B2B Communication Days 2025 Warum Erfolg im B2B nicht von neuen Tools abhängig ist

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KI und Hyper-Personalisierung versprechen B2B Wunder. Die Realität: kleine Marketing-Teams kämpfen mit Datensilos, Excel-Listen und unverbundenen Tools. Wir haben Experte Oliver Zils unter anderem gefragt, warum Integration der unterschätzte Wachstumshebel ist – und wie Unternehmen trotzdem vorankommen können.

marconomy: Es soll also um Hyper-Personalisierung gehen, Herr Zils. Was ist Ihr erster Impuls dazu im B2B Kontext?

Oliver Zils: Gewiss ist Hyperpersonalisierung ein spannendes, „buzzing“ Thema. Es ist ja nicht so, dass sich die Unternehmensverantwortlichen, mit denen wir in Projekten arbeiten, nicht auch dafür begeistern könnten. Doch unsere Erfahrung zeigt: Die digitale Realität, die im B2C oder im privaten Umfeld längst etabliert ist, kommt im B2B meist deutlich später an. Und das liegt nicht daran, dass Trends verschlafen würden – ganz im Gegenteil.

Denn was ist die Grundlage für Personalisierung, ob hyper oder nicht? Es sind verlässliche, angereicherte und aktuelle Daten, kombiniert mit passendem Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal. Und genau hier schneiden sich Vision und Wirklichkeit im B2B. Wir sprechen oft mit kleinen Teams, die Marketing und Digitalthemen verantworten, irgendwo zwischen IT und Management aufgehängt. Diese Teams haben ohne saubere, intelligente Datenflüsse aus integrierten Systemen kaum eine Chance. Deren erste Herausforderung ist häufig schon, Content effizient managen zu können – da ist Hyper-Personalisierung noch weit weg.

B2B Communication Days 2025

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marconomy: Das klingt ernüchternd. Wo sehen Sie die größten Unterschiede zwischen B2C und B2B?

Oliver Zils: Im B2C kann man sich auf große Datenmengen und einfache Transaktionen stützen. Millionen von Kaufentscheidungen im Onlinehandel sind schnell analysiert und liefern Muster, die Algorithmen nutzen können. Im B2B ist das komplett anders. Hier reden wir über lange, komplexe Verkaufszyklen, über erklärungsbedürftige Produkte, über Buying Center mit mehreren Entscheidungsträgern. Und: Es geht um Investitionen, die nicht emotional getroffen, sondern rational und langfristig kalkuliert werden.

Die Blaupause aus B2C lässt sich also nicht einfach übertragen. Unternehmen, die versuchen, mit denselben Mechanismen zu arbeiten, laufen ins Leere.

marconomy: Wenn also die Mechanik nicht übertragbar ist – woran liegt es dann, dass die Tools so oft hinter den Erwartungen zurückbleiben?

Oliver Zils: Das Problem ist selten die Leistungsfähigkeit der Software. Moderne CRM-, ERP- oder Marketing-Automation-Systeme könnten heute schon sehr viel mehr. Aber sie sind nicht richtig verbunden. Informationen liegen in Silos, Prozesse enden an Systemgrenzen. Am Ende sitzen Mitarbeiter da und exportieren Daten in Excel, schicken Dateien per E-Mail weiter oder pflegen Dinge doppelt. Das ist ineffizient, frustrierend – und es verhindert die Sicht auf den Kunden als Ganzes.

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Wie CDP und KI den B2B Dialog neu definieren

marconomy: Das klingt eher nach einem strukturellen als nach einem technologischen Problem.

Oliver Zils: Exakt. Es ist ein Integrationsproblem. Und das ist mehr als ein IT-Thema – es ist ein unternehmerisches: Vertrieb, Marketing, Service und Management sind alle betroffen.

Das Marketing braucht valide Daten, um Kampagnen gezielt auszuspielen. Der Vertrieb braucht ein 360-Grad-Kundenbild. Der Kundenservice braucht Zugriff auf Auftrags- und Kundendaten, um schnell reagieren zu können und das Management will KPIs in Echtzeit und eben nicht manuell konsolidierte Reports.

Wenn Systeme nicht zusammenspielen, leiden alle Stakeholder. Deshalb sage ich: Integration ist kein Nebenprojekt – sie ist die Grundlage für Wachstum.

An dieser Stelle sprechen wir über eine Customer Data Platform (CDP). Eine CDP kann Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen und so eine 360-Grad-Perspektive ermöglichen. Auch hier gilt: Eine CDP ist kein Allheilmittel. Sie entfaltet ihren Wert, wenn die angebundenen Systeme sauber integriert sind und die Datenqualität stimmt. Ohne diese Basis bleibt auch die beste CDP nur eine weitere Dateninsel – mit allen bekannten Problemen.

marconomy: Das klingt nach einem Mammutprojekt. Wo fängt man an?

Oliver Zils: Man fängt pragmatisch an. Niemand muss seine komplette Systemlandschaft über Nacht umbauen. Quick Wins sind der Schlüssel: ein sauberer Abgleich zwischen CRM und Newsletter-Tool, die Verbindung von Webshop und ERP, ein automatisiertes Lead Scoring. Das sind kleine Schritte mit sofort sichtbarem Effekt – und sie schaffen Vertrauen, auch intern.

Gleichzeitig braucht es natürlich eine Roadmap. Unternehmen sollten sich fragen: Wo wollen wir in drei bis fünf Jahren stehen? Welche Daten müssen dafür fließen? Welche Prozesse müssen wir harmonisieren? Aus dieser Vision entsteht dann eine Strategie, die Quick Wins und langfristige Transformation sinnvoll verbindet.

Und hier kommt auch die Wahl der Plattformen ins Spiel. Ein Beispiel ist Ibexa: eine sehr leistungsfähige Digital Experience Plattform, die im B2B viele Türen öffnet – von E-Commerce über Content bis zu Kundenportalen. Aber auch hier gilt: Die Plattform allein löst nicht die Integrationsfrage. Erst wenn sie sauber mit CRM, ERP und Marketing-Automation zusammenspielt, entsteht der volle Nutzen. Genau darin liegt die eigentliche Aufgabe: aus starken Einzellösungen ein vernetztes Ganzes machen.

marconomy: Und wann ist dann die Zeit für Themen wie Hyper-Personalisierung?

Oliver Zils: Erst, wenn die Basis stimmt. Personalisierung funktioniert nur, wenn Systeme reibungslos zusammenarbeiten. Eine Website kann Inhalte erst dann gezielt anpassen, wenn sie weiß, welche Produkte der Kunde besitzt, welchen Status er hat und für welche Themen er sich interessiert. Dafür braucht es Daten aus ERP, CRM und Marketing-Automation – integriert und aktuell.

Hyper-Personalisierung ist dann nicht mehr Vision, sondern logische Konsequenz.

marconomy: Was geben Sie Entscheidern im B2B mit, die gerade mitten in der digitalen Transformation stecken?

Oliver Zils: Sprechen Sie nicht zuerst über Tools, sondern über Prozesse. Fragen Sie sich: Wie können wir unsere Systeme so miteinander verbinden, dass sie uns helfen, Kundenbeziehungen ganzheitlich zu managen? Es geht nicht darum, den nächsten Trend zu jagen, sondern eine Basis zu schaffen, auf der Trends überhaupt erst Wirkung entfalten können. Wer Integration in den Mittelpunkt stellt, investiert in nachhaltigen Impact.

*Oliver Zils ist Geschäftsführer der LOGIC JOE GmbH.

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