E-Commerce Welche Relevanz hat Social Commerce für den B2B-Vertrieb?

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Mit nur einem Klick einkaufen: Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, TikTok, YouTube sind nicht nur unsere Begleiter im Alltag, sondern werden auch zunehmend zu Shopping-Plattformen. Wird diese Möglichkeit des Verkaufens auch für B2B-Unternehmen relevant?

Social Commerce – die Kombination aus Social Media und E-Commerce – ist schon seit Jahren ein vielseitig diskutiertes Thema. So schließen sich in den letzten Jahren immer mehr soziale Plattformen dem Trend an: Instagram mit In-App-Shopping, Facebook mit Shopping-Feeds und Dynamic Ads oder Pinterest mit dem neuen Shop-Reiter. Während Deutschland dem Trend noch hinterherhinkt, sind China und die USA im Social Commerce ganz klare Vorreiter. Hier werden bereits Influencer selbst zu Verkäufern – ob Lippenstifte, Bratpfannen oder Autos. Aber nicht nur B2C-Brands, auch B2B-Unternehmen sollten die Potenziale von Social Commerce ernst nehmen.

Social Commerce ändert die Welt des Online-Handels

Wir leben in einer „Brand Now World“, das heißt, dass Marken die Kaufimpulse von Kunden dann befriedigen müssen, wenn sie anfänglich auftreten. Künftig können Kunden über Social Commerce direkt im Stream einkaufen und auf der Plattform den Kauf tätigen. Durch diese neuen Möglichkeiten ist Social Shopping ein konsequentes Weiterdenken der Vorteile von Commerce-Plattformen. Immerhin verfügen sie in der Regel über mehr Reichweite als reine Commerce-Plattformen und haben bereits ein etabliertes Werbemodell in der Hinterhand, was ohnehin Kern der Monetarisierung ist. Diese neuen Vertriebschancen sollten Marken und Händler genau jetzt erkennen, denn die Akzeptanz für Mobile Shopping steigt. Ob Instagram, Facebook, Pinterest oder Snapchat: Alle großen Social Networks integrieren derzeit einen Produktkatalog und werden in Kürze Instant Check-out auf ihren Plattformen anbieten.

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Die 4 zentralen Anforderungen an B2B-E-Commerce-Lösungen

Der Unterschied zu den großen Marktplätzen

Kunden werden auf Social-Media-Plattformen anders abgeholt. Nutzer sind hier eher inspirativ als bedarfsdeckend unterwegs und damit auf einer Ebene, auf der Werbung tendenziell besser funktioniert. Marken können ihre Zielgruppe sehr detailliert ansprechen und im Umfeld von Entertainment und Content-Bespielung zu Spontankäufen animieren. So verkürzt sich der Funnel, der Kaufvorgang wird persönlicher und Marken können während des Verkaufsprozesses mit Kunden in Kontakt treten. Die User Experience ändert sich enorm: Es gibt keinen Warenkorb, kein Konto und keine Gastbestellung. Bei den Anforderungen im B2B, wie beispielsweise die Bestellung von immer gleichen Beständen, macht ein Konto jedoch durchaus Sinn. Ein weiterer Unterschied ist die eingeschränkte oder auch zum Teil gar nicht vorhandene Suchfunktion. So bleibt man auf einigen sozialen Kanälen in seinen Silos, da es keine Verlinkungen untereinander gibt („Wenn Sie dies interessiert hat, wird Sie auch das interessieren“). Demnach gibt es auch keine Vergleichsmöglichkeiten zu Konkurrenzprodukten, was vor allem für B2B entscheidend ist.

B2B und E-Commerce

Zwischen B2C und B2B liegen teilweise noch Welten – wo sich B2C schon seit Jahren tummelt, entdeckt B2B den E-Commerce erst verhältnismäßig spät für sich. Doch der Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden über digitale Kanäle nimmt in den letzten Jahren vermehrt zu. Das zeigen die Umsätze im E-Commerce 2018 in Deutschland mit 1,3 Billionen Euro. Im Jahr 2019 geben zudem 33 Prozent der deutschen Unternehmen an, dass sie auf Amazon Business Produkte verkaufen, gefolgt von Mercateo mit 17 Prozent. Die Tendenz ist steigend, denn auch Großhändler und Hersteller beschäftigen sich zunehmend mit der Digitalisierung. Hinzu kommt, dass die Entscheider im B2B-Einkaufsprozess dort zu finden sind, wo sich die Endkonsumenten des B2C-Bereichs aufhalten – nämlich online. Daher ist es wenig überraschend, dass erfahrene B2C-Player wie Alibaba, Amazon und eBay (Business) in den B2B-Online-Markt eingestiegen sind.

Herausforderungen für B2B im Social Commerce

Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, dass beide Bereiche differenziert betrachtet werden müssen. Was für B2C gilt, gilt noch lange nicht für B2B. Die wesentlichen Unterschiede liegen vor allem in der Kaufmotivation und dem Verhalten der Kunden. B2B kauft nicht mal hier, mal da, sondern hat oftmals für eine Warengruppe auch einen Partner. Dabei müssen Einkaufsprozesse und Ziele ganz anders gedacht werden. So ist die Verkaufsumgebung durchaus komplexer, und Anforderungen wie individuelle Lieferoptionen, große Bestellmengen, spezifische Produktkataloge, Logistik und kundenspezifische Preise müssen erfüllt sein. Zudem müssen Produkte individuell kommissionierbar sein (beispielsweise das Zuschneiden von Latten, Abfüllen von Behältern, etc.). B2B und B2C weisen allerdings auch eine Gemeinsamkeit auf: die Customer Experience. Da sich B2B-Einkäufer in ihrem privaten Umfeld auch bei Amazon und Co. aufhalten, haben sie ähnliche Erwartungen an Service, Strukturen, Navigation und Content.

Handwerkzeug im Online-Direktvertrieb

E-Commerce – reines B2B-Marketing als digitales Auslaufmodell?

Wagen wir nun einen Blick in das Social-Media-Universum: Vor allem für Social Commerce ist der große Unterschied zwischen B2C und B2B der Spontankauf. Im Business-Kontext können Unternehmen nicht darauf hoffen, dass ein Produkt spontan gekauft wird, wenn sie zum Beispiel Shoppable Content auf Instagram teilen. Bei B2B muss immer hinterfragt werden, ob die gewünschte Zielgruppe auf den jeweiligen Kanälen agiert, wie die Transaktionen angeleiert werden und wie dann die Lieferkette aussieht. B2B ist aber nicht gleich B2B – es kommt auf die Sortimente an: Bei Baubedarf macht es eher weniger Sinn, bei Druckerpapier sieht das schon anders aus. Das Wichtigste: Verkäufer müssen dort aktiv werden, wo sich ihre Zielgruppe aufhält.

Zu weiteren Herausforderungen im B2B-Social-Commerce zählen, dass Informationen zu Produkten schneller verfügbar sein müssen, Einkaufsprozesse verkürzt und Lieferketten optimiert werden müssen. Vertrauen während des Einkaufs stellt zusätzlich einen ausschlaggebend Faktor dar – soziale Kanäle sind jedoch noch zu offen, um ein nachhaltiges Vertrauen zu sichern, das in Form von Bewertungen, Empfehlungen und Reputationen entsteht. Zu den Möglichkeiten, die B2B-Händler schon über Facebook ausschöpfen können, zählen die Produktpräsentation mit der Verknüpfung zum Onlineshop. Der direkte Verkauf an B2B-Kunden über soziale Plattformen ist momentan unrealistisch, da die Zielgruppen während der Arbeitszeiten oft nicht in den sozialen Medien unterwegs sind oder diese nicht nutzen dürfen. Damit Social Commerce für B2B in Zukunft interessant wird, müssen die herkömmlichen sozialen Plattformen dahingehend umgestaltet und angepasst werden. Gegebenenfalls kann der Funnel zwischen Awareness und Kauf abgekürzt werden.

Fit machen für den Social Commerce

Vermutlich wird es im B2B zunächst dabei bleiben, dass die sozialen Netzwerke genutzt werden, um mit gezielter Werbung die entsprechende Zielgruppe zu erreichen, Aufmerksamkeit zu schaffen, Neukunden zu gewinnen und die Targeting-Möglichkeit auszuschöpfen. Facebook und Instagram zeigen im B2C bereits erste Erfolge und bis Ende des Jahres sollen weitere Funktionen hinzukommen: Social Commerce steht an der Schwelle zum Massenmarkt und die noch nicht ausgeschöpften Möglichkeiten werden kommen. Unternehmen müssen sich und ihre Online-Shops rechtzeitig für diese neue Art des Vertriebs fit machen.

* Chris Bartsch ist Geschäftsführer von BOOM.

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