B2B-Kommunikation via Social Media Storytelling aufbauen Strategien für ein sinnvolles B2B-Storytelling auf Social Media

Autor / Redakteur: Andy Mörker* / Antonia Röper

Soziale Medien sind aus der B2B-Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Die richtige Herangehensweise beim Storytelling auf Social Media, die Auswahl der richtigen Kanäle und Influencer sind unabdingbar. Vor, während, aber vor allem auch nach der Pandemie bieten sich KMUs in diesem Bereich Chancen, die bislang oft unterschätzt wurden. Ein Grund, Klarheit in das Thema zu bringen.

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Besonders im B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern eine sehr interessante und gute Möglichkeit, Leistungen oder Produkte zu erklären.
Besonders im B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern eine sehr interessante und gute Möglichkeit, Leistungen oder Produkte zu erklären.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Corona-Pandemie hat Unternehmen vor enorme Herausforderungen gestellt. Die Digitalisierung von Prozessen hat sich beschleunigt und auch die Kundenkommunikation beeinflusst: Meetings, Messen, aber auch der Kundenkontakt haben sich in den digitalen Raum verlagert. Viele haben die Chancen erkannt und im Unternehmensalltag etabliert. Der analoge, persönliche Kontakt bleibt zwar essentiell, aber nicht mehr zwingend und nicht ausschließlich. Außerdem können noch größere Zielgruppen als bisher erreicht werden.

Social Media Kommunikation kann nicht die grundsätzliche Markenarbeit ersetzen!

Allem voran müssen die Fragen nach dem Markenauftritt und den Markenzielen stehen. Die klassische Markenarbeit also muss bereits etabliert sein und Social Media Kommunikation darf nicht zwingend ausschließlich als weiteres Sales Funnel gesehen werden. Wenn die Strategie für die Unternehmenskommunikation abgesteckt ist, bietet die Kommunikation via Social Media eine weitere, sinnvolle Möglichkeit, seine Zielgruppe zu erreichen. Voraussetzung ist dann eine Erweiterung um eine Social Media Strategie. Dazu gehören u.a. die Fragen:

  • Für welche Werte steht mein Unternehmen?
  • Was ist mein USP?
  • Was sind meine Vision und Mission?
  • Wie bereichern meine Produkte oder Dienstleistungen das Leben meiner Kunden?
  • Was ist das Nutzenversprechen für meine Zielgruppe?

Wichtig sind, nach der allgemeinen Analyse, die zielgruppengerechte Ansprache, ein stringentes Design (entsprechend dem Unternehmens-CD) und eine Definition der gewünschten/sinnvollen Postingfrequenzen.

Austausch auf Social Media kann zwischen Konsumenten untereinander, zwischen Kunden und Unternehmen, aber auch zwischen Mitarbeitern in einem Unternehmen, oder in Unternehmensnetzwerken erfolgen. So unterscheidet sich die Kommunikation Online von der haptischen: Sie ist schneller und zumeist viel direkter/aktiver.

Vor allem in der B2B-Kommunikation müssen Unternehmen sich den “neuen” Gegebenheiten der Digitalisierung und der damit verbundenen Verlagerung der Kommunikation in die Onlinewelt anpassen. Eine Studie der Plattform Statista aus dem Jahr 2020 zeigt deutlich, dass die Mehrheit von ihnen bereits auf Social Media Plattformen zu finden ist:

B2B-Social Media-Nutzung 2017-2020
B2B-Social Media-Nutzung 2017-2020
(Bild: Statista)

Vor der Pandemie ist hier ein leichter Rückgang zu verzeichnen, der allerdings ab 2020 wieder einen Auftrieb erhält.

Voraussetzungen für einen sinnvollen Social Media-Auftritt

Für eine Strategie in den Sozialen Medien sind besonders die Zielgruppenanalyse und die Definition des relevanten Contents unabdingbar.

Sind die richtigen Zielgruppen ermittelt, muss im nächsten Schritt entschieden werden, welche Kanäle für diese besonders relevant sind.

Eine Statista-Studie aus dem Januar 2021 zeigt, dass B2B-Unternehmen sich auf die Kanäle Facebook, LinkedIn, aber auch auf Instagram fokussieren.

Xing ist als Business-Plattform inzwischen fast nicht mehr erwähnenswert. Linkedin hingegen wächst massiv - national wie international. Facebook ist nach wie vor, v.a. für das Advertising relevant, verliert aber konstant Zuspruch, zumal Linkedin diese und weitere Funktionen immer weiter professionalisiert. Hinzu kommt der bessere Content-Fit für KMUs und die Möglichkeit, sich mit Menschen aus Unternehmen zu vernetzen. Das bringt größere Awareness sowie persönliche Einblicke in Unternehmensphilosophie, Mitarbeiterführung oder HR-Themen. Vor allem technikaffine Entscheider sind bei LinkedIn zu finden:

Linkedin zeigt Ausbaupotenzial und kommt Facebook immer näher!
Linkedin zeigt Ausbaupotenzial und kommt Facebook immer näher!
(Bild: Statista)

Facebook und Instagram sind Kanäle, die nachweislich gut für B2C funktionieren. Doch welche Relevanz haben diese Kanäle aber in der B2B-Kommunikation? In der B2B-Kommunikation liegen FB und Linkedin weit vorn und auch Instagram nimmt eine immer wichtigere Rolle ein.

Vor allem auf LinkedIn lässt sich die B2B-Kommunikation mit intelligentem Storytelling hervorragend Traffic generieren und Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen schaffen. Mit gezieltem Advertising und Targeting auf der Plattform kann die Zielgruppe außerdem noch klarer definiert, eingegrenzt und direkt erreicht werden. Aufgrund der schnellen Veränderungen des Social Media Bereichs sollten Unternehmen die Entwicklungen der Plattformen stetig im Blick behalten und ihre Auswahl regelmäßig überprüfen sowie gegebenenfalls anpassen.

Intelligentes Storytelling als Erfolgsgarant der Social Media-Kommunikation

Intelligentes Storytelling bedeutet nicht zuletzt, die Markenbotschaft, die Werte des Unternehmen und Produkte oder Dienstleistungen in einer fesselnden Storyline miteinander zu verweben – und so eine emotionale Bindung zur Zielgruppe zu schaffen. Aber Storytelling ist nicht gleich Storytelling: Konsistente und authentische Erzählungen ergeben sich aus der Kernbotschaft der Marke. Zielgruppengerechte Ansprache, spannende/interessante Themen mit Mehrwert für den Kunden und eine entsprechende optische Aufbereitung können den Unterschied machen und gewährleisten ein erfolgreiches Storytelling. Um nachhaltig Vertrauen zu schaffen, ist es wichtig, dass die Kernbotschaft immer gleich bleibt.

Was ist der Unterschied von Social Media zu anderen Kommunikationsformen?

Produkte und Dienstleistungen treten bei intelligentem Storytelling in den Hintergrund. Stattdessen rücken die Menschen, die sie produzieren, anwenden oder nutzen, in den Fokus. Diese Form bietet Kunden die Chance, eine persönliche Beziehung zu Marken aufzubauen, – egal ob durch ein Video, Bilder, Texte und Audio - da sie sich mit den Protagonisten verbunden fühlen. Außerdem sollten potenzielle Zielgruppen immer bei ihren Bedürfnissen und Vorlieben abgeholt werden, um optimal Aufmerksamkeit zu generieren und zu gewährleisten, dass sie die Beiträge online (trotz nachweislich kürzerer Aufmerksamkeitsspanne) auch lesen.

Die Informationen zur eigentlichen Dienstleistung oder zum Produkt spielen also eine untergeordnete Rolle, werden aber unterbewusst mit transportiert und in die Geschichte integriert. Sobald die Kunden verstehen, wie die Protagonisten ihre Ziele mithilfe des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung erreichen konnten, ist die logische Schlussfolgerung, dass das Produkt auch ihnen selbst helfen kann.

Einbindung von B2B-Influencern

Influencer in der Kommunikation sind für die meisten B2C-Marken inzwischen selbstverständlich. Im B2B-Sektor hingegen stellen Influencer oft noch eine Seltenheit dar. Dabei muss man gar nicht in die Ferne schweifen, denn man kann auch eigene Mitarbeiter als Influencer aufbauen: Laut Definition ist ein “Influencer” eine Person, die “beeinflusst” . Präsenz und Ansehen der Influencer helfen Unternehmen, ihre Themen/Erfolgsstories glaubwürdig, persönlich aufbereitet und authentisch zu transportieren. Das kann über positive Erfahrungsberichte, Customer Cases, das Teilen von Whitepapers, Events und ähnliche Formen geschehen

Besonders im B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern eine sehr interessante und gute Möglichkeit, Leistungen oder Produkte zu erklären. Oft sind es komplexe Themen, Produkte oder Dienstleistungen, die sich der jeder gerne von Experten erklären lässt. Deren Meinungen, Empfehlungen und Ratschläge haben für B2B-Marken einen hohen Stellenwert. Ein schlichtes und eingängiges Storytelling lässt sich hier perfekt mit einem authentischen Erscheinungsbild verbinden. Zielgruppengerechtes Advertising bestimmter Beiträge der Mitarbeiter sowie Shares und Reposts von deren Stories ergänzen die Strategie. So binden Marken nicht nur Kunden, sondern auch die Mitarbeiter selbst ans Unternehmen.

*Andy Mörker ist Gründer der WeeDoo-Group.

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