Interview mit Dieter K. Müller zur Werbewirkung im Social Media-Bereich Was man mit Social-Media wirklich erreichen kann

Social Media ist immer noch in aller Munde und hat durch den Börsengang von Facebook einen weiteren Aufmerksamkeitsschub erfahren. Bei aller Begeisterung wollten wir mehr darüber erfahren, welche Werbewirkung man mit der Internet-Kommunikation und über die sozialen Medien wirklich erreichen kann.

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Darüber hat Heiko Burrack mit Dieter K. Müller gesprochen, der bei der ARD Sales & Services Prokurist ist und den gesamten Forschungsbereich (Fernsehen und Radio) verantwortet.

Heiko Burrack: Stimmt die These, dass die Werbewirkung im Social Media Bereich relativ schwer zu messen ist?

Dieter K. Müller: Ich kenne im Moment kein Verfahren, mit dem man standardmäßig die Werbewirkung im Social Media-Bereich nachweisen kann; hier übt man noch etwas. Nur Klickraten oder Ad Impressions zu messen, ist noch kein Nachweis der Werbewirkung. Es ist zunächst eine wunderbare Behauptung, bestimmte Zielgruppen nur noch über Social Media erreichen zu können. Mit dem Hype lebt es sich etwas einfacher, und man kann sich den Beweis sparen.

Was fordern denn die Werbungstreibenden, um dort zu einem greifbaren Ergebnis zu kommen?

Der Nachweis der Werbewirkung lässt sich zum einen über den direkten Return on Investment darstellen. Zum anderen muss man die Veränderungen von Einstellungen und Image messen. Das sind die zwei Kernkriterien für Werbewirkung. Die Wahrnehmung der Werbung alleine ist nur die Wirkungsvoraussetzung, also die Basis damit Werbung überhaupt wirken kann. Genau dieser Wirkungsnachweis, also der Nachweis einer Verhaltensänderung am besten hin zum Kauf oder zur Beeinflussung des Produkt- bzw. Markeninteresses, fehlt im Social Media-Bereich.

Warum kann man diese Wirkungen, die über den Einsatz von Social Media-Instrumenten zustande kommt, nicht nachweisen?

Der Kanal ist einfach zu speziell. Man kann eine Imageveränderung nur dann nachweisen, wenn man ermitteln kann, über welchen Weg die Zielgruppe erreicht wurde. Wie unterscheidet sich das Verhalten von Erreichten von denen, die diesem Impuls nicht ausgesetzt waren? Man muss also den Kommunikationskanal identifizieren und isolieren, um dann Unterschiede darstellen zu können. Im Social Media-Bereich ist eine solche Isolierung aber nur schwer möglich. Dieses Problem hat man generell bei Produkten und Dienstleistungen, die über viele Medien kommuniziert werden. Man braucht dann sehr differenzierte Tools. Nur durch eine jahrelange Entwicklung gibt es den Nachweis bei den klassischen Werbeträgern. Diese Methoden sind einigermaßen zuverlässig und lassen eine Differenzierungen nach Medienkontakten zu.

Warum nutzen Unternehmen Social Media trotzdem und tun dies sogar verstärkt?

Man weiß, dass zum Beispiel Jugendliche intensiv Social Media-Seiten nutzen. Der Facebook-Account ist bei vielen 24 Stunden am Tag geöffnet; man schaut immer mal wieder rein. Als Marke hat man daher hin und wieder kurz die Chance auf Werbekontakte. Erfolgsentscheidend für die direkte Zielgruppenansprache bleibt aber das Targeting; so kann man zumindest theoretisch die Zielgruppen präzise ansprechen. Auf dieser Basis arbeiten die Online-Vermarkter. Unklar bleibt aber, ob durch Targeting wirklich die Streuverluste so gering sind, wie dies versprochen wird. Aber ohne Targeting macht der Ansatz überhaupt keinen Sinn.

Deswegen sammeln Facebook und Co. auch so massiv Daten?

Ja, selbstverständlich. Je präziser die Nutzerinformationen sind, umso genauer kann man natürlich auch die Werbung adressieren. Die Datensammelwut ist eine Grundvoraussetzung, um überhaupt solche Werbeformen einigermaßen zielgerichtet an die Rezipienten bringen zu können. Das Modell funktioniert aber dann schon nicht, wenn ein Rechner oder Account von verschiedenen Personen genutzt wird. Targeting ist schon etwas tolles, aber ob es so präzise ist, wie es den Anschein hat und im Marketing verwendet wird, da habe ich doch meine Zweifel.

Worin sehen Sie weitere Probleme der Werbung im Netz und besonders in den sozialen Medien?

Viele Werbemittel im Social Media-Bereich werden so dargestellt, dass sie kaum stören. Werbung wird aber nur wahrgenommen, wenn sie stört.

Mit so einer Behauptung stellen Sie sich gegen die Thesen vieler Evangelisten des Internets. Dort spricht man sich gerade gegen die unterbrechende und störende Werbung aus.

Damit Werbung wahrgenommen wird, muss sie gewisse Voraussetzungen erfüllen. Die einfachste ist die der Störung, weil sie dann etwas unterbricht. Wenn im TV ein Programm vor sich hin plätschert und dann ein Werbeunterbrecher mit einer anderen Dramaturgie erscheint, erhöht das die Aufmerksamkeit; dies geschieht unabhängig, ob man man Werbung mag oder nicht. Auch wenn man die Werbung nicht mag, nimmt man sie wahr, weil sie den Programmablauf unterbricht. Radiowerbung funktioniert übrigens ähnlich.

Eine andere Voraussetzung ist die Affinität. Man ist an der Überschrift eines Artikels interessiert und beginnt zu lesen. Diese Voraussetzung muss gegeben sein. Dabei ist es auch egal, ob man eine Zeitschrift umblättert oder ob man sich im Social Media-Bereich umtut. Die Frage ist immer, was ist der Eyecatcher, um einer Werbung Aufmerksamkeit zu schenken? Um im Social Media Bereich in den viel gerühmten Dialog einzutreten, benötigt man auch einen entsprechenden Impuls.

Wie kann ein solcher Impuls im Netz und spezieller in den sozialen Medien erreicht werden?

Sicherlich gibt es dazu erfolgversprechende Konzepte der Anbieter.

Herr Müller, vielen Dank für das Interview!

Round-up für den B2B-Bereich:

Auch für die B2B-Kommunikation werden die sozialen Netzwerke von den üblichen Beratern als der letzte und nicht mehr verzichtbare Schrei verkauft. Was die Werbewirkung angeht, so wird man auch für die Profi-Kommunikation zu keinen anderen Ergebnissen kommen; sie ist nicht eindeutig messbar. Ein solcher Nachweis wird auch hier noch ein wenig auf sich warten lassen. Es mag aber durchaus andere Faktoren geben, die für den Einsatz von sozialen Netzwerken im B2B-Bereich relevant sind. Interessant ist zum Beispiel die Frage, ob und wie durch den Einsatz von Social Networks in Unternehmen eine bessere Zusammenarbeit erreicht werden kann. Der Kauf von Yammer, ein soziales Netzwerk eben für Unternehmen, durch Mircrosoft kann eine Idee geben, wo die Reise hingeht.

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