Expertenbeitrag

 Laura Griebsch

Laura Griebsch

Content Marketing Manager, Vogel Communications Group

B2B Buying Center Warum das Buying Center vom Marketing geknackt werden muss

Autor / Redakteur: Daniel Furth / Laura Griebsch

Was ist das Buying Center und wie können Sie es vom Kauf überzeugen? Wir erklären das Rollenkonzept des B2B Buying Centers und geben Tipps, wie das B2B Marketing die Kaufentscheider identifiziert und erreicht.

Firmen zum Thema

Bisher war es immer die Arbeit des Vertriebs, besagtes Buying Center zu knacken, aber in Zeiten der totalen Informationsfreiheit aufseiten des Kunden muss auch die Marketingabteilung ihren Beitrag leisten, um am Ende den Umsatz in die eigene Firma zu holen. Warum das so ist und wie das funktioniert, lesen Sie hier.
Bisher war es immer die Arbeit des Vertriebs, besagtes Buying Center zu knacken, aber in Zeiten der totalen Informationsfreiheit aufseiten des Kunden muss auch die Marketingabteilung ihren Beitrag leisten, um am Ende den Umsatz in die eigene Firma zu holen. Warum das so ist und wie das funktioniert, lesen Sie hier.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Was ist das Buying Center?

Buying Center Definition: Das Buying Center sind alle Personen eines Unternehmens, die an der Kaufentscheidung eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind. In der Regel besteht die Zusammensetzung über Abteilungs- und Hierarchie-Grenzen hinweg.

Soll beispielsweise eine neue Maschine für die Produktion angeschafft werden. So ist in der ersten Stufe der Benutzer der Maschine involviert. Außerdem kommen der Abteilungsleiter/Produktionsleiter, der Einkauf (zum Beispiel der Einkaufsleiter) und in letzter Instanz bei großen Anschaffungen häufig auch der Geschäftsführer mit ins Spiel. In manchen Fällen gibt es auch externe Berater, das ist insbesondere bei IT-Projekten häufig der Fall.

Es gibt keine allgemeingültige Aufstellung sowie Rollenverteilung der Buying Center in B2B Unternehmen, da diese von Firma zu Firma variieren. Um das Buying Center gezielt anzusprechen, ist es wichtig, die eigene Branche und typische Unternehmensstrukturen zu kennen und diese auch im Customer Relationship Management System (CRM) festzuhalten. Wir kommen später im Beitrag aber nochmals auf die Rollenverteilung zu sprechen.

Das Buying Center im Fokus des B2B-Marketings

Warum ist das Buying Center so wichtig für Marketing-Akteure? Jene Buying Center zu knacken, war lange Zeit eigentlich eine reine Vertriebsaufgabe – das Marketing hatte mit der Herstellung eines Kontaktpunktes zwischen Anbieter und Nachfrager seine Schuldigkeit getan.

Heute ist das anders, denn einige Dinge haben sich verändert. Insbesondere das Informationsbedürfnis und die Art, wie sich Mitglieder des Buying Center Informationen beschaffen, ist grundlegend anders als vor zehn, 15 Jahren – demokratischer und transparenter, könnte man sagen. Hinzukommt, dass auch das Lead Management als Aufgabe immer mehr in den Bereich des Marketings gerückt ist. Vertriebler sind für (Neu)Kunden heute nur eine von vielen Informationsquellen.

Der Vertriebler ist heute selbst in der „Decision-Phase“ nur eine von zahlreichen Informationsquellen, zudem eine, der vor allem Neukunden nicht allzu tiefes Vertrauen schenken. Und hier kommt das Marketing ins Spiel. Denn in der Regel sind nur Marketing- und Kommunikationsabteilungen in der Lage, Informationen und Inhalte in einer Weise zu erzeugen, wie Sie heute gefragt sind.

Aber zum Thema B2B Content Marketing später mehr. Jedenfalls sollten Sie als Marketer heute mindestens den halben Job des Vertriebs übernehmen, wenn es um die Überzeugung eines Buying Center geht. Und auch hier gilt: Nur gemeinsam knacken Sie diese harte Nuss erfolgreich.

Das Rollenkonzept des Buying Centers

So stark sich die Informationsbeschaffung verändert hat, so statisch ist die Zusammensetzung und das Rollenkonzept des Buying Center. Bereits im 1972 erschienenen Buch „Organizational Buying Behavior" (F. Webster & Y. Wind), beschreiben die Autoren in ihrer Buying Center-Analyse folgende Rollenmodelle, die in kaum abgewandelter Form bis heute in Fachbüchern und Blogbeitragen über B2B-Kaufprozesse zu finden sind:

Nutzer…

… arbeiten letztlich mit der anzuschaffenden Lösung und haben demnach ein vitales Interesse, den Kaufprozess zu beeinflussen. Oftmals sind sie auch die Initiatoren der Anschaffung.

Einkäufer…

… die zentrale Instanz des Unternehmens, über dessen Tisch der Deal am Ende gehen wird.

Beeinflusser…

… je nach Art der Anschaffung eine sehr unterschiedliche Rolle. In diesen digitalen Zeiten handelt es sich dabei oft um einen Vertreter der IT, der die anzuschaffende Lösung bezüglich Sicherheit und Integration in bestehende Systeme beurteilt. Kann aber auch ein Betriebsrat sein, wenn die anzuschaffende Lösung sensible Personaldaten verarbeitet. Je mehr Fachbereiche betroffen sind, desto mehr Beeinflusser wird es letztlich im Buying Center geben – auch externe Berater fallen darunter.

Entscheider…

… je nach Investitionsvolumen kann der Entscheider sowohl ein Einkäufer als auch ein Geschäfts- oder Fachbereichsleiter und oftmals auch der Geschäftsführer sein.

Neben diesen direkt am Kaufprozess beteiligten Rollen gibt es auch einige indirekt Beteiligte:

Informationsselektierer oder Gatekeeper…

Die Autoren von 1972, Webster und Wind, verstanden darunter zum Beispiel Assistenzen der Geschäftsleitung. Die sitzen zwar nicht im Buying Center direkt, haben aber großen Einfluss darauf, welche Informationen und Personen die Geschäftsleitung überhaupt erreichen.

Gegner…

… können zum Beispiel in Fachabteilungen sitzen, deren Existenz durch die Anschaffung einer neuer Lösung bedroht wird. Oder einfach grundlegende Skeptiker gegenüber zum Beispiel der Digitalisierung.

Warum Sie das Buying Center mit Content Marketing knacken müssen

Wie eingangs beschrieben, ist das Informationsverhalten heute anders als noch vor 15 Jahren. Fast jeder, der in ein Beschaffungsprojekt berufen wird, wird zunächst einmal gründlich zu der Thematik googlen.

So veröffentlichte der Suchmaschinenriese 2015 eine Studie, laut der 57 Prozent des Kauf-/Informationsprozesses bereits abgeschlossen seien, bevor überhaupt ein Anbieter kontaktiert wird. „Demand Gen“ legte 2016 mit einer Umfrage nach, in der mit 68 Prozent die meisten Teilnehmer „Web Search“ als ersten und wichtigsten Informationskanal angaben. Der Informationsprozess ist größtenteils abgeschlossen, bevor ein Anbieter kontaktiert wird.

Und hier kommt das B2B-Marketing ins Spiel, denn dort sitzen die Skills, den passenden Content zu erstellen und so auszuspielen, dass er im passenden Moment gefunden wird. Das lohnt sich auch langfristig: Die „Content Reference Survey“ von Demand Gen ergab 2017, dass sich 47 Prozent der B2B-Käufer mehr Content wünschen, nur drei Prozent wollten weniger.

Die Marketing-Abteilung stellt also sicher, dass die Lösung überhaupt erst ins Spiel kommt. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber einem einzelnen Vertriebler besteht zudem darin, mehrere Zielgruppen gleichzeitig bearbeiten zu können. Und nicht zuletzt spielt die Automatisierung des Marketings heute eine große Rolle. Diese führt dazu, dass Marketing ganzheitlicher und gleichzeitig gezielter Funktioniert. Doch allein der Einsatz eines Marketing Automation Systems genügt nicht - die Strategie dahinter ist entscheidend und für diese sind ein "gläsernes" Buying Center sowie eine ausgearbeitete Customer Journey ausschlaggebend.

Vertriebsexperten empfehlen Verkäufern, alles daran zu setzen, den Entscheider zu identifizieren und persönlichen Kontakt herzustellen. Was leicht klingt, ist oftmals ein sehr mühsames Unterfangen. Bisweilen verzetteln sich Vertriebler dabei und reiben sich zwischen den verschiedenen Rollen im Buying Center auf.

Gelingt diese Arbeitsteilung, können Vertrieb und Marketing eine unglaubliche gemeinsame Schlagkraft aufbauen.

Hier kann das Marketing helfen: Während der Verkauf sich auf den Entscheider stürzt, hält das Marketing die unwichtigeren Rollen mit dem passenden Content „bei Laune". Zum Beispiel, indem die Inhalte zukünftigen Nutzern den Wert der Lösung für ihre Arbeit noch stärker verdeutlichen und Beeinflussern Ihre Einwände nehmen.

Gelingt diese Arbeitsteilung, können Vertrieb und Marketing eine unglaubliche gemeinsame Schlagkraft aufbauen.

Welcher Content für welche Rollen im Buying Center sinnvoll ist

Wie immer gibt es hier natürlich kein Patentrezept. Schließlich sitzen je nach Lösung, die bewertet werden soll, andere Fachleute im Buying Center (das im angelsächsischen Bereich übrigens auch „Decision Making Unit“ genannt wird). Deshalb sollte vor der Content-Erstellung eine mehr oder weniger elaborierte Buying Center-Analyse stehen.

Finden Sie also zum Beispiel mithilfe Ihrer Verkäufer oder Umfragen heraus, welche Fachleute üblicherweise in einem Buying Center für Ihre Lösungen sitzen. Doch diese Buying Center-Analyse ist nur die halbe Arbeit. Schließlich wollen Sie Menschen mit Inhalten überzeugen und keine künstlichen Funktionsträger. Um diese Menschen und ihr Informationsbedürfnis greifbar zu machen, ist es sinnvoll, Buyer Personas zu erstellen.

Schauen wir uns diese Methode wieder am Beispiel eines IT-Leiters an, der als Beeinflusser in der Decision Making Unit sitzt. Mithilfe der Persona-Methode identifizieren Sie dessen Hauptbedenken: die IT-Sicherheit und Integrationsfähigkeit Ihres Produkts. Um diese Bedenken abzufedern, wäre ein Artikel sehr hilfreich, der zum Beispiel auf die Sicherheitsmechanismen, Normen, Zertifikate und API-Fähigkeit Ihrer Lösung eingeht.

Dieser Artikel sollte einerseits im Rahmen Ihrer „Owned Media“ gut platziert werden, um über Suchmaschinen gefunden zu werden. Der grundlegend skeptische IT-Ingenieur vertraut dem Anbieter selbst aber vielleicht nicht unbedingt. Insbesondere in der „Decision-Phase“ vertrauen B2B-Käufer neutralen Informationsanbietern mehr.

Dieser Gefahr können Sie begegnen, indem Sie Ihre Inhalte in Fachmedien unterbringen. Denn insbesondere in der „Decision-Phase“ vertrauen B2B-Käufer neutralen Informationsanbietern wie Analystenreportings und eben Fachmedien, wie eine weitere Demand Gen-Studie konstatiert. Um die sogenannten „Paid Media“ und gute PR-Arbeit kommen Sie also nicht herum.

Ein anderes Beispiel könnte sein, dass die Nutzer die größte Opponentengruppe im Buying Center sind,weil Sie Angst haben, die Lösung könnte einige Stellen in der Abteilung kosten. Eine Geschichte darüber, wie diese Lösung in einer anderen Firma keine Jobs gekostet, sondern die Arbeit der Abteilung und damit ihre Reputation im Unternehmen verbessert hat, könnte an dieser Stelle helfen.

Wenn Sie mithilfe eines Persona-Tools den passenden Content für alle Fürsprecher und Bedenkenträger erstellt haben, geht es an die Distribution desselbigen. Wie oben angesprochen, ist dabei eine Mischung aus guter PR, Owned Media und Paid Media erfolgreich. Auch in die – bezüglich Zielgruppe und Vermarktungskanal – jeweils passenden Content-Formate (Whitepaper, Fachartikel, Case Study, …) sollte man etwas Hirnkapazität stecken.

Quelle: Vertriebslexikon

(ID:47151671)

Über den Autor

 Laura Griebsch

Laura Griebsch

Content Marketing Manager, Vogel Communications Group