus dem Fachbereich an. Diese bestätigen mir: SAC Stories bietet die Funktion, Daten zu visualisieren und in Form eines Self-Service-Dashboards zusammenbringen. Potenziell verbirgt sich dahinter eine Out-of-the-Box-Lösung, die allen Ansprüchen zur Visualisierung des Storytellings mit Daten genügt. Diese wird aber bisher nur punktuell angefasst.

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Das Rennen um Aufmerksamkeit – Content im B2B-Kaufprozess

In den meisten Fällen genügt dem Nutzer nämlich die Darstellung einzelner Kennzahlen vor dem Hintergrund einer spezifischen Fragestellung. Welchen Umsatz hat der Fachbereich XY in den letzten Monaten gemacht? In welcher Region wurde welches Produkt besonders häufig verkauft? Auf diese Fragen geben die aufbereiteten Daten durchaus eine Antwort. Strenggenommen wird hier allerdings nur eine Auskunft anhand eines Dashboards erteilt, aber noch lange keine Geschichte erzählt.

Kurzgeschichte ja, Epos nein

Als Content Marketer bleibt für mich an diesem Punkt festzuhalten, dass es durchaus möglich ist, eine Story unterstützt von einem speziellen Tool zu erzählen. Natürlich kann dies ebenfalls mit Hilfe bekannter Anwendungen wie Excel, Power Point und vielen mehr gelingen. Diese Möglichkeit wird nur selten ausgeschöpft. Mit viel Wohlwollen werden darüber Kurzgeschichten erstellt. Liegt es daran, dass Nutzer kein Interesse an einer richtigen Geschichte haben? Oder verhält es sich eher so, dass viele Nutzer überhaupt nicht von dieser Option wissen?

Dabei wäre es doch ein spannendes Unterfangen, an einer größeren Geschichte zu spinnen. Insbesondere, wenn ich an Präsentationen vor Publikum denke. Der BI-Consultant muss dabei nicht unbedingt die Rolle des Helden einnehmen. Schließlich ist die Rolle des Erzählers ist genauso attraktiv.

*Markus Büssecker ist Content Marketing Manager bei der Windhoff Group.

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