Connected Life 2016

Verbraucher sind genervt von zu viel Online-Werbung

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Die Deutschen sind genervt: 28 Prozent der Internet-Nutzer fühlen sich von Online-Werbung verfolgt, was sicherlich ein Grund für das aktive Wegschauen ist.
Die Deutschen sind genervt: 28 Prozent der Internet-Nutzer fühlen sich von Online-Werbung verfolgt, was sicherlich ein Grund für das aktive Wegschauen ist. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Online-Werbung erreicht immer weniger seine Ziele. Die Verbraucher sind genervt. Laut der aktuellen Studie „Connected Life 2016“ ignorieren in Deutschland inzwischen 38 Prozent der Onliner aktiv Werbung im Internet und auf Social Media Kanälen.

Weltweit sind es 26 Prozent, die gepostete Beiträge oder Inhalte von Marken oder Unternehmen ignorieren. Die deutschen Nutzer sind also im weltweiten Vergleich auf der Seite der Skeptiker. Daran ändert auch die steigende Nutzung der gerade populärer werdenden Social-Media-Plattformen Instagram (30 Prozent) und Snapchat (19 Prozent) in Deutschland nichts. Noch größer ist die Skepsis zum Beispiel in Schweden und bei unseren Nachbarn in Dänemark, wo 57 Prozent der Befragten aktiv Marken-Content ignorieren. Am anderen Ende der Skala würden nur 15 Prozent der Befragten in Saudi Arabien und 19 Prozent in Brasilien Markeninhalte vermeiden. China mit 24 Prozent und Südafrika mit 26 Prozent sind näher am globalen Durchschnitt der Befragten.

Die aktuelle Studie von Kantar TNS zeigt als Hintergrund dazu, dass Marken damit zu kämpfen haben, die Menschen zum Engagement mit ihnen zu bewegen. Viele Konsumenten sehen sich bombardiert von der Präsenz der Marken in sozialen Netzwerken. In Deutschland fühlen sich 28 Prozent der Internet-Nutzer von Online-Werbung verfolgt, weltweit sind es sogar 34 Prozent, was sicherlich ein Grund für das aktive Wegschauen ist.

Vertrauen in Influencer und Prominente als Lösung?

Die Studie fand ebenfalls heraus, dass die Statements von Influencern und Prominenten die Einstellung zu und Wahrnehmung von Marken beeinflussen können. 40 Prozent der 16 bis 24-Jährigen sagen, dass sie dem, was die Leute online über Marken sagen, mehr trauen, als offiziellen Quellen wie Zeitungen, Markenwebseiten oder TV-Spots. In Deutschland liegt dieser Anteil allerdings nur bei 27 Prozent, woraus man eine nach wie vor starke Rolle von Owned und Paid Media hierzulande ableiten kann.

Markenpräsenz in sozialen Netzwerken sorgen für geteilte Meinungen.
Markenpräsenz in sozialen Netzwerken sorgen für geteilte Meinungen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Walter Freese, Associate Director bei Kantar TNS erklärt dazu: „Jüngere Menschen orientieren sich mehr an Influencern als jemals zuvor. Sie vertrauen prominenten YouTubern, Bloggern und Gleichaltrigen mehr, als ‚Branded Content‘. In der älteren Generation besteht das ‚Influencer-Netzwerk‘ derzeit noch vorwiegend aus Familie, Freunden und Bekannten und findet offline statt. Wenn wir uns aber anschauen, wie schnell alle bisherigen Trends von den älteren Zielgruppen übernommen worden sind, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch diese Verbraucher eher online nach Inspirationen und Informationen suchen werden.“

Petra Dittrich, Senior Director bei Kantar TNS dazu: „Das Smartphone wird wie früher das Handy als mobiles Kommunikationsmittel genutzt – mit dem Unterschied, dass die Einsatzmöglichkeiten durch das mobile Internet stark erweitert sind. Daher ist das Smartphone als ständiger Begleiter aus dem Leben der Nutzer kaum noch wegzudenken.“

So leitet Walter Freese aus den Erkenntnissen der Studie drei konkrete Handlungsempfehlungen für Marken und Marken-Verantwortliche ab:

  • Content Creation: Werden Sie kreativer in den Inhalten für verschiedene Plattformen und Kanäle - und denken Sie nicht nur für Facebook.
  • Influencer-Marketing: Arbeiten Sie Hand-in-Hand mit Influencern, die als vertrauenswürdige Quellen für Informationen und Empfehlungen gelten. Influencer Partnerschaften sind ein guter Weg, um jenen echten, authentischen Content zu kreieren, den die Verbraucher wollen.
  • Granular Market-Insights: Gehen Sie unter die Haut! Was motiviert, bewegt und begeistert jeden Einzelnen Ihren Kunden? Die Realität ist, dass längst nicht mehr nur Jugendliche diese Plattformen nutzen: Right Content at the right time through the right channel to the right people.

Zur Studienerhebung

Connected Life ist eine weltweite Studie über digitale Einstellungen und das Verhalten von Internetnutzern in 57 Ländern. Die Studie gibt Auskunft darüber, wie digitale und mobile Technologien das Verhalten der Menschen ändern und vor welchen großen Herausforderungen Vermarkter stehen, um sie zu adressieren. Ferner verschafft Connected Life wesentliche Einblicke in die Wirkung des wachsenden digitalen Ökosystems auf die Medienlandschaft. Connected Life zeigt Marketingverantwortlichen neue Möglichkeiten auf, wie sie sich mit ihren Verbrauchern in dieser zunehmend komplexen digitalen Umgebung verbinden können.

Für die Studie wurden zwischen Juni und September 2016 weltweit insgesamt 70.000 regelmäßige Online-Nutzer befragt. Instagram und Snapchat Nutzung wurde bei den Personen gemessen, die als Nutzer der Plattformen (täglich, wöchentlich, monatlich oder seltener) identifiziert wurden.

Ergänzendes zum Thema
 
Über Kantar TNS:

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