B2B Marketing Days 2024 Warum wir die B2C Revolution in der B2B Kommunikation brauchen

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Clickbait auf LinkedIn, Sprachlosigkeit und Einfallslosigkeit auf Messen – ist das die Zukunft der B2B Kommunikation? Warum verzichten große Consumer Marken auf Clickbait-Headlines? Warum überraschen uns Markenanbieter im B2C Markt mit kreativen Werbeideen, statt uns mit Langeweile zu quälen?

Es bleibt unklar, ob es am Budget, am Wissen oder am Können liegt. Fakt ist: In der B2C Werbung und -Kommunikation geht es deutlich emotionaler und unterhaltsamer zu. Mit einer spürbaren Liebe für die Kunden – so wie es der berühmte Claim „I’m lovin’ it“ ausdrückt. Und der Lust, Kunden auch zu unterhalten.

The Great Sadness in B2B

Die Realität des B2B LinkedIn Universums zeigt dagegen eine zunehmende Anzahl von Beiträgen und Artikeln, die auf reißerische Headlines setzen, wie „Mit diesen 5 Methoden generieren Sie garantiert 5 Leads pro Monat“, oder Bashing-Artikel, die pauschal ganze Branchen verurteilen.

Auf Messen, einem der wichtigsten Kommunikations- und Vertriebskanäle für die B2B Branchen, herrscht oft Stille. Produkte stehen stumm am Messestand, der Dialog zwischen Innovationen und Messebesuchern fehlt häufig oder ist lediglich mit Buzzwords gefüllt, anstatt mit fein durchdachter Werbung, die für Neuheiten oder Differenzierungen wirbt.

Im Vergleich dazu ist die Markenkommunikation und Werbung von Consumer Brands klar erkennbar anders. Werbung macht Spaß, polarisiert, positioniert und zieht in jedem Fall Aufmerksamkeit auf sich – und das auf eine Weise, die unsere Emotionen anspricht. Sonst würde es auch keinen Spaß machen.

B2B Marketing Days 2024

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Und genau das ist der wesentliche Unterschied. Es scheint fast ein ungeschriebenes Gesetz zu geben, das besagt, dass B2B Kommunikation ausschließlich rational und erklärend sein darf. In der Tat wünschen sich Marketingverantwortliche absolut zu Recht Whitepaper, Webinare und Infografiken. Denn es geht ja darum, komplexe Technologien und Innovationen zu erklären. Aber auf dem Weg dorthin darf die Kommunikation doch durchaus Freude bereiten, indem sie emotionales Storytelling einsetzt, witzige Metaphern nutzt oder Assoziationen schafft, die jedem Einkäufer ein Lächeln ins Gesicht zaubern.

Darf B2B Kommunikation Spaß machen? Nein, muss!

Lassen Sie uns diskutieren, ob es ein paar Pfund mehr Unterhaltung, Spaß und Emotion sein dürfen in unserer Welt des Business. Darf man Aufmerksam machen und unterhalten, um dann zum rationalen überzugehen? Ich meine ja. Und ganz betriebswirtschaftlich muss Kommunikation ökonomisch beantwortet werden können.

Kommunikation wirkt besser, wenn der Mensch als rationaler Entscheider und emotionales Wesen mit Motiven gleichermaßen verstanden wird. Eigentlich muss unser Appell an die Marketingverantwortlichen heißen: Wer die Emotion aus der B2B Kommunikation vernachlässigt, handelt unökonomisch. Weniger wirksam.

Wirksamkeitsmaximierung mit Emotionen

Wie bekommen Sie das hin? Ganz einfach: Wir erinnern uns einmal an die bewährte AIDA-Formel und ziehen den Vergleich zwischen B2B- und B2C Kommunikation. Sie können daraus lernen, in welcher Involvement Phase Emotion genau richtig ist und zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey die Ratio überwiegen muss.

Unabhängig davon, welche inhaltliche Struktur verwendet wird.

Es geht immer darum, die Motive und Erwartungen der Zielgruppen richtig zu beantworten. Unabhängig davon, welche inhaltliche Struktur gewählt wird (zum Beispiel Golden Circle, AIDA).

1. Attention (Aufmerksamkeit)

B2C: Knallig und laut

Der ultimative Wirksamkeitshebel ist die Emotion zu Beginn der Customer Journey. In der B2C Kommunikation geht es darum, in einem übersättigten Marktumfeld schnell Aufmerksamkeit zu erregen. Konsumenten entscheiden oft impulsiv, und Werbung muss in der Lage sein, sie in Sekundenbruchteilen zu fesseln. Visuelle Reize, knallige Farben, emotionale Musik und Prominente sind gängige Mittel, um aus der Masse herauszustechen. Coca-Cola beispielsweise nutzt starke emotionale Botschaften und ikonische Bilder, um sofort Aufmerksamkeit zu gewinnen.

B2B: Feinere Nuancen, und doch unterhaltsam

Im Gegensatz dazu zielt B2B Kommunikation darauf ab, durch Fachkompetenz und Relevanz Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es gilt also einen Kompromiss zu erreichen aus Fachkompetenz, einem klar positionierten Angebot und der emotionalen Ansprache. Starke Referenzgeschichten, hochwertig gefilmt oder fotografiert mit Stories von echten Menschen aus der Realität können hier bereits den Unterschied machen.

Aufmerksamkeit erreichen Sie dann, wenn Sie bestehende Muster durchbrechen. Hierzu gibt es zwei generelle Chancen: Die authentische Story und die kreative Werbeidee.

Die Kreativität beginnt, wo Sie die ungewöhnliche Story in Ihrem Unternehmen finden. Welche Herausforderungen im Unternehmen haben zu einem großartigen Produkt oder dem Produktnutzen geführt? Was ist der Erkenntnisgewinn aus der Story, aus der die Kernbotschaft der Kampagne entstehen kann?

Die kreative Werbeidee zu einem Produkt hingegen beginnt dort, wo Sie Motive bei den Nutzern des Produktes entdecken und die damit verbundenen Assoziationen der Zielgruppe mit einer Werbeidee verbinden.

Und natürlich können Sie die Palette der emotionalen „Attention Grabbing“ Phase noch ausweiten. Die Inszenierung der Werbeidee oder der Story in beispielsweise Infografiken oder einem ist jederzeit möglich. Social Media Posts oder Beiträge in Media bieten die Chance erste Kontakte zu knüpfen.

Taucht der Kunde in die nächste Phase mit konkreterem Interesse ein (Interest), gilt es die wichtigsten Fragen des Kunden schnell zu beantworten.

• Bietet das Unternehmen an, was ich brauche?

• Wie gut ist die Lösung, die das Unternehmen mir bietet?

• Ist das Unternehmen geeignet?

• Wird das Unternehmen auch in Zukunft noch sichere Lösungen anbieten?

2. Interest (Interesse)

An dieser Stelle ist es schon Zeit den Vergleich mit der B2C Welt zu verlassen. Denn jetzt geht es konkret um den Bedarf von B2B Entscheidern, die tiefere Fragen stellen. Wer will schon wirklich wissen, welche Ingrediens in einem Schokonussriegel enthalten sind, der damit wirbt, „nicht ich selbst zu sein, wenn ich hungrig bin“.

Wenn das Interesse in der B2B Welt wächst, müssen die „No Go´s“ abgeklopft werden, um das Produkt oder die Leistung auch wirklich in Erwägung zu ziehen.

• Ist die Lösung passend zum eigenen Unternehmen und den bestehenden Lösungen oder Systemen?

• Ist die Lösung leicht verständlich und erfüllt sie vollständig die Anforderungen?

• Macht es mir das Unternehmen und die Lösung leicht, sie zu implementieren?

Es bleibt außerdem die Frage, wie viel ganz persönlichen Aufwand der Entscheider mit der Beauftragung hätte.

Daher ist die Kombination aus Emotion und Ratio auch in dieser Phase essenziell. In der inneren Motivwelt der Kunden müssen die Ratio Antworten kommen (die Lösung/das Produkt passen zur Anforderung) und gleichzeitig unterbewusst der Kunde das Gefühl bekommen, dass er auf der „sicheren“ Seite ist (die Lösung macht mir keine persönlichen Probleme oder supportet mich sogar).

experte B2B Marketing Days 2024

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3. Desire (Verlangen) und 4. Action (Handlung)

Die Liste mit den möglichen Maßnahmen emotionaler Kommunikation in der Kombination mit den Ratio-Inhalten ließe sich umfänglich fortführen.

Der Kern einer emotionaleren Kommunikation ist durchgängig mit einer anderen Konzentration auf einen ganzheitlichen Kundennutzen zu verstehen.

Darum geht es nicht einfach darum, andere Formate oder Maßnahmen einzusetzen, sondern vielmehr eine klare kundenzentrierte Strategie zu entwickeln. Und damit kundenzentriert nicht bereits wieder zu rationell wirkt: Eine Kommunikation, die den Menschen als rationelles und emotionales Wesen versteht und den Nutzen nicht nur in einem Produkt oder einer Lösung sieht. Nutzen für Entscheider kann eben auch das Spiel mit positiven Emotionen sein. Letztendlich entscheiden Kunden eben emotional, darum muss die Kommunikation dieses Potential der Entscheidungsbeeinflussung nicht außer Acht lassen.

• Kunden entscheiden auf Grund persönlicher Interessen individuell, im Rahmen von Compliance Regeln und Unternehmensvorgaben.

• Kunden beeinflussen Entscheidung, und dehnen die Entscheidungsmöglichkeiten in Richtung persönlicher Emotionen.

• Wichtige Emotionen sind Sicherheit, Vorteile, Vertrauen, Wohlfühlen und Sorge, Angst, Verlust, Stress.

• Der Kommunikationsmix besteht aus verschiedenen Kanälen, die den Mix aus emotionaler Kommunikation (Instagram, YouTube) und rationaler Kommunikation (Ausschreibung, Angebot) schaffen. Ganzheitliche Kanäle können den Kommunikationsmix aus Emotion und Ratio perfekt bespielen. Beispielsweise nach dem „Golden Circle“ auf der Website oder auf LinkedIn.

Start in eine neue Kommunikation

Wer seine Kommunikation neu denken möchte, sollte mit einer Persona-Analyse starten, die nicht theoretisch stattfindet, sondern in einer Fokusgruppe oder in einer Vertriebsbegleitung. Zeit nehmen für die Menschen, die an den Geschäftsprozessen beteiligt sind. Daraus entstehen Erkenntnisse, die kein BWL-Buch je hervorgebracht hat.

Danach kann es losgehen mit einer Kommunikations-Mehrwertstrategie, die die Inhalte der gesamten Kommunikation bündelt und wahrnehmungs- und emotionsgerecht formt.

Fazit

Die Analyse anhand der AIDA-Formel zeigt, dass der Einsatz von Emotionen und Menschlichkeit im B2B Marketing nicht nur möglich, sondern auch logisch richtig ist. Während B2C Kommunikation stark auf emotionale und visuelle Reize setzt, um schnell Aufmerksamkeit zu gewinnen und Verlangen zu wecken, geht es in der B2B Kommunikation darum, Vertrauen aufzubauen und durch fachliche Kompetenz zu überzeugen.

Doch auch B2B Unternehmen können von einer emotionaleren Ansprache profitieren, insbesondere wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit zu gewinnen und das Interesse langfristig zu binden. Durch die Integration emotionaler Aspekte in die verschiedenen Phasen der Kundenreise können B2B Unternehmen nicht nur die Aufmerksamkeit und das Interesse steigern, sondern auch das Verlangen und letztlich die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Dieser ganzheitliche Ansatz, der den Menschen als Entscheider in den Mittelpunkt stellt, kann zu nachhaltigeren Geschäftsbeziehungen und einer stärkeren Markenbindung führen. Mehr Menschlichkeit in der B2B Kommunikation kann den Unterschied ausmachen – lassen Sie uns gemeinsam den Mut haben, dies zu nutzen!

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Wie Sie eine mehrwertige Customer Journey aufbauen und Ihre Kunden mit Storytelling, Value-Content und Social Media begeistern, berichtet Kai Sievers bei den marconomy B2B Marketing Days vom 08. bis 09. Oktober 2024.

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*Kai SIevers ist Geschäftsführender Gesellschafter der DYADIC GmbH.

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