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Customer Experience Wettbewerbsvorteil „Insight-basiertes Marketing“ – noch nutzen es wenige im B2B

Ein Gastbeitrag von Sabine Ratka-Schützeichel*

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Datenbasiertes Marketing ermöglicht es unter anderem, die Customer Experience (CX) zu optimieren, um höhere Kundenbindung und mehr Engagement zu erzielen – auch im B2B. Und wie sieht das aus?

Daten sind nicht nur oftmals die Währung der Zeit, sondern werden es auch in Zukunft bleiben. Marketer sollten dies ausnutzen und auf „Insight-basiertes" Marketing setzen.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Daten sind nicht nur oftmals die Währung der Zeit, sondern werden es auch in Zukunft bleiben. Marketer sollten dies ausnutzen und auf „Insight-basiertes" Marketing setzen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Erfolgreiches Marketing entsteht schon lange nicht mehr aus einem Bauchgefühl heraus. Allerdings nutzen immer noch wenige Marketer datenbasierte Methoden, um ihre B2B Kunden anzusprechen – obwohl sich hier ein echter Wettbewerbsvorteil verbirgt für jene, die valide Insights zu Rate ziehen. Was hat es mit datenbasiertem Marketing auf sich und welche Stärken bringt es mit sich?

Worum geht’s beim datenbasierten Marketing?

Marketingunternehmen mit einer datenbasierten Herangehensweise stellen Daten in den Mittelpunkt ihrer gesamten Strategie und nutzen Analysen, um optimierte Erlebnisse zu schaffen. Beim datenbasierten Marketing werden Kundeninteraktionen erhoben und konsolidiert, um künftiges Verhalten zuverlässig zu prognostizieren. Dadurch können Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt das optimale Angebot oder die richtige Nachricht senden und Engagement sowie Kundenbindung fördern.

Hier liegt ein echter Wettbewerbsvorteil. Eine von Mapp durchgeführte aktuelle Studie zum Stand des digitalen Marketings hat ergeben, dass erst 33 Prozent der Marketer in Deutschland ihre Webseiten-Inhalte individuell ausspielen lassen. Die meisten Unternehmen waren dieser Umfrage zufolge 2021 also nicht in der Lage, das volle Personalisierungs-Potential auszuschöpfen – und das hat weitreichende Folgen. Genau hier gehen potenzielle Umsätze in der digitalen Customer Journey verloren.

Ein Grund, weswegen nicht das gesamte Marketing-Potenzial ausgeschöpft wurde, ist der Mangel an Ressourcen. Auch hier kann datenbasiertes Marketing helfen, denn auf dieser Grundlage lassen sich zahlreiche Prozesse automatisieren. So werden Ressourcen frei für kreative Kampagnen oder Strategieoptimierung.

Customer Intelligence und Marketing-Analysen liefern wertvolle Echtzeit-Kundeninformationen, die dabei helfen, Marketingbudgets neu zu priorisieren. Kurz gesagt: Eine insight-basierte Customer Experience kann bei der Umsatzsteigerung helfen.

Einheitliche Kundenprofile ermöglichen bessere Interaktion

Damit so eine personalisierte Anpassung zielgenau ablaufen kann, ist ein einheitliches Kundenprofil nötig. Dieses erlaubt einen 360-Grad-Blick mit präzisen Informationen darüber, warum sich Kunden auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, verbunden mit zuverlässigen Vorhersagen. Auf dieser Basis können hyper-personalisierte Inhalte ausgespielt werden, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöhen.

Diese Personalisierung erfolgt im besten Fall automatisch und hilft dabei, Zeit und andere Ressourcen im Marketing für strategische Überlegungen und Kampagnenentwicklung freizuhalten.

Eine kundenorientierte Kultur ist auch für B2B Marketing Teams von entscheidender Bedeutung, um eine aufschlussreiche, auf die Unternehmensziele ausgerichtete CX-Strategie zu erstellen.

Dies bedeutet, Datensilos zu eliminieren und Customer Insights in den Mittelpunkt jeder Marketingkampagne zu stellen – all das beginnt mit einer einheitlichen Kundenprofilierung. Dieses umfassende und einheitliche Kundenprofil kann zu einem verlässlichen Ausgangspunkt für die Kundenansprache werden. Wenn bereits Kundendaten vorliegen, können diese auch bei der Entwicklung einer solchen Buyer Persona zurate gezogen werden.

Wie lerne ich meinen Kunden kennen? Die Daten(ab)frage

Da Third-Party-Daten immer mehr in den Hintergrund treten, steigt der Wert von First- und Zero-Party Daten aufgrund von Genauigkeit, Verfügbarkeit und DSGVO-Konformität stetig an. Diese Daten werden bei zahllosen Touch Points und Kanälen generiert. Hierzu zählen beispielsweise SMS, soziale Medien, Websites, Apps, Review-Seiten und E-Mails. Sobald ein Kunde mit einem Unternehmen interagiert, lässt sich das Profil anreichern. Dabei gilt: Umso mehr Kundendaten vorliegen, desto verlässlicher fallen die Verhaltensprognosen aus.

Datenschutz-Vorschriften entwickeln sich ständig weiter und werden immer stärker überprüft. Darum wird die Datenkonformität für Marketer zu einer immer höheren Priorität. Es ist ratsam, Technologien zu verwenden, die diese Vorschriften jederzeit abdecken. So sind datenbasiert arbeitende Marketing-Experten immer auf der sicheren Seite.

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Eine datenoptimierte Customer Experience

Damit Kunden gerne wiederkommen und an ein Unternehmen gebunden werden, ist eine optimierte Customer Experience (CX) unerlässlich. Aktuell ist die CX bei Marketingexperten in aller Munde, und das aus gutem Grund. Auch hier spielen datenbasierte Insights eine große Rolle.

Im ersten Schritt ist eine klare Vorstellung davon wichtig, welche Angebote die Kunden vorfinden sollen – nicht nur in Bezug auf das Produkt, sondern auch im Hinblick auf die Emotionen, die während der Interaktion mit einer Brand ausgelöst werden sollen. Diese steigern die Bindungskraft und fördern loyale Kundenbeziehungen – und das lohnt sich: Studien haben gezeigt, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 Prozent den Gewinn um ganze 25-95 Prozent steigern kann.

Nicht zu unterschätzen bei einer erfolgreichen Customer Journey, sind der Spaßfaktor und die visuellen Eindrücke. Eine stimmige Corporate Visual Identity sollte sich auf allen Outlets des Unternehmens widerspiegeln und so die Customer Experience vereinheitlichen. Dazu gehören auch ein benutzerfreundliches Online-Interface und personalisierte Online-Erlebnisse.

Websites müssen alles bieten, was sich die Besucher wünschen – und mehr! Optisch ansprechend, schnell ladend und je weniger Klicks bis zum Kaufabschluss benötigt werden, desto besser.

Feedback is key

Eine professionelle CX und eine erfolgreiche Kundenbindung wirken sich zudem positiv auf die Feedback-Kultur von Kunden aus. Darum sollten Unternehmen Feedback-Möglichkeiten nativ integrieren - zum Beispiel auf der eigenen Website. Umfragen zur Kundenzufriedenheit sind ein effektives Mittel, um Verbesserungspotential in der Customer Experience schnell zu erkennen. Worauf wird mehr Wert gelegt – eine schnelle Lieferung oder hochwertige Materialien?

Feedback einzuholen ist jedoch nur der erste Schritt. Noch wichtiger ist die Auswertung der Insights und die Berücksichtigung der Erkenntnisse in der nächsten Strategieanpassung.

Fazit: Wenn eine Marketingabteilung mit begrenzten Ressourcen zu kämpfen hat, ist es umso wichtiger, diese effizient einzusetzen. Kundeninsights sind Gold wert und sollten regelmäßig ausgewertet und eingesetzt werden, um die Marketingstrategie zu verfeinern. Durch den Einsatz von datenbasiertem Marketing und die Implementierung durchdachter Customer Experience werden Kunden an eine Marke gebunden und interne Kapazitäten können effektiver für kreative Kampagnen genutzt werden.

*Sabine Ratka-Schützeichel ist Senior Directo Customer Success and Revenue Central Europe bei mapp.

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