Podcast-Studie Wachsende Bedeutung von Podcasts in der B2B-Kommunikation

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Podcasts sind längst kein Hype mehr, sie haben sich einen festen Platz in der Medienwelt gesichert. Auch Unternehmen haben Podcasts längst als effektives Kommunikationsmittel für sich entdeckt. Die erste umfassende Podcast-Studie der Otto-Brenner-Stiftung klärt über die Bedeutung von Podcasts in der aktuellen Zeit auf.

Siemens gibt Einblicke in Innovationen für nachhaltige Entwicklungen. OMR spricht mit Machern, Kennern und guten Freunden. Das Handelsblatt leitet Morning Briefings. Und marconomy zeigt Trends aus dem Consumer Marketing auf, die auch für Industrie und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Die Rede ist von Podcasts, einem Audioformat, in dem sich Menschen über verschiedenste Themen in oftmals vielen Episoden unterhalten. Das Themenspektrum ist breit gefächert: Von Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur und Marketing über True Crime bis hin zu Comedy und vielen anderen Themen ist für jeden etwas dabei.

Mitte August hat die Otto Brenner Stiftung (OBS) die erste umfassende wissenschaftliche Studie zu diesem Thema veröffentlicht. In „Den richtigen Ton treffen: Der Podcast-Boom in Deutschland“ analysieren Lutz Frühbrodt, Stiftungsprofessor der Vogel Stiftung an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften und Leiter des Studiengangs „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“ und Ronja Auerbacher, eine Absolventin des von Frühbrodt geleiteten Master-Studiengangs, die Podcast-Landschaft in Deutschland. Die Auswertung der Top-50-Podcasts auf Spotify zeigt: Podcasts sind auf dem Weg, sich einen festen Platz in der Medienwelt zu sichern.

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Tumult in der Podcast-Branche

Aus Experimentierwelle entsteht Etablierungswelle

Inzwischen gehören Podcasts fast schon zum alltäglichen Medienprogramm jüngerer Nutzer. Ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen hört mindestens einmal pro Woche Podcasts. Und langsam, aber sicher setzt sich die Podcast-Welle auch bei den älteren Jahrgängen durch, die bisher eher bevorzugt ihre Audios aus der ARD-Tonbibliothek abriefen.

„Aus der ersten Experimentierwelle ist eine neue Etablierungswelle entstanden“, berichtet Frühbrodt. Die erste „Experimentierwelle“ zwischen 2005 und 2010 sei verebbt, da zu dem damaligen Zeitpunkt viele technische Rahmenbedingen noch nicht gegeben waren. Dies änderte sich jedoch über die Jahre, weshalb 2017 die sogenannte zweite „Etablierungswelle“ ausgelöst wurde. Podcasts sind also längst kein Hype mehr, sondern haben sich einen festen Platz neben Medien wie Tageszeitung, Radio, Fernsehen und Social Media ergattert.

Nicht nur Unterhaltung - auch Wissenserweiterung

Man könnte meinen, dass die meisten Menschen Podcasts ausschließlich hören, um sich zu unterhalten. Aber fast ebenso viele, nämlich die Hälfte, wollen sich informieren und ihr Wissen erweitern, wie Umfragen ergeben haben. Dies zeigt sich auch bei den meistgehörten Podcasts in Deutschland. Zwei Fünftel dieser Podcasts beschäftigen sich laut der Studie mit Nachrichten, Politik und Wissen.

Dabei zeichnen sich sogar die meisten Info-Formate durch Ausführlichkeit, Tiefgang und ein hohes Maß an Meinungsvielfalt aus. Frühbrodt ist überzeugt, dass sich eine „neue Gesprächs- und Zuhör-Kultur entwickelt“ hat, die die Menschen informiert und so „zur politischen Meinungsbildung beitragen kann, gerade auch bei den Jüngeren“.

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Die Zukunft des Podcasts: Offene Ökosysteme und ein "Creator-first"-Ansatz

Wachsende Relevanz auch für B2B-Unternehmen

„Podcasts sind dabei, sich zu von einem Nischenformat für junge Leute zu einem Massenmedium für alle Bevölkerungsschichten zu entwickeln. Dies sollten auch B2B-Unternehmen beachten“, empfiehlt Frühbrodt. Denn hinzukomme, dass auch Unternehmen zunehmend Podcasts einsetzen. So zeigte die Studie von Frühbrodt und Auerbacher, dass die Hälfte der 30 DAX-Konzerne, darunter auch einige B2B-Unternehmen, Podcasts für ihre Kommunikation verwenden. Diese sogenannten „Corporate Podcasts“ verbinden Eigenwerbung und Markenpflege mit Information.

Corporate Podcasts sind Teil der Unternehmenskommunikation und daher immer interessengeleitet. Deshalb müssen sie zunächst eine „Glaubwürdigkeitshürde“ bei ihrer Hörerschaft überwinden. Ist diese erste Hürde überwunden, können Podcasts laut Frühbrodt vor allem für die externe Kommunikation mit Kunden und anderen Stakeholdern eingesetzt werden. Aber auch für die interne Kommunikation eignen sich Podcasts. Unternehmen können beispielsweise ihre Mitarbeiter über die neusten Entwicklungen in der Firma informieren, bestimmte Themen vertiefen oder neue Mitarbeiter in Kurzinterviews vorstellen.

Gunther Schunk, Director Public Relations der Vogel Communications Group und Vorstandsvorsitzender der Vogel Stiftung, ist überzeugt: „Die leichtfüßige Sachlichkeit von Podcasts, ihre Authentizität und glaubwürdige inhaltliche Tiefe machen dieses Medienformat so interessant für die B2B-Kommunikation. Damit geht auch die wirkungsvolle Positionierung von Kompetenzträgern eines Unternehmens einher, die das Auftreten und die Kommunikation eines Unternehmens – gerade im B2B – persönlicher und nahbarer machen, und so dem gesamten Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme geben.“

Auch einige Fachmedien der Vogel Communications Group nutzen das Podcast-Format zum Zwecke der Wissensvermittlung. 2019 startete marconomy beispielsweise seinen B2B Hero Podcast, bei dem Gesprächspartner aus der Leserschaft eingeladen werden und bei einem lockeren Gespräch Einblicke in ihre täglichen Herausforderungen, Projekte und Learnings geben. Seit 2019 sind bereits 49 Folgen erschienen und marconomy erreicht aktuell im Durschnitt eine Hörerschaft von rund 500 Hören, je nach Folge sogar bis zu 800 Hörern. „Gerade marconomy selbst ist hier als Vorreiter ein besonders erfolgreiches Beispiel, wie wertvoll dieser Kommunikationsweg sein kann“, so Schunk. „Meine dringliche Empfehlung an B2B-Kommunikationsverantwortliche ist, sich umgehend damit zu beschäftigen.“

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