SEO und E-A-T im B2B Was ist eigentlich E-A-T und hat es Auswirkungen auf Ihre B2B SEO?

Die Bewertungsrichtlinie E-A-T soll dafür sorgen, dass nur noch vertrauenswürdiger und wahrer Content rankt – insbesondere in spezifischen Branchen. Das müssen Sie im B2B Marketing tun, um Ihre Rankings zu behalten.

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Zurück zum Anfang: Was ist E-A-T und warum gibt es E-A-T?

E-A-T wird häufig als Rankingfaktor bezeichnet – allerdings ist es kein Rankingfaktor im eigentlichen Sinne – denn diese müssen genau definiert und/oder messbar sein, wie beispielsweise Pagespeed. Es ist eher ein Konzept oder auch eine Qualitätsvorgabe, die Websites erfüllen müssen. Man muss allerdings auch sagen, dass Google selbst keine genau definierte Bezeichnung dafür hat, was E-A-T eigentlich ist (die einzelnen Beschreibungen unterschiedlicher SEOs sollte man also nicht unbedingt auf die Goldwaage legen). Fakt ist, es ist relevant für die Rankings und tauchte erstmalig vor einigen Jahren auf. Darüber hinaus hilft E-A-T in der SEO bei der Bewertung von Inhalten und kann darüber entscheiden, ob diese ranken oder nicht. E-A-T ist in den Google Quality Rater Guidelines verankert. Die Search Quality Rater Guidelines sind ein Dokument, das von menschlichen Qualitätsprüfern benutzt wird, um die Qualität der Google-Suchergebnisse zu prüfen und zu verbessern.

E-A-T Definition und Erklärung:

E-A-T steht für Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness – zu Deutsch: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Dieses Akronym beschreibt eine Bewertungsgrundlage für alle Websites. Dabei geht es vor allem um die Expertise des jeweiligen Autors, den Bekanntheitsgrad der Website sowie um die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte auf dieser Seite. Diese Bewertungskriterien wurden insbesondere im Rahmen der Problematik mit Fake-News wichtig. Denn wie kann Google erkennen, was wahre und was Falsch-Meldungen sind? Außerdem kann der Google Algorithmus (noch) nicht erkennen, wann es sich um einen Fachbeitrag mit hoher Expertise und wann es sich um Content, der von Laien verfasst wurde und gegebenenfalls unwahr ist, handelt. Wenn beide Stücke gut suchmaschinenoptimiert sind, können auch beide ranken. Zumindest war das bis zum Core Update 2018 so. Seitdem hilft sich die Suchmaschine mit dem Bewertungs-Prinzip E-A-T weiter, das von mehreren tausend Search Quality Raters genutzt wird. (Google- Mitarbeiter, die Suchergebnisse bewerten und mit den Daten den Google-Algorithmus anreichern.) Bei diesem Core Update haben damals einige Seiten enorm an Sichtbarkeit verloren – besonders Websites aus dem YMYL-Branchen (Your Money or Your Life) – dazu gleich mehr.

Warum braucht man E-A-T in der SEO?

Google hat ein Ziel: Nutzerzentrierung – denn was wäre Google ohne die Suchenden. Das gilt zumindest für die Websites, die auf den oberen Plätzen der SERP ranken wollen. Wer die User, die von der Suchmaschine auf die eigene Website kommen, nicht zufrieden stellt und deren Suchintention nicht erfüllt, wird entweder gar nicht ranken oder relativ schnell wieder von den oberen Positionen verschwinden. Nun gibt es ein Problem mit der Nutzerzentrierung, denn Content oder insgesamt Inhalte, die die Nutzer zufrieden stellen, sind nicht immer zwangsläufig gut, beziehungsweise wahr. Ein Beispiel wären „Fake News“. Das sind polarisierende, falsche Nachrichten, die gern konsumiert, geteilt und gegoogelt werden. Je populistischer, desto eher gehen sie viral. Sie bekommen also gute Nutzersignale (hohe Klickrate, Verweildauer etc.) und beeinflussen damit das Ranking auf Google positiv. Zudem verbreiten sie sich schnell in sozialen Medien. Nun stellen Sie sich vor, Fake News oder einfach nur falsche Informationen werden immens in ihrer Verbreitung beschleunigt, weil sie für einen relevanten Suchbegriff sehr gut ranken. Stellen Sie sich vor, es handelt sich hierbei sogar um rechtswidrige oder medizinische Inhalte – spätestens jetzt wird es gefährlich.

Denn dieser Content stellt Nutzer vielleicht zufrieden, da er ihnen eine vermeintlich einfache Lösung vorgaukelt. Ein Beispiel wäre, dass ausreichend hochprozentiger Alkohol gegen eine Corona Infektion wirkt. Für manche bestimmt eine verlockende Vorstellung, doch leider nicht wirksam, schlimmer sogar, dieser Tipp ist gesundheitsschädigend. Und da Google im schlimmsten Falle solchen Inhalten eine Plattform – gar eine Verbreitungsmöglichkeit – bietet, muss die Suchmaschine sicherstellen, dass solcher Content gar nicht erst rankt.

Natürlich, Google kann manuell eingreifen und diese Websites aus den Rankings entfernen, aber das dauert und dabei könnten einige Inhalte übersehen werden (denn Stand Mai 2021 gibt es rund 1,85 Milliarden sichtbare Websites im Internet.). Die bessere Variante ist also, dass diese gar nicht erst ranken. Und hier kommt E-A-T ins Spiel. Nun erläutern wir noch einmal genau, was E-A-T ist und warum sein Wirkungsgrad weit über Fake News hinaus geht und auch für die B2B SEO und das B2B Marketing von äußerster Relevanz ist. Außerdem geben wir Ihnen Tipps und Hilfestellungen, wie Sie E-A-T erreichen und verbessern.

Für wen ist E-A-T relevant und ist es im B2B Marketing wichtig?

Ganz besonders wichtig ist E-A-T für die YMYL-Branchen (Your Money or Your Life), da falsche und unwahre Inhalte hier enormen Schaden anrichten können. Nun könnten B2B Marketer argumentieren, dass Fake News nun wirklich eher selten im B2B Content vertreten ist. Meist geht es auch weder um medizinische, rechtliche oder finanzielle Themen, weshalb B2B Websites auch eher weniger den YMYL-Branchen zugeordnet werden. (Für Websites, die diese Themen behandeln, gelten schon länger strengere Richtlinien seitens Google). Aber hier hilft es E-A-T nicht isoliert zu betrachten, denn es wirkt sich einfach auf Ihre gesamte Website und damit auf Ihre SEO aus: relevanter Content ist toll und hilft bei den Rankings, aber wenn dieser auch durch seriöse Quellen belegt wird, ist das noch besser. Gleiches gilt für das Thema Backlinks – diese können Ihr Ranking pushen. Besser sind Verweise externer Websites aber immer, wenn sie von Seiten mit hoher Autorität und aus Ihrer Themennische kommen. Das verdeutlicht, das E-A-T sehr stark mit bereits bestehenden Rankingfaktoren und -signalen verknüpft ist. Die Bewertungsgrundlage gibt uns quasi neue Optimierungspotentiale für diese. Entgegen vieler Behauptungen gibt es aber keinen „E-A-T-Score“, den Google an Websites vergibt. Nichtsdestotrotz wertet der Google Algorithmus diese Faktoren aus und lässt sie in Rankings miteinfließen.

Grundlegend ist E-A-T für alle Inhalte wichtig, jedoch ist es für einige Branchen und Themen wichtiger als für andere. Wenn Sie beispielsweise einen Beitrag über Content Marketing schreiben und dieser Falschinformationen enthält, ist das für die Leser zwar ärgerlich, aber nicht besonders schädlich. Wenn Sie allerdings einen Beitrag zum Thema Geldanlage mit ETFs verbreiten und dieser falsche Informationen und Spekulationen enthält, kann es passieren, dass Menschen auf Ihren Content vertrauen und dadurch Geld verlieren oder sich sogar strafbar machen. Hinzukommt, dass Google selbst verkündete, dass E-A-T für ganz unterschiedliche Inhalte wichtig ist, dazu gehören neben den klassischen YMYL-Themen auch:

• Onlineshops und alle Seiten, auf denen finanzielle Transaktionen möglich sind

• Nachrichten, Newsportale, Zeitungen

• Rechtliche Themen, wie beispielsweise die DSGVO, Compliance oder Qualitätsmanagement

• Natürlich die Themen Gesundheit und Finanzen

Grundlegend bleibt zu sagen: E-A-T und dessen Bedeutung für die SEO ist für einige Branchen definitiv wichtiger als für andere, jedoch gibt es nur sehr wenige Themen, für die E-A-T gar nicht relevant sind. Und wer seine Autorität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise verbessert, wird in der Regel besser ranken als Seiten, die das nicht tun. Wenn Ihre Konkurrenz also bedeutend mehr Trust, Expertise und Autorität aufweisen kann, dann wird sie Ihnen wahrscheinlich die oberen Rankings streitig machen.

Wichtig ist, dass Sie darauf achten, hochwertige Quellen als Grundlage Ihres Contents zu nutzen. Idealerweise weisen diese Quellen auch eine hohe Autorität im jeweiligen Themengebiet auf. Das ist relevant, da Autorität – wie auch Expertise – relativ ist. Die Ratgeberplattform „gesundheit.de“ kann Ihnen wahrscheinlich viel Wissen im Bereich Health vermitteln und weist durch fachlich korrekte und relevante Inhalte eine hohe Autorität in diesem Themengebiet auf. Wenn es jedoch um das Thema SEO geht, werden Sie auf dieser Plattform wohl eher weniger aufgeschlaut. Gleiches gilt für Backlinks, die übrigens laut Google ein relevanter Faktor für E-A-T sind. Achten Sie darauf, dass die Verweise externer Websites, die Sie bekommen, von Seiten mit hoher Autorität und Themenexpertise in Ihrer Nische sind.

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Wie verbessert man E-A-T konkret und damit die B2B SEO?

Achten Sie auf Ihre Google-Bewertung:

Es wird sehr stark vermutet, dass Google-Bewertungen und Bewertungen allgemein im Web (kununu, Amazon etc.) Einfluss auf Ihr E-A-T nehmen. Google kann diese Bewertungen sehr leicht auslesen, da es sich hier um strukturierte Daten handelt. Des Weiteren sind Web-Bewertungen – wie verschiedenste Studien beweisen – auch ausschlaggebend für die Nutzer. Das heißt, Google hat hier einen Faktor, der sowohl hilft, die Nutzer zufrieden zu stellen als auch einfach verwertbar ist. Das bedeutet nicht, dass Bewertungen absolut ausschlaggebend sind, aber Sie können in Ihr E-A-T miteinfließen.

Autoren Boxen und Seiten:

Das ist besonders wichtig für die Bereiche Expertise und Trust. Denn steht ein Autor mit seinem Namen und seinem Gesicht zu gewissen Texten und Inhalten auf einer Website, macht es diese vertrauenswürdig. Außerdem sollte der Autor hier preisgeben, warum er in der Lage ist, qualifizierten Content zu diesem Thema zu erstellen. Ein Chirurg, der über Finanzvorsorge schreibt, weist wohl weniger Expertise auf, als ein Chirurg der einen Artikel über Herzschrittmacher verfasst.

Wikipedia:

Wikipedia spielt für Google eine immense Rolle und nimmt bei extrem vielen Themen den ersten Platz der Suchergebnisse ein. Wenn Ihre Konkurrenz Links von Wikipedia bekommt oder sogar eine eigene Seite dort hat, dann kann diese Maßnahme auch relevante Auswirkungen auf Ihre Rankings sowie auf Ihre Page Authority haben. Zwar ist es nicht belegt, dass Wikipedia Auswirkungen auf E-A-T hat, aber einige SEOs gehen davon aus und ein eigener Wikipedia-Eintrag schadet mit Sicherheit nicht.

Belegbarkeit Ihrer Inhalte:

Ihr Content muss fundiert recherchiert und wahr sein. Hier helfen verlinkte, seriöse Quellen. Dazu zählt auch die Autorität Ihrer Website: Verweise anderer Websites auf Ihre Inhalte (Backlinks) sind nach wie vor wichtig für SEO. Dabei gilt: Nur Backlinks von seriösen, themenverwandten Seiten sind erstrebenswert.

Ihre Marke in der Fachpresse platzieren:

Besonders im B2B ist dieser Faktor wichtig. Fachmedien genießen in der Regel – wenn sie gut sind – eine hohe Autorität in Ihrem Themensegment. Und gerade im B2B spielen Fachmedien nach wie vor eine elementare Rol¬le. Die dortige Platzierung Ihres Unternehmens wirkt sich also nicht nur positiv auf Ihre Bekanntheit sowie Ihre Markenbildung aus, sondern kann auch in Sachen E-A-T und Autorität allgemein ein wichtiger Indikator sein. Ich empfehle Ihnen hier nicht nur Anzeigen, sondern sowohl redaktionelle Inhalte, die Sie über gekonnte PR-Maßnahmen in den wichtigen Medien platzieren als auch Werbung im redaktionellen Mantel (Native Advertising) wie zum Beispiel Advertorials. Obgleich eine Verlinkung von einem Fachmedium auf Ihre Website wahrscheinlich die größten positiven Auswirkungen hat, können auch Erwähnungen Ihres Unternehmens (auch wenn dieses nicht verlinkt ist) positive Signale sein. Wenn redaktionell über Sie berichtet wird, sollten Sie dennoch versuchen den jeweiligen Redakteur zu überzeugen, einen Link (dofollow) auf Ihre Website zu setzen.

Themenfokus:

Konzentrieren Sie sich mit Ihrer Domain auf ein Thema und bauen Sie Expertise dazu auf. Versuchen Sie nicht völlig fremde Themen ebenfalls zu besetzen. Denn Google ordnet Websites immer einer bestimmten Nische zu. Darüber hinaus sind auch die Rankingfaktoren einzelner Nischen teilweise sehr unterschiedlich. Wenn Sie beispielsweise Themen wie industrielle Fertigung bedienen und Ihr Unternehmen ein neues Segment rund um das Thema Predictive Maintenance aufbaut, so kann es schwer sein, für dieses Thema ebenfalls zu ranken. Hier müssen Sie Google erst „beibringen“, dass Sie auch für dieses Thema Experte sind. Das machen Sie idealerweise, indem Sie Ihr Unternehmen mit Fachcontent platzieren, und zwar nicht nur auf Ihrer eigenen Website, sondern auch Online-Formaten, die bereits eine hohe Autorenautorität zu diesem Thema aufweisen, wie beispielsweise die Fachpresse oder auch Gastbeiträge in Fachblogs. Wichtig: Rankings für neue Themengebiete können Zeit in Anspruch nehmen, Sie sollten also einiges an Durchhaltevermögen mitbringen.

Nutzerzentrierung:

Google verlangt, dass Websites und deren Content Nutzerbedürfnisse erfüllt. Das sollten Sie in Ihren Inhalten immer anstreben. Beantworten Sie also immer die relevanten Fragen Ihrer Zielgruppe genau wie die, die sich aus Thesen und Behauptungen ergeben. Aber belegen Sie Ihre Aussagen mit seriösen Quellen. Ideal hierfür sind Studien – besonders im Wissenschaftlichen Kontext.

Marke, Reputation, Zielgruppe:

Diese drei Punkte möchte ich abschließend nochmal herauskristallisieren, um zu verdeutlichen, wie wichtig sie für SEO und damit auch E-A-T sind. Wer denkt, SEO sei eine reine Optimierung von verschiedenen Rankingfaktoren, ist auf dem Holzweg. Richtig gutes SEO gelingt nur, wenn Ihr Marketing in seiner Gesamtheit gut ist. Natürlich können Sie auch ohne eine starke Marke ranken und auch ohne eine riesige Social Media Community schaffen Sie es, mit relevantem Content auf Platz 1 der SERP. Aber: Wenn Sie sich die großen Seiten – quasi die Platzhirsche von Google anschauen – werden Sie feststellen, dass sie in ihrem Themengebiet ganz oben sind und gleichzeitig immer an ihrer Bekanntheit und an ihrem Zielgruppenfokus (Customer Centricity) arbeiten. Beispiele wären

• Booking.com (Auswahl, Werbung, Einfachheit)

• Wikipedia (Vertrauenswürdigkeit, Masse an Content, Belege)

• Netdoktor (Themenfokus, Content-Tiefe und -Qualität, Verlinkungsstruktur)

Wer also seine Unternehmensmarke stärkt, fachlich relevanten, zielgruppenspezifischen und korrekten Content erstellt und gleichzeitig seine Backlinks sowie die Reputation im Auge behält, hat gute Chancen mit E-A-T an Sichtbarkeit bei Suchmaschinen zu gewinnen.

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