Marketing Strategien übernehmen Was B2B von B2C im Umgang mit Big Data lernen kann

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Mit der Digitalisierung stehen Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen immer mehr Daten zur Verfügung. Auch das B2B Marketing kann von der Nutzung dieser Daten profitieren, denn viele Strategien lassen sich aus dem Endkundengeschäft übertragen.

In der Ära der digitalen Transformation und des datengetriebenen Marketings er-fasst die Revolution nun auch den B2B Bereich, insbesondere den Konsumgüter- und Einzelhandelssektor. Auch Großhändler und Hersteller kommen nicht mehr umhin, Technologien effektiv zu nutzen, um nachhaltige Kundenbeziehungen auf-zubauen, um im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen. Aber wie können Unternehmen ihre Strategien im B2B Marketing mit gezielter Nutzung von Kundendaten optimieren und mit einem zeitgemäßen Einkaufserlebnis mehr Umsatz generieren?

Künstliche Intelligenz und Personalisierung: Die Treiber des digitalen B2B Marketings

Die derzeit einflussreichsten Trends im digitalen B2B Marketing ähneln denen im B2C Bereich: Personalisierung und der Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) stehen im Mittelpunkt. Diese beiden Trends sind eng miteinander verwoben. So macht die Unterstützung durch KI einer Studie zufolge das CRM effizienter bei der Verwaltung von Kundendaten. Außerdem sind solche Daten dank KI noch besser für die Entscheidungsfindung sowie das Beziehungsmanagement nutzbar. KI wird darüber hinaus auch eingesetzt, um Marketingprozesse zu automatisieren und die Kundensegmentierung zu verbessern. So sorgt sie gleich auf mehreren Ebenen für mehr Effizienz – und bietet Unternehmen, die sie gezielt einsetzen, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Umfassende Personalisierung basierend auf großen Daten-mengen ist längst nicht mehr nur im Endkundengeschäft eine wichtige Marketingstrategie. Auch im Geschäftskundenbereich werden zunehmend Kundendaten gesammelt und gezielt verwertet. Wie im B2C Bereich ist dies natürlich kein Selbstzweck, sondern sollte gezielt genutzt werden, um die Konversionsraten zu steigern. Untersuchungen belegen bereits, dass die Analyse von Big Data sich positiv auf das Unternehmenswachstum auswirken kann.

Omnichannel-Strategien im B2B: Erfolgreiche Umsetzung von B2C Praktiken für ein nahtloses Kundenerlebnis

Einige Strategien lassen sich vom Endkundengeschäft auf den B2B Bereich über-tragen und auf die veränderte Geschäftsumgebung anpassen. Ein wichtiges Instrument im B2C Bereich sind Omnichannel-Strategien mit einer nahtlosen, kanalübergreifenden Customer Journey. Sie schaffen eine stringente Kundenerfahrung, die sich bei jedem Kontakt an den Kundenbedürfnissen ausrichtet. Es gibt bereits umfangreiche Erkenntnisse aus dem B2C Geschäft, die übertragen werden können. So haben sich zum Beispiel intensive Social-Media-Aktivitäten und Content Marketing im B2B Bereich längst etabliert. Dass solche Maßnahmen die Kaufabsicht auch in diesem Bereich anregen können, weist eine Studie aus dem Jahr 2023 nach.

Nicht zuletzt kaufen Einkäufer und andere Kunden im B2B Geschäft in ihrem Privatleben selbst bei Einzelhändlern ein. Daher sind sie längst an deren personalisiertes, datengestütztes Marketing gewöhnt. Vor diesem Hintergrund spielen Maß-nahmen zur Kundenbindung und Kundenerfahrung eine immer größere Rolle, um den veränderten Erwartungen an das Einkaufserlebnis zu begegnen. Nachweislich machen an den B2C E-Commerce angelehnte Usability und Nutzererfahrung auch Plattformen aus dem B2B Bereich effektiver. Für die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen kann es zudem sinnvoll sein, Storytelling-Ansätze aus dem Endkundenbereich zu adaptieren. Diese sollten sich dann, wie die gesamte Kommunikation, konsistent über alle Kanäle erstrecken.

Datenanalyse als Schlüssel zum B2B Erfolg: Wie präzise Kundeninformationen den B2B Bereich transformieren

Grundvoraussetzung für all diese Maßnahmen ist immer die richtige Datenbasis. Es muss Informationen darüber geben, in welchen Zeitabständen einzelne Kunden beispielsweise bestimmte Waren nachbestellen oder gewisse Produkte stärker nachfragen, um zum richtigen Zeitpunkt das passende Angebot unterbreiten zu können. Auch für die gezielte Vorstellung neuer Produkte sind Datenanalysen von großem Vorteil. Der Einzelhandel profitiert bereits von der Vorhersage von Kundeninteressen sowie entsprechend zielgerichtetem Marketing. Aus einer solchen Strategie können sich personalisierte Empfehlungssysteme entwickeln. Diese haben gute Aussichten auf höhere Konversionsraten. Eine Untersuchung zeigt, dass sich solche Modelle durchaus erfolgreich aus dem Endkundengeschäft auf den B2B Bereich übertragen lassen.

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Datenschutz und Compliance auch im B2B Bereich zentral

Wer Kundendaten sammelt und auswertet, muss sich selbstverständlich auch mit Datenschutz und Compliance auseinandersetzen. Seit 2018 gilt in der gesamten Europäischen Union die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Sie regelt, wie mit personenbezogenen Daten umzugehen ist – und diese Vorgaben gelten genauso für den B2B Bereich. Der Hintergrund hierfür ist, dass auch im Geschäft zwischen Unternehmen zum Beispiel die Namen von Ansprechpersonen erhoben werden. Zwei Faktoren sind deshalb von großer Bedeutung, sowohl in Bezug auf Compliance als auch für das Vertrauen der Kunden: die Einwilligung der Geschäftspartner sowie Transparenz in Bezug auf die Nutzung der Daten.

Langfristige Kundenbindung durch maßgeschneiderte B2B Angebote

Die Vorteile solcher aktuellen Trends gewinnbringend zu nutzen, erfordert passen-de Strategien. Diese müssen sowohl auf die Erfordernisse im B2B Geschäft als auch auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt sein. Nicht jede Lösung eignet sich universell für jede Situation. Grundsätzlich ist es immer sinnvoll, auf Best Practice Beispiele zu schauen und diese an die eigenen Herausforderungen anzupassen. Ein wichtiger Faktor ist hierbei der Fokus auf die Kundenbedürfnisse: Wer vorher weiß, welche Produkte gut zu den Wünschen passen, und zum richtigen Zeitpunkt ein attraktives Angebot unterbreitet, hat gute Chancen auf einen Verkaufsabschluss. Dies gilt gleichermaßen für den Einzel- und Großhandelsbereich.

In diesem Zusammenhang wird das Thema langfristige Kundenbindung zunehmend wichtiger. Ein sehr produktives Instrument hierfür können Abonnement-Modelle sein. Im Einzelhandel sind diese immer häufiger anzutreffen. Es entstehen sogar völlig neue Geschäftsmodelle, wie Koch- oder Kosmetikboxen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Für Kunden sind nach ihren Bedürfnissen gestaltete Abos sehr komfortabel. Für Händler wiederum versprechen sie gut kalkulierbare, regelmäßige Einnahmen sowie oft langfristige Kundenbindung. Auf die Kundenbedürfnisse im B2B Bereich übertragen, können solche Modelle ebenfalls sehr attraktiv sein. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel eine Auswahl von datenbasiert abgestimmten Produktportfolios, die Händlern als Abo-Pakete angeboten werden. Einzelhändler aus den Bereichen Consumer Goods und Retail können sich so das Auswählen und Nachbestellen der Artikel sparen – und der Großhändler oder Hersteller sichert sich längerfristig den Umsatz. Darüber hinaus finden sich im B2C Geschäft zunehmend As-a-Service-Modelle sowie Angebote zum Mieten statt Kaufen. Auch diese lassen sich teilweise im B2B Bereich umsetzen.

Insgesamt deutet alles darauf hin, dass datengestütztes Marketing in Zukunft auch aus dem B2B Bereich im Konsumgüter- und Einzelhandelssektor nicht mehr weg-zudenken ist. Wer zeitig die Weichen entsprechend stellt und aus den Erfahrungen im Endkundengeschäft lernt, hat gute Chancen, langfristig davon zu profitieren.

*Dennis Looks ist Director Digital Strategy und Philip Klüwer ist Digital Strategy Consultant bei der Experience Agentur IBM iX.

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